على الرغم من التوقعات الكبيرة بالنسبة للفئة ، فإن المكربن الزجاجي في المملكة المتحدة “لم يحرك الاتصال الهاتفي بعد من وجهة نظر المقياس” ، وفقًا لما قاله مايكل جيلان ، مدير التسويق في شركة Heineken في المملكة المتحدة.
انتقدت شركات المشروبات الكحولية مع الكثير من الإثارة على مدى العامين الماضيين. على الرغم من أن الفئة لا تزال جديدة جدًا ، إلا أن عام 2020 وحده شهد إطلاق كل من BrewDog و Kopparberg و Smirnoff و Coca-Cola منتجات سيلتزر صلبة في المملكة المتحدة.
وفقًا للأرقام الواردة من Kantar ، بلغت قيمة سوق سيلتزر الصلب في المملكة المتحدة 11.7 مليون جنيه إسترليني في عام 2020. في العام الماضي ، توقع معهد المياه والصرف الصحي أن هذا الرقم سيرتفع إلى 75 مليون جنيه إسترليني بحلول عام 2027.
على هذا النحو ، أطلقت هاينكن في عام 2021 ماركة سيلتزر صلبة Pure Piraña في جميع أنحاء أوروبا. في ذلك الوقت ، قالت رئيسة المشروبات المنكهة ، سيسيليا بوتاي موندينو ، لأسبوع التسويق أنه إذا كانت الفئة قد انطلقت في أوروبا ، فقد أراد هاينكن أن يكون “اللاعب الأكبر” فيها.
كان الإطلاق مدعومًا بنشاط على وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث اصطف المؤثرون لنشر الكلمة إلى الجمهور المستهدف الأساسي للعلامة التجارية من 25 إلى 35 عامًا
ومع ذلك ، لا تزال هذه الفئة تمثل حوالي 0.3٪ فقط من إجمالي مبيعات البيرة وعصير التفاح في المملكة المتحدة ، كما يقول جيلان ، مضيفًا أن المملكة المتحدة تتراجع بسبب قلة إلمام المستهلك بالمواد السائلة الناعمة.
“بينما يستمر سوق المياه الغازية في المملكة المتحدة في إظهار القيمة ونمو الاختراق في عامه الكامل الثالث ، فإن هذا الجزء لم يحرك الاتصال الهاتفي بعد من وجهة نظر الحجم ولديه طريق طويل لنقطعه لمواكبة نجاح صانعات المياه المعدنية في الولايات المتحدة ، ” هو يقول.
“كان لدى الولايات المتحدة بالفعل سوق مكثف ناعم للغاية ، مع بعض العلامات التجارية الرائعة وأنواع النكهات الرائعة. لذلك كان هذا جسرًا حيث يمكنك فقط إضافة الكحول “.
يتعين علينا دائمًا التأكد من أن لدينا مجموعة من العلامات التجارية التي تلبي احتياجات المستهلكين المتطورة.
مايكل جيلان ، هاينكن
جاء إطلاق Pure Piraña كجزء من استراتيجية تطوير المنتجات الجديدة لشركة Heineken ، والتي تتطلع إلى الاستفادة من “الاتجاهين الكلي” في استهلاك البيرة والكحول وهما “الصحة والعافية” و “الذوق”.
من الآن فصاعدًا ، ستستثمر Heineken في علامتها التجارية Pure Piraña “بما يتماشى مع الفرصة التي نراها” ، كما يقول جيلان. ومع ذلك ، ترى الشركة الآن فرصًا أخرى في الصحة والعافية لإضفاء المزيد من الاهتمام على المستهلكين البريطانيين.
أطلقت شركة Strongbow ماركة Heineken’s cider منتجها “Ultra Dark Fruit” في مارس 2022 ، وهو إصدار أخف من منتج Dark Fruit الشهير الذي يحتوي على 95 سعرة حرارية لكل علبة.
