غالبًا ما يعرف Santander العملاء الذين يواجهون صعوبات مالية قبل أن يعرفوا أنفسهم ، وفقًا لقائد مشاركة العملاء بالبنك ، كلايف هيد ، الذي يستخدم هذه المعلومات للمساعدة في زيادة الملاءمة ، والأهم من ذلك أثناء أزمة تكلفة المعيشة.
ويصف سانتاندير بأنها شركة “غنية جدًا بالبيانات” ، مع رؤية فريدة تسمح لها بفهم عادات العملاء بالتفصيل.
“يمكننا أن نرى العملاء يقتربون من الصعوبات المالية قبل أن يعرفوا ذلك بأنفسهم” ، قال ، متحدثًا في إحدى اللجان في حدث مشاركة العملاء لجمعية البيانات والتسويق (DMA) اليوم (13 سبتمبر).
ومع ذلك ، قال إن معظم المستهلكين لا يريدون الاعتراف عندما يكونون في صراع مالي ، ولذا يحتاج البنك إلى توخي الحذر الشديد بشأن كيفية استخدامه لهذه البيانات.
أثناء الإغلاق ، على سبيل المثال ، اتصلت Santander بالعديد من عملائها لمناقشة الصحة المالية والرفاهية العامة ، وقال هيد إن الشركة وجدت أن العديد من العملاء سيصرون على أنهم يقومون بعمل جيد من الناحية المالية حتى لو لم يكن الأمر كذلك.
ولكن أثناء الوباء ، والآن مع اقتراب الركود ، يعتقد سانتاندير أن المستهلكين سيقدرون الاقتراحات حول كيفية إدارة شؤونهم المالية ، حتى لو كانوا متحفظين على التحدث عنها.
ونتيجة لذلك ، قدم البنك “My Money Manager” ، والذي يستخدم البيانات لفهم ما يفعله العملاء داخل حساباتهم في Santander قبل تقديم اقتراحات حول كيفية إنفاقهم بشكل أفضل. على سبيل المثال ، قال هيد إن الأداة قد توصي المستهلكين بقطع اشتراكات البث المتعددة لتوفير الدخل التقديري.
لا يحب الكثير من الناس بنكهم.
كليف هيد ، سانتاندير
تسببت أزمة تكلفة المعيشة أيضًا في تعطيل الأعمال التجارية الخاصة لسانتاندر وعرض المنتجات ، مع التغييرات في سوق الإسكان مجرد مثال واحد على كيفية تأثره.
قال “مزيج المنتجات الذي لدينا سيتغير بشكل كبير”. “علينا أن نكون أكثر ذكاءً فيما نفعله وكيف نفعله.”
ومع ذلك ، قال إن هناك فرصًا للبنك ، من خلال التأكد من وجوده في الوقت المناسب مع المنتج المناسب للمستهلكين.
وقال إنه من المهم أكثر من أي وقت مضى فهم العملاء ، والذي يأتي من “إجراء تلك المحادثات واستخدام الأفكار السلوكية لتأطير تلك المحادثات”.
وأضاف أن العلامة التجارية توظف أخصائيين في علم النفس السلوكي ، وهو أمر يعمل “بشكل جيد جدًا” لمساعدة سانتاندر في فهم عملائها.
التحدي المتمثل في بناء الحب للبنك
كان هيد صريحًا بشأن حقيقة “لا يحب الكثير من الناس بنكهم” ولكنه أضاف أنه على الرغم من ذلك ، فإن الحب هو بالضبط ما يهدف إليه سانتاندير. وقال إن تحديد هذا الهدف يسمح للبنك “بالتصويب من أجل النجوم”.
فيما يتعلق بكيفية قياس الشركة للولاء ، قال إنه بينما ينظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الوظيفية ، فإن “نورث ستار” للأعمال التجارية هي “مؤشرات الأداء الرئيسية العاطفية”. وأضاف أن سانتاندير تتطلع إلى صافي نتائج المروجين لفهم كيفية بناء “اتصال عاطفي” مع عملائها.
ردًا على سؤال حول مدى رؤية البنك للعملاء الذين ينضمون فقط للاستفادة من امتيازات التسجيل قبل الفرار إلى بنك جديد ، قال هيد إن الناس يفكرون مليًا في الانضمام إلى بنك جديد.
وقال إنه كان هناك عدد قليل من “اللاعبين” الذين يغيرون البنك بانتظام ، لكنه أضاف أن هؤلاء يميلون إلى أن يكونوا مستهلكين صغارًا يتسوقون للحصول على مكافآت.
رئيس التسويق في سانتاندر حول “بناء الجسور” بين علماء البيانات والمسوقين
وسئل الرئيس أيضًا عن التشريع الجديد الذي قدمته هيئة السلوك المالي (FCA) بشأن واجب المستهلك. تقول FCA إن القواعد الجديدة تعني أن العملاء “يجب أن يتلقوا اتصالات يمكنهم فهمها ، ومنتجات وخدمات تلبي احتياجاتهم وتقدم قيمة عادلة ، ويحصلون على دعم العملاء الذي يحتاجون إليه ، عندما يحتاجون إليه”.
قال هيد إن ما يعنيه ذلك بالنسبة لمثل Santander هو أنه ، على سبيل المثال ، يجب أن يكون مستهلكًا لديه حساب منخفض الفائدة للغاية ، وأنه يمكنه الانتقال إلى حساب آخر سيجمع المزيد من الفائدة.
وأصر قائلاً: “لقد فعلنا الكثير من هذا بالفعل” ، مضيفًا أن هذا يتعلق مرة أخرى بتركيز البنك على العملاء.
