في حين أن 47 ٪ من المستهلكين قاموا أو يتوقعون إجراء تخفيضات في نفقاتهم العامة بسبب التضخم هذا العام ، فإن المتسوقين حريصون أيضًا على تجنب أي تغيير جذري في أنماط حياتهم الحالية ، وفقًا للبيانات التي تمت مشاركتها حصريًا مع Marketing Week بواسطة Kantar.
في الواقع ، سوف يمتص المتسوقون 75٪ من زيادات الأسعار في منتجات البقالة أو الأزياء بدلاً من تجنب الشراء تمامًا ، كما يقول القنطار.
بالنظر إلى الركود الرئيسي الأخير في المملكة المتحدة في عام 2008 ، تظهر البيانات أن المستهلكين اختاروا عدم شراء كميات أقل ، وبدلاً من ذلك يتبنون طرقًا “أقل اضطرابًا” لخفض إنفاقهم الإجمالي. وفر المتسوقون 1.6 ٪ من فواتير البقالة عن طريق شراء منتجات أرخص مقارنة بالعام السابق ، مما قلل من إجمالي القيمة السوقية للسلع الاستهلاكية بنفس المقدار. لقد وفروا 1.2٪ بشراء المزيد من العروض الترويجية.
وبالمقارنة ، فقد وفروا 0.5٪ فقط من خلال التسوق في متاجر أرخص وأضافوا في الواقع 0.8٪ إلى فواتير البقالة عن طريق شراء المزيد من المنتجات بدلاً من أقل.
بينما تتأرجح المملكة المتحدة على حافة ركود آخر ، فإن النمط يتشكل ليكون مماثلاً ، كما يقول القنطار ، على الرغم من أن الأرقام منحرفة إلى حد ما عامًا بعد عام نتيجة انتهاء قيود الإغلاق. يشتري المستهلكون كميات أقل بعد الجائحة ، ويوفرون 5.2٪ من فواتير البقالة ، لكنهم يوفرون 0.3٪ فقط من خلال التسوق في المتاجر الأرخص.
يؤدي شراء منتجات أرخص إلى توفير 4.9٪ هذا العام ، لكن المتسوقين يضطرون إلى إنفاق 2.5٪ أكثر نتيجة لقلة العروض الترويجية المتاحة.
يقول دوم بويد ، العضو المنتدب لشركة رؤى المملكة المتحدة في شركة Kantar: “يتبع الناس الطريق الأقل مقاومة وهذا هو الذي يسبب أقل قدر من الاضطراب في حياتنا”. “تبالغ وسائل الإعلام في تقدير الأشخاص الذين يقومون بأشياء أقل ويشترون أقل. في الواقع ، نعتقد من بياناتنا أن هذا مثير للقلق بعض الشيء “.
ومع ذلك ، فإن مستويات السلبية في المملكة المتحدة مرتفعة الآن ، أعلى من المتوسط العالمي. بينما يشعر 34٪ من المستهلكين بالسلبية على مستوى العالم ، فإن 43٪ يشعرون بذلك في المملكة المتحدة ، مدفوعًا بشكل أساسي بالوضع الاقتصادي المستمر وتأثيره على الشؤون المالية.
في الوقت الحالي ، أهم شيء بالنسبة لأصحاب العلامات التجارية هو تحديد كيف يمكنك إضافة قيمة إلى حياة الناس.
دوم بويد ، القنطار
الغالبية العظمى من الناس (78٪) لا يتوقعون زيادة في الأجور تماشياً مع التضخم ، حيث يتوقع 43٪ عدم زيادة الأجور على الإطلاق. ومن بين النساء ، يتوقع 17٪ فقط زيادة في الأجور تتماشى مع التضخم أو أعلى منه.
على هذا النحو ، فإن عدد الأسر التي تشعر بالراحة تجاه مواردها المالية آخذ في الانخفاض بسرعة ، وهناك العديد من الأسر التي تواجه صعوبات. في تشرين الثاني (نوفمبر) ، شعرت 41٪ من الأسر بالراحة ، و 41٪ كانوا يتولون الإدارة و 17٪ يعانون. الآن 34٪ مرتاحون ، 44٪ يتصرفون و 22٪ يعانون.
تُظهر بيانات Kantar أن السلوك الرئيسي يظل متشابهًا في جميع المجموعات. تنفق الأسر المريحة 2.8٪ أقل ، وتتسوق بنسبة 1.7٪ أقل بشكل متكرر ، وتشتري 8.3٪ عبوات أقل لكل رحلة ، بينما تدفع 5.8٪ أكثر في السعر لكل حزمة.
وبالمثل ، ينفق المستهلكون المتعثرون 0.9٪ أقل ، ويتسوقون بنسبة 1.1٪ أقل كثيرًا ، ويشترون 7.2٪ حزم أقل لكل رحلة ويدفعون 5.2٪ أكثر في السعر لكل حزمة.
