أبلغت Netflix عن خسارة مليون مشترك بين أبريل ونهاية يونيو من هذا العام ، في الربع الثاني على التوالي شهد عملاق البث انخفاض عدد المشتركين.
ومع ذلك ، فإن هذا الرقم أفضل بكثير من خسارة مليوني مشترك المتوقعة في الربع الأخير. في حديثه إلى المستثمرين مساء أمس (19 يوليو) ، أرجع الرئيس التنفيذي المشارك ريد هاستينغ النتيجة الأفضل من المتوقع إلى نجاح سلسلة Stranger Things والتحسينات في استراتيجية Netflix للتسويق.
“نعمل على تحسين كل ما نقوم به فيما يتعلق بالتسويق وتحسين الخدمة [and] التجارة ، وكل ذلك يؤتي ثماره ببطء “. “إذا كان هناك شيء واحد ، فقد نقول أشياء غريبة.”
قال الرئيس التنفيذي المشارك تيد ساراندوس إن الرئيس التنفيذي للتسويق الجديد ماريان لي نفذ “أفضل حملة على Netflix حتى الآن” بالتسويق لهذه السلسلة. في الواقع ، في رسالة إلى المساهمين ، قالت الشركة إن الموسم الرابع من Stranger Things “أظهر فعالية إستراتيجيتنا التسويقية في قيادة المحادثات حول عناويننا” وبناء “الشغف” بعلامة Netflix التجارية.
نحن نعمل على تحسين كل ما نقوم به فيما يتعلق بالتسويق وتحسين الخدمة [and] التجارة ، وكل ذلك يؤتي ثماره ببطء.
ريد التعجيل ، Netflix
وأضاف ساراندوس أنه من الآن فصاعدًا ، تركز Netflix إنفاقها التسويقي على العناوين التي ستخلق الإثارة والمحادثة ، مثل أغلى فيلم على المنصة حتى الآن The Gray Man ، والذي سيتم إطلاقه في وقت لاحق من هذا الأسبوع. أنفقت خدمة البث المباشر ما يقل قليلاً عن 575 مليون جنيه إسترليني على التسويق في الربع الثاني ، بزيادة قدرها 19 مليون جنيه إسترليني عن الربع الأول.
قال ساراندوس: “إن فيلم The Gray Man هو بالتأكيد أحد تلك الأفلام التي ستجذب جمهورًا عريضًا جدًا ، لذلك سترى الإنفاق التسويقي هناك بقوة كبيرة”.
بلغ إجمالي إيرادات Netflix للربع الأول من عام 2022 7.97 مليار دولار (6.6 مليار جنيه إسترليني) ، مخالفة لتوقعات المحللين البالغة 8.04 مليار دولار (6.7 مليار جنيه إسترليني). وتراجعت الأسهم بنحو 67٪ هذا العام.
ألقت خدمة البث باللوم في تباطؤها على الرياح المعاكسة بما في ذلك مشاركة كلمات المرور والمنافسة والخلفية الاقتصادية المضطربة ، ووعدت بـ “تحقيق دخل أفضل [its] جمهور كبير “.
الحفاظ على القيمة وسط ارتفاع الأسعار
كجزء من هذه الخطة ، ارتفع سعر اشتراك Netflix في مايو. في المملكة المتحدة ، ارتفعت خطط الاشتراك الأساسية والقياسية بمقدار 1 جنيه إسترليني شهريًا إلى 6.99 جنيهًا إسترلينيًا و 10.99 جنيهًا إسترلينيًا ، بينما زاد الاشتراك المميز بمقدار 2 جنيه إسترليني إلى 15.99 جنيهًا إسترلينيًا.
وفقًا لرئيس المنتج والتشغيل جريج بيترز ، كانت استجابة العملاء لهذه الزيادات في الأسعار في جميع أنحاء الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وأيرلندا “قياسية” ، مع “فترة تعديل” أعلى قليلاً بعد التغيير. ومع ذلك ، فقد عاد الاضطراب في الولايات المتحدة بالفعل إلى مستويات التغيير قبل السعر. تتطلع Netflix إلى إمكانية الإعلان مع انخفاض المشتركين
“إذا قمنا بعمل جيد في أخذ هذه التغييرات في الأسعار ، والتي تعد إيرادات صافية إيجابية بشكل كبير ، واستثمرنا هذه التغييرات في محتوى أكبر ، وتجارب المنتج ، والتسويق ، وتضخيم المحادثة حول عناويننا ، فإننا نعلم أننا سنقدم المزيد من قيمة الترفيه عندما نتمكن من إرجاع تلك المقاييس “، أوضح بيترز.
