https://www.youtube.com/watch؟v=igjE9qgGBlM
علاوة على التحديات التشغيلية وسوق الإسكان الصعبة ، تلقي هيلينا مارستون ، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة Purplebricks ، باللوم على النتائج المالية الكئيبة للوكالة العقارية عبر الإنترنت خلال العام الماضي على “الأخطاء” في إستراتيجيتها التسويقية.
تقول مارستون ، التي صعدت إلى منصب الرئيس التنفيذي في أبريل من دورها السابق كرئيس تنفيذي للعمليات ، إن التسويق والإعلان قد أسهم “بشكل كبير” في “قوة” علامة Purplebricks التجارية على مر السنين. ومع ذلك ، في حين نمت ميزانية التسويق بشكل كبير خلال العام حتى 30 أبريل ، “كانت فعاليتها ضعيفة”.
على وجه الخصوص ، استهدفت الحملة الإعلانية الوطنية للعلامة التجارية “هيا بنا نبيعك” ، والتي شهدت ابتعاد Purplebricks عن التركيز على رسومها الثابتة المنخفضة.
وتقول: “لقد فوتنا فرصة التواصل مع عامل التمايز الرئيسي لدينا في سوق شهدت ارتفاعات كبيرة في أسعار المنازل وحيث كان يمكن لنموذجنا أن يوفر للمستهلكين آلاف العمولات”.
تم إطلاق الحملة في أيلول (سبتمبر) كأكبر إنفاق تسويقي فوق الخط للوكالة العقارية على الإنترنت في خمس سنوات ، بقيادة إعلان تلفزيوني في مقدمة المذيع والممثل الكوميدي مو جيليجان.
وفقًا لبيان نتائج العام بأكمله لـ Purplebricks ، زادت تكاليف التسويق بنسبة 33٪ على مدار العام ، من 18.9 مليون جنيه إسترليني في عام 2021 إلى 25.2 مليون جنيه إسترليني. كان الإنفاق على التسويق في عام 2021 أقل جزئيًا بسبب انخفاض نشاط الإسكان خلال الوباء.
مع هذا الاقتراح الرائع ، كان من المحبط للغاية أن ننظر إلى الوراء في سلسلة من الأخطاء التي أدت إلى فشلنا حتى الآن في الاستفادة من قوة هذه المنصة.
هيلينا مارستون ، بيربلبريكس
ومع ذلك ، تراجعت إيرادات المجموعة على مدار العام بنسبة 23٪ لتصل إلى 70 مليون جنيه إسترليني وانخفضت الشركة إلى خسارة معدلة في الأرباح قبل الفوائد والضرائب والاستهلاك وإطفاء الدين قدرها 8.8 مليون جنيه إسترليني ، بانخفاض عن ربح قدره 12 مليون جنيه إسترليني في عام 2021.
انخفض هامش الربح الإجمالي بمقدار 340 نقطة أساس إلى 60.1٪ ، بينما سجلت الشركة خسارة تشغيلية إجمالية قدرها 42 مليون جنيه إسترليني ، بعد تحقيق ربح قدره 6.8 مليون جنيه إسترليني في العام السابق. حذرت الشركة من أنه من غير المرجح أن تتعادل مرة أخرى حتى عام 2024.
بلغت تكلفة التسويق لكل تعليمات (عقار تم توجيه الوكالة لبيعه أو تأجيره) 629 جنيهًا إسترلينيًا ، بزيادة “كبيرة” من 326 جنيهًا إسترلينيًا في عام 2021. ارتفعت تكاليف التسويق كنسبة مئوية من الإيرادات من 21٪ إلى 36٪.
يقول مارستون: “مع هذا الاقتراح الرائع ، كان من المحبط للغاية أن ننظر إلى الوراء إلى سلسلة من الأخطاء التي أدت إلى فشلنا حتى الآن في الاستفادة من قوة هذه المنصة”.
“لم تحقق حملاتنا التسويقية في العام فوائد عرضنا. إنه هدف مهم بالنسبة لي للتأكد من أننا نساعد العملاء على الفهم الكامل لجميع مزايا عرضنا ، وهو أمر نتصدى له بشكل عاجل في هذه السنة المالية “
لقد اتخذت شركة Purplebricks “إجراءً حاسمًا” لعكس مسار ثرواتها هذا العام والعام المقبل ، كما يضيف مارستون ، بما في ذلك اعتماد خطة مبيعات وتسويق “مختلفة جذريًا” و “أكثر استهدافًا” ، والتي ستركز أكثر على السعر.
“سيختلف نهجنا في التسويق اختلافًا جذريًا هذا العام ، وهو تغيير مصمم لتحقيق نتائج أفضل. نحن بحاجة إلى جعل استثماراتنا التسويقية تعمل بجدية أكبر من أي وقت مضى لإعادة وضعنا كخيار مفضل لعملائنا “، تشرح.
“سنعود إلى الصراخ بشأن ما يجعلنا رائعين وتذكير العملاء بأن هناك طريقة أفضل وأكثر فعالية من حيث التكلفة لبيع منازلهم. سوف نذكرهم بأن “السعر المخفض” لا يعني خدمة دون المستوى الأمثل ، بل العكس. سنضع توقعات واضحة بشأن الشكل الذي يبدو عليه ويشعر أن تكون عميلاً لـ Purplebricks ، سواء كان ذلك عبر الإنترنت ، أو غير متصل بالإنترنت ، أو على التطبيق ، وننشئ تجربة متسقة يرغب العملاء في الصراخ بشأنها “.