ومع ذلك ، تظهر الاختلافات على مستوى الفئة. بالنظر إلى فئة الكعك والمعجنات المحيطة ، على سبيل المثال ، المستهلكون المريحون ينفقون 7٪ أكثر ، بينما المستهلكون المتعثرون ينفقون 1.5٪ أقل. وبالمقارنة ، فإن المستهلكين المريحين ينفقون 3.3٪ أكثر على عصير الفاكهة المبرد ، بينما المستهلكون الذين يعانون ينفقون 7.6٪ أقل.
بشكل عام ، يقول المستهلكون إنهم يتطلعون إلى تقليص مجموعة من الفئات التقديرية ، من تناول الطعام في الخارج (57٪) والعطلات (54٪) إلى الملابس (50٪) ، واشتراكات الترفيه (48٪) ، واستخدام الوقود والكهرباء ( 40٪).
الرفاهية هي الفئة التي يخطط المستهلكون لتقليصها (73٪) ، على الرغم من أن العلامات التجارية الفاخرة تستحوذ بالفعل على شريحة صغيرة فقط من العملاء الأكثر ثراءً ، فمن غير المرجح أن يمثل هذا سببًا مهمًا للقلق.
“الاتجاه الحقيقي الذي نراه هو أن المستهلكين يتم أخذهم في الاعتبار بشكل أكبر في مشترياتهم في كثير من الأحيان وهذا يؤثر على فئات الإنفاق التقديرية بشكل أكبر نسبيًا. يشرح بويد على وجه الخصوص السلع البيضاء والمواد عالية القيمة.
ومع ذلك ، هناك “إشارات ضوئية مثيرة للاهتمام” عند النظر إلى سلوك المستهلك الفعلي ، كما يضيف ، حيث سجل Kantar زيادة “طفيفة” في الإنفاق في أيام العطلات وأنواع معينة من الملابس حيث يختار المستهلكون الاستمتاع بالصيف وبعض “الراحة الخفيفة” من الماضي بضع سنوات.
يحذر بويد: “نتوقع أن نرى تلك الفئات في نهاية المطاف ستعود مرة أخرى إلى أسفل”. “ما نراه هو ما نعتقد أنه قدر مؤقت من الراحة … العقلية العامة التي تشكل سلوك المستهلك هي عقلية الحكمة والمزيد من الاعتبار.”
نصائح للعلامات التجارية
مثل الوباء ، تشكل البيئة التضخمية الحالية تحديًا كبيرًا لأي علامة تجارية. يقول بويد إن بعض “الحقائق” الرئيسية لا تزال كما هي ، بما في ذلك أهمية الحفاظ على الإنفاق التسويقي خلال الأوقات المتقلبة لتجنب فقدان حصة الصوت.
ومع ذلك ، فإن الطريقة التي يطبق بها المسوقون هذا الإنفاق يحتاج إلى التحول من حيث تم إنفاقه خلال السنوات القليلة الماضية. خلال Covid ، كانت الراحة هي حاجة المستهلك الأساسية التي يجب تلبيتها ، ولكن الفرصة الآن هي عرض “قيمة أفضل” ، كما يجادل بويد.
يجب على العلامات التجارية أن تضع نفسها على أنها مدخرات ، وليست تكلفة ، مع إبراز قيمة منتجاتها ولماذا لا ينبغي للمستهلكين خفضها أو تقليلها ، كما يقول.
“في الوقت الحالي ، فإن أهم شيء بالنسبة لمالكي العلامات التجارية هو تحديد كيف يمكنك إضافة قيمة إلى حياة الأشخاص ، وكيف يمكنك أن تكون ذا قيمة ، وبالتالي كيف يمكنك الحفاظ على قوتك السعرية أو زيادتها بطريقة تزيد من هامشك وتعوض أي انخفاض في الحجم ، “يشرح بويد.
“سيسمح لك ذلك بالنمو كعمل تجاري شامل. وعندما تنمو كعمل تجاري شامل ، يمكنك إعادة الاستثمار في التسويق ومضاعفة الأشياء التي تعمل “.
قدمت شركات مثل Diageo و Unilever و P&G أمثلة على ذلك خلال نصف العام الماضي. قام الثلاثة برفع الأسعار دون تأثير سلبي على المبيعات الإجمالية ، مع استمرار استثمار Diageo في الأقساط في توفير قيمة إضافية للعملاء. وفي الوقت نفسه ، ركزت شركة P&G على زيادة قيمة علاماتها التجارية من خلال “الاقتران الوثيق” بزيادات الأسعار مع ابتكار المنتجات.
تعمل شركة Coca-Cola أيضًا على زيادة الإنفاق التسويقي لخلق “قيمة أكبر” لعلاماتها التجارية وبالتالي “كسب” ارتفاع أسعارها.