“تم تصميم هذا المنتج وفقًا لمجموعة من الاحتياجات الوظيفية والعاطفية التي تميل إلى الشباب ، والكثير من الجنسين ، وأكثر تركيزًا على الصحة والعافية – وهو مشابه لمادة المياه الغازية ، ولكنه يأتي من علامة تجارية مفهومة وفئة مفهومة من عصير التفاح بمفرده “أوراق الاعتماد الطبيعية” ، يشرح جيلان.
ويضيف أن هذا المنتج يحقق أداءً جيدًا حتى الآن في سوق المملكة المتحدة ، ويتوقع أنه بحلول نهاية العام ، سيتفوق أداء Strongbow Ultra وحده على فئة سيلتزر الصلب بالكامل في المملكة المتحدة.
شهد إطلاق منتج Ultra إطلاق Heineken أكبر حملته التسويقية لـ Strongbow Dark Fruits حتى الآن. تمثل حملة ‘Drink the GOAT’ استثمارًا بقيمة 12 مليون جنيه إسترليني من الشركة وتم إطلاقها عبر التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي وقنوات الفيديو حسب الطلب.
تلبية الاحتياجات المتطورة
يقول جيلان إنه عندما يتعلق الأمر بالاتجاه الكلي الثاني للذوق في صناعة البيرة ، فقد لاحظ هاينكن نمطين متزامنين. أحد هذه الأنماط هو نمو الطلب على “أذواق أكثر تحديًا” في منتجات مثل البيرة الحرفية ، وهو شيء تعمل Heineken على تقديمه في محفظة البيرة الخاصة بها.
ويضيف أن النمط الآخر هو زيادة الطلب على “بيرة أسهل في الشرب”. أطلقت هاينكن Heineken Silver ، وهي أخف جعة ، في وقت سابق من هذا العام.
“تم تصميم Heineken Silver للتحدث تحديدًا عن تلك الفرصة ليكون منتجًا أسهل للشرب ، وبالتالي يسهل الوصول إليه من وجهة نظر ملف تعريف الذوق من العلامة التجارية الأم Heineken أو العديد من العلامات التجارية الأخرى في فئة البيرة السائدة والمتميزة في المملكة المتحدة يقول جيلان.
“يتعين علينا دائمًا التأكد من أن لدينا مجموعة من العلامات التجارية التي تلبي احتياجات المستهلكين المتطورة.”
تنطبق هذه الاحتياجات المتطورة على نقطة السعر بقدر ما تنطبق على ابتكار الصحة والذوق. يعترف جيلان بأن Heineken “يلعب في لعبة الدخل التقديري” وبالتالي سترى تأثيرًا من انخفاض الإنفاق بين المستهلكين أثناء أزمة تكلفة المعيشة.
ومع ذلك ، يقول إنه يتوقع أن تتأثر هاينكن ، ولكن ليس بشكل كارثي ، لأن [beer and cider] هي علاج ميسور التكلفة نسبيًا “.
هاينكن: أضاعت العلامات التجارية للبيرة فرصة للابتكار حول النكهة
يلاحظ أن الشركة لديها “محفظة متوازنة للغاية” ، مع علامات تجارية مثل Foster’s و John Smith’s بسعر يسهل الوصول إليه ، وعلامات تجارية قياسية مثل Amstel و Heineken ، وعلامات تجارية متميزة مثل Birra Moretti.
في حين أن جيلان واثق من أن هاينكن لديها علامات تجارية يمكنها تلبية احتياجات المستهلكين ، فإنه يعترف بأن التضخم يمثل “تحديًا كبيرًا” للأعمال التجارية.
“في مرحلة ما ، يجب أن يكون التسعير جزءًا من المعادلة. سندير ذلك جنبًا إلى جنب مع تجار التجزئة لدينا حتى نتمكن من تقليل التأثير على حافة الرف ، “كما يقول.
