نيويورك – ينمو الفيديو التجاري ليصبح وسيلة مؤثرة ومسلية لتجار التجزئة للتواصل مع المتسوقين والتأثير على عمليات الشراء.
ينقر تجار التجزئة على الفيديو التجاري أكثر من أي وقت مضى، حيث يستخدمه 70% من معلني الفيديو الرقمي. وباعتبارها القناة الإعلانية الأسرع نموًا، فمن المتوقع أن ترتفع إلى 63 مليار دولار في عام 2024، أي أسرع بنسبة 80٪ تقريبًا من إجمالي سوق الوسائط، وفقًا لـ “التجارة غير المتصلة” التابعة لمكتب الإعلانات التفاعلية. صدر التقرير قبل أسبوعين خلال قمة التجارة المتصلة.
لكن في إحدى المقابلات، أشار كريس برودرل، نائب رئيس IAB لرؤى الصناعة واستراتيجية المحتوى، إلى أن هناك خطرًا من أن يؤدي تداول الفيديو التجاري إلى إبعاد العملاء إذا لم يتم إنتاجه وتشغيله بشكل فعال.
في حين أن مقاطع الفيديو القابلة للتسوق والتلفزيون المتصل (CTV) هي الإصدارات الأكثر شيوعًا من مقاطع الفيديو التجارية التي يستخدمها تجار التجزئة للبقالة، فإن مقاطع الفيديو التجارية تحتوي على “عبارة واضحة تحث على اتخاذ إجراء”، مثل “الاشتراك” و”معرفة المزيد” و”تسوق الآن”. “، والتي تهدف إلى جعل المشاهدين يشترون منتجًا، وفقًا لـ IAB.
يمكن أن تكون فوائد إعلان الفيديو الناجح القابل للتسوق أو فيديو CTV هائلة، ولكن تقرير IAB يفيد بأن “المعلنين لديهم ثقة زائدة في فعالية استراتيجيات الفيديو التجارية الخاصة بهم”.
أفاد حوالي 70% من المستهلكين عن شعورهم بالانزعاج أو السلبية تجاه إعلانات الفيديو التجارية على أساس شهري، وشعر ثلثهم بهذه الطريقة أسبوعيًا على الأقل، وفقًا للتقرير. وهذا الانزعاج من المستهلكين ليس بالأمر الهين.
وقال التقرير إن ثلثي المستهلكين الذين ينزعجون من إعلانات الفيديو التجارية “يتخذون إجراءات تضر بمقاييس العلامة التجارية، مثل التحول إلى المنافسين، أو تقديم شكوى على وسائل التواصل الاجتماعي، أو إلغاء الاشتراك في الخدمات أو النشرات الإخبارية”، مما يعني أن تجار التجزئة بحاجة إلى الحصول على فهم واضح لكيفية التواصل بشكل أفضل مع عملائهم من خلال هواتفهم وأجهزة التلفزيون.
قال برودرلي: “تحب العلامات التجارية الذهاب إلى السوق باستخدام الفيديو الرقمي بطريقة معينة، ولديها خططها الإعلامية المجربة والحقيقية واستراتيجيات التسويق الناجحة”. “ولكن في الوقت نفسه، لدى المستهلكين تفضيلات فيما يتعلق بالطريقة التي يريدون أن يتم بها إرسال الرسائل إليهم والتفاعل معهم، خاصة مع الفيديو الرقمي – وهل تتطابق هذه الأشياء؟”
وفقًا لبرودرلي، هناك خمسة اعتبارات رئيسية يجب على البقالين والمعلنين مراعاتها لضمان متعة الإعلانات:
- تأكد من أن الفيديو موجود في “أعلى مسار التحويل” وأنه يأخذ المتسوقين خلال “رحلة الشراء” الكاملة.
- لا تفترض أن إعلانات الدفع لا يمكن أن تظهر إلا عندما يكون المشاهدون في “وضع التسوق”، مثل وضع العناصر بشكل نشط في سلة عبر الإنترنت أو بالقرب من متجر. يمكن لمنصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok وInstagram Reels تشجيعهم على إجراء عمليات شراء على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.
- يفضل المستهلكون في الواقع الإعلانات الأطول التي تحتوي على مزيد من المعلومات مثل رموز QR ومواقع المتاجر وروابط مواقع الويب الخاصة بالمتجر.
- كن حذرًا عند الموازنة بين التكرار والتكرار، حيث أن التكرار المفرط يمثل مصدر إزعاج كبير للمستهلكين ويؤدي إلى الإحباط. يجب على تجار التجزئة اختبار ومعرفة تفضيلات عملائهم.
- تعد الشراكات بين المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي ومنشئي المحتوى ذات قيمة، ولكن 40% فقط من الشركات التي تنشئ مقاطع فيديو تجارية على وسائل التواصل الاجتماعي تستفيد منها حاليًا.
خلال قمة التجارة المتصلة التي عقدها IAB، قال أدولفو فرنانديز، المدير التنفيذي لـ TikTok، إن 61% من الأشخاص الذين يتفاعلون مع TikTok يتسوقون على التطبيق أيضًا، ومن خلال المضي قدمًا، تهدف منصة الوسائط الاجتماعية إلى إنشاء مسار سلس للشراء.
وشدد فرنانديز، المدير العالمي في الشركة الذي يشرف على استراتيجية المنتج وعملياته، أيضًا على كيف يمكن لتجار التجزئة الاستفادة بشكل أفضل من منشئي المحتوى الذين يمكنهم إنشاء “حزمهم” الخاصة بهم أو المنتجات التي يحبونها والتي يمكن لتجار التجزئة استخدامها بعد ذلك.
إن تصور المستهلك للمحتوى ليس هو المجال الوحيد الذي يحتاج البقالون إلى التركيز عليه عند إنشاء مبادرات فيديو تجارية.
منذ أن أعلنت مجموعة Albertsons Media Collective بناء استراتيجية CTV الخاصة بها في يونيو، قال إيفان هوفوركا، نائب رئيس الشركة للمنتجات والابتكار، في مقابلة إنه لاحظ احتكاكًا بين الوكالات وتجار التجزئة، مشيرًا إلى أن التواصل حول ميزانيات وسائل الإعلام بين العملاء والوكالات وفريق ألبرتسونز الخاص يمكن أن يكون أفضل.
“CTV هو مجرد نسخة أخرى من التلفزيون الخطي، [but] إنه يفتح الباب لمزيد من الاستهداف والقياس والإنشاء المعتمد على البيانات. وقال هوفوركا: “إذا أرادت وسائل الإعلام بالتجزئة إيجاد طريقة لتوفير القيمة في هذا العالم الصديق للغاية للوكالات، فعلينا أن نظهر بالأصول التي تهتم بها شركات السلع الاستهلاكية المعبأة”.