تمت إعادة CMO السابق Ed Hughes إلى الشركة لاستلام زمام الأمور التسويقية مرة أخرى ، ليحل محل Ian Cafferky الذي انضم إلى العمل في فبراير. على LinkedIn ، قال هيوز إنه “عاد ليجعل Purplebricks مختلفًا مرة أخرى”.
سيختلف نهجنا في التسويق اختلافًا جذريًا هذا العام ، وهو تغيير مصمم لتحقيق نتائج أفضل. نحن بحاجة إلى جعل استثماراتنا التسويقية تعمل بجدية أكبر من أي وقت مضى.
هيلينا مارستون ، بيربلبريكس
بشكل عام ، تشرع Purplebricks في برنامج لخفض التكاليف يهدف إلى توفير 13 مليون جنيه إسترليني في التكاليف خلال العام المقبل ، أي ما يعادل تخفيض بنسبة 16٪ في قاعدة تكاليف التشغيل.
كجزء من هذا البرنامج ، يقول مارستون إن استثمارات الشركة التسويقية ستكون “أكثر ذكاءً” و “أكثر استهدافًا” ، باستخدام “مجموعة من القنوات على مدار العام”.
التركيز على التسعير
تقوم Purplebricks أيضًا بإجراء تغييرات على إستراتيجية التسعير الخاصة بها ، بما في ذلك ارتفاع الأسعار في جميع المجالات.
بعد إجراء تجارب “مهمة” العام الماضي ، قدمت الشركة اقتراحين جديدين للعملاء ، بما في ذلك حزم Classic و Pro ، بالإضافة إلى ضمان استرداد الأموال.
يقول مارستون إن حزم Classic و Pro “حظيت بترحيب جيد” من قبل العملاء ، حيث يساعد العرض المكون من مستويين العملاء على الشعور بمزيد من التحكم وتمكين الشركة من توفير طريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة لبيع منازلهم. كان قبول حزمة Pro “مشجعًا بشكل خاص”.
ومع ذلك ، كان تأثير ضمان استعادة الأموال “أقل بكثير” من المستويات التي أشارت إليها التجارب. لم يكن الدافع وراء الزيادة المتوقعة في حجم التعليمات وتم قطعه في يوليو.
من الآن فصاعدًا ، تستكشف الشركة فرصًا جديدة للإيرادات “للاستفادة” من علامتها التجارية ، مع خطط لإطلاق عرض الرهن العقاري بحلول نهاية العام المالي المقبل.
وفقًا لمارستون ، تتوقع الشركة أن تظل ديناميكيات العرض في سوق الإسكان “صعبة” ، لا سيما في ظل بيئة الاقتصاد الكلي الحالية. ومع ذلك ، فهي “واثقة” من أن الإجراءات التي اتخذتها الشركة ، إلى جانب خططها التسويقية ، ستحقق إيرادات تتراوح بين 67.5 مليون جنيه إسترليني و 72.5 مليون جنيه إسترليني العام المقبل.
“أنا مقتنع بأن إمكانات Purplebricks ضخمة. لدينا عرض أكثر ملاءمة وقيمة لعملائنا ، بالإضافة إلى علامة تجارية هي الأكثر شهرة في الصناعة. أنا واثقة من أن الإجراءات التي نتخذها هذا العام ستضعنا على طريق واضح نحو العودة إلى النمو المستدام والمربح.
تحديات للعلامة التجارية
في حديثه إلى Marketing Week أثناء إطلاقه حملة Let’s get you sold في سبتمبر من العام الماضي ، أقر بن كارتر ، كبير مسؤولي التسويق في ذلك الوقت ، بالتحدي الذي يواجه Purplebricks في تعطيل نموذج وكالة العقارات التقليدية.
بعد أن عمل سابقًا في العلامات التجارية التخريبية بما في ذلك Just Eat و Notonthehighstreet ، قال إن Purplebricks “بالتأكيد هناك من حيث الأصعب” ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى تأثير Covid-19 على سوق الإسكان.
تتمثل الصعوبة الأخرى في “لامبالاة” المستهلك تجاه نموذج وكالة العقارات عبر الإنترنت ، والتي أوضح كارتر أنها مدفوعة “بسوء فهم” مفاده أن وكلاء الشارع الرئيسي المحليون أكثر عرضة للمساءلة لأن لديهم متجرًا ماديًا ولديهم كتاب أسود أكثر اتساعًا للممتلكات.
دعنا نبيعك تم إطلاقه في محاولة لتغيير التصورات عن Purplebricks ، وتسليط الضوء على نجاحها المؤكد كوكيل والعملاء الواعدين بأنه سيتم بيع ممتلكاتهم.
“[Perception] قال كارتر: لقد كانت مشكلتنا منذ حوالي العامين الماضيين. “نحن معروفون جدًا ، ولدينا وعي عالٍ جدًا ، لكن الناس لا يفهمون نموذجنا.”
“تتمثل طريقة معالجة ذلك في الخروج من خلال منصة واثقة جدًا – منصة تعتمد على المواقف – وهي تشارك وتمكننا من أن نصبح جزءًا من المحادثة الأوسع أيضًا.”