مضيفًا أن Netflix تريد ضمان أن تظل ذات قيمة “رائعة” لمحتواها ، خاصةً في ظل معركة المستهلكين مع ارتفاع تكلفة المعيشة ، ادعى بيترز أن خطط تقديم فئة اشتراك مدعومة بالإعلانات ستزيد من إمكانية الوصول إلى الخدمة ، “لا سيما في السنوات القادمة “.
ويعتقد أيضًا أن Netflix يمكنها تقديم تجربة إعلانية “تختلف اختلافًا جوهريًا” عن تلك الموجودة على التلفزيون الخطي ، بطريقة تدعم كلاً من المعلنين والمشاهدين.
“نعتقد أن هناك فرصة هائلة للاستفادة من الحمض النووي للابتكار الذي لدينا ، بالإضافة إلى مجموعة من الخصائص التمكينية حول قابلية المعالجة والقياس وأشياء من هذا القبيل ، [both] توفير تجربة مدهشة للمستهلكين الذين يختارون المشاركة في العرض المدعوم بالإعلانات ، ولكنهم يقدمون أيضًا تجربة رائعة للعلامات التجارية والمعلنين الذين يرغبون في العمل معنا “.
وفقًا لبيترز ، شهدت Netflix “الكثير من الإثارة” في المناقشات المبكرة مع العلامات التجارية والوكالات.
وفي الوقت نفسه ، تعمل الخدمة بشكل متزايد على اتخاذ إجراءات صارمة بشأن مشاركة كلمات المرور بين المستخدمين في منازل مختلفة. بالأمس ، أعلنت Netflix أنها ستحاول فرض رسوم إضافية على المشتركين في خمسة بلدان في أمريكا الوسطى والجنوبية 2.99 دولارًا (2.50 جنيهًا إسترلينيًا) شهريًا لإضافة “منزل ثان” إلى حساباتهم.
المرونة أثناء التضخم
وفقًا لبيانات السوق المتدفقة في المملكة المتحدة التي أصدرتها Kantar في وقت سابق من هذا الأسبوع ، ألغى 500000 شخص اشتراكًا للتعامل مع أزمة تكلفة المعيشة بين أبريل ويونيو من هذا العام.
انخفضت نسبة المستهلكين الذين يخططون لإلغاء اشتراكات بث الفيديو بسبب “الرغبة في توفير المال” بشكل طفيف من أعلى مستوياتها على الإطلاق في الربع الأول من 38٪ إلى 36٪ ، لكنها لا تزال أعلى بكثير مما كانت عليه قبل عام (24٪) .
ومع ذلك ، قال المدير المالي لمجموعة Netflix ، سبينس نيومان ، إن الدورات الاقتصادية السابقة في الولايات المتحدة أظهرت أن أشكالًا من الترفيه “مرنة إلى حد ما” في مواجهة فترات الركود ، لذلك تظل الأعمال واثقة من قدرتها على مواجهة عاصفة التضخم.
قال: “هناك مستوى من الهروب يوفره الترفيه”. “إذا نظرت إلى الأعمال التلفزيونية المدفوعة على الدورات الاقتصادية ، فإنها تميل إلى أن تكون أكثر مرونة أيضًا ، لأن قيمة الترفيه المنزلي تزداد لأن الناس ربما لا يخرجون كثيرًا.”
قال نيومان إن أعمال الاشتراك تميل أيضًا إلى أن تكون “أكثر ثباتًا” ، لكنه أشار إلى أن كل كساد ودورة اقتصادية مختلفة.
وأضاف: “لا نريد أن نأخذ ذلك كأمر مسلم به ونحن نراقب ذلك عن كثب”.