يحذر بويد من أن خصم العلامات التجارية للحفاظ على المبيعات أو زيادتها ، بدلاً من الحفاظ على الأسعار أو رفعها أثناء الركود ، يمكن أن يتسبب في حدوث “حلقة من الهلاك” ، حيث تضطر العلامات التجارية إلى الدخول في دورة من التخفيضات المستمرة للأسعار. إستراتيجية
ولكنه يجادل بأنه للحفاظ على نقاط السعر أو زيادتها ، يجب أن يُنظر إلى العلامات التجارية على أنها “مختلفة”.
يقترح بويد: “تُظهر جميع بياناتنا أن أهمية الاختلاف لم يتم تمثيلها بشكل كافٍ على مدار العقد الماضي أو نحو ذلك ، وفي الواقع ، عندما يُنظر إلى العلامات التجارية على أنها مختلفة من الناحية العاطفية والوظيفية ، يكون الناس على استعداد للحفاظ على إنفاقهم عليها أو زيادته”.
“لذا فإن بناء إشارات العلامة التجارية القوية وتطبيق الاتساق الوحشي في الطريقة التي تظهر بها العلامة التجارية من أجل خلق هذا الإحساس بالاختلاف وتبرير نقطة السعر”.
معايير الفئة
يجب أن تتأكد العلامات التجارية أيضًا من فهمها لمعايير فئتها وأين يقع سعرها في نطاق الفئات ، كما ينصح Kantar. يعد نقل الأسعار “أكثر أمانًا” إذا كانت معايير الفئات تتحرك معك.
تعرضت ماركة الزبدة Lurpak لانتقادات الشهر الماضي بسبب زيادة سعر عبوتها القابلة للدهن التي يبلغ وزنها 1 كجم إلى 9 جنيهات إسترلينية ، مع زيادة تكلفة عبوة 500 جرام من 2.75 جنيه إسترليني إلى أكثر من 4.00 جنيهات إسترلينية. كانت الزيادة في الأسعار بنسبة 45٪ أعلى بكثير من فئة التضخم البالغة 20٪.
يقول القنطار إن معايير الفئات “حيوية” عند تحديد الأسعار. ومع ذلك ، يتم بيع أقل من 68٪ من العبوات بأقل من 10٪ علاوة سعرية
ويضيف بويد أن فهم معايير الفئات يمكن أن يساعد العلامات التجارية على التمييز “بطريقة هادفة”.
كما ينصح القنطار العلامات التجارية بعدم التركيز بشدة على الولاء والاحتفاظ بالعملاء الحاليين على حساب العملاء الجدد ، حيث تشير البيانات إلى أن العلامات التجارية الخمس الأفضل أداءً في 12 أسبوعًا حتى 12 يونيو هي تلك التي تواصل البحث عن متسوقين جدد.
العلامات التجارية الأكثر نجاحًا هي العلامات التجارية التي تستمر في جذب عملاء جدد ، لأن النمو يأتي من مزيج من نمو الاختراق وقوة التسعير.
دوم بويد ، القنطار
على سبيل المثال ، خلقت ماركة Spirits Smirnoff المزيد من الأسباب للعملاء الجدد لشرائها من خلال إطلاق نكهات جديدة خلال العام الماضي ، مما ساهم في زيادة قيمة المبيعات بنسبة 31٪. نمت قيمة مبيعات مشروب الطاقة Monster بنسبة 42٪ عندما أوجدت المزيد من الفرص للعملاء الجدد للشراء من خلال زيادة تواجدها في Asda.
“الولاء ليس فقط مفهومًا زلقًا ، ولكنه أيضًا مفهوم خاطئ. نتفق مع Ehrenberg-Bass على أن البيانات تظهر مرارًا وتكرارًا أن العلامات التجارية التي تنمو أكثر نجاحًا هي العلامات التجارية التي تستمر في جذب عملاء جدد ، لأن النمو يأتي من مزيج من نمو الاختراق وقوة التسعير ، “يشرح بويد.
ويضيف أنه من “المنطق الخاطئ” الافتراض أن جميع المستهلكين سوف يتحولون إلى خيارات أرخص لأنهم يتبنون عقلية أكثر حكمة ، على الرغم من أن البعض سيفعل ذلك.
لكن الناس ما زالوا بحاجة إلى الأشياء الجيدة والأشياء القيمة والإفراج العاطفي في حياتهم. توفر العلامات التجارية كل هذه الأشياء ، وبالتالي يجب أن تتطلع دائمًا بصفتك مالكًا للعلامة التجارية إلى وضع علامتك التجارية باستمرار لتوفير هذه القيمة “.
“لذلك يجب أن تبحث عن نمو الاختراق في نفس الوقت الذي تقود فيه قوة التسعير أيضًا. إنه مزيج من تلك الأشياء التي ستجعلك تمر بهذه الأوقات الصعبة “.
