في حين أن التنوع والشمول ربما يكون قد برز في جدول أعمال الشركة خلال السنوات الأخيرة ، فقد حان الوقت للبدء في طرح الأسئلة الصحيحة من أجل إحداث تغيير حقيقي.
هذه هي وجهة نظر Beam Suntory ، نائب الرئيس ، ورئيس قسم الإعلام وسفير التنوع العالمي WFA ، جيري دايكين ، الذي يريد أن تقدر الصناعة القصص الإنسانية الكامنة وراء الافتقار إلى التمثيل المتنوع داخل التسويق.
في حديثه في مهرجان التسويق في أسبوع التسويق ، سلط الضوء على تجارب الأشخاص الذين يفكرون في ترك هذه الصناعة ، غالبًا لأن ثقافة العمل تفشل في جعلهم يشعرون بالترحيب.
“الكثير من ذلك يعود إلى التمثيل. عدم وجود قيادة عليا. يقول الكثير من الناس أنهم يأتون وليس الأمر وكأنهم يتعرضون للتمييز النشط – ربما يكونون كذلك في بعض الحالات – ولكن غالبًا ما تنظر إلى الأعلى ولا يوجد أحد يشبهك ، يبدو مثلك ، يأتي من قال دايكين.
“من الصعب جدًا العمل في صناعة كهذه. بالطبع ، تواجه كل صناعة هذا التحدي ، ولكن في التسويق يبدو الأمر أكثر صلة بالموضوع ، لأن مهمتنا حرفياً هي فهم المستهلكين وتمثيلهم والتحدث إليهم “.
الإحصاءات صارخة. من المرجح أن يغادر ما يقرب من ثلث السود العاملين في مجال الإعلانات (32٪) الصناعة بسبب الافتقار إلى الشمولية ، وفقًا لتعداد All In Census الصادر عن جمعية الإعلانات لعام 2021 ، وهو رأي شارك فيه 27٪ من المشاركين الآسيويين.
يمكن لأي شخص القيام بالتسويق الشامل ، ولكن يجب أن يكون لديك هذا التعاطف والرغبة في الخروج من فقاعتك.
جيري ديكين ، شعاع سنتوري
في الواقع ، وجد تعداد التنوع والإنصاف والشمول العالمي لعام 2021 في WFA أن واحدًا من كل سبعة مشاركين قد يفكر في ترك الصناعة بسبب نقص التنوع والشمول. من بين الطلاب المستفيدين من الدعم الوظيفي عبر مدرسة Brixton Finishing School ، يحب واحد من كل أربعة الصناعة ، لكنه يريد المغادرة.
علاوة على ذلك ، كشف استطلاع التوظيف والرواتب في أسبوع التسويق لعام 2022 عن وجود فجوة في الأجور بين الجنسين في مجال التسويق بنسبة 12.6٪ ، وفجوة في الأجور العرقية بنسبة 23.7٪ ، وفجوة اجتماعية-اقتصادية في الأجور بنسبة 19.1٪.
أشار زميل مهرجان التسويق ، مؤسس مدرسة Brixton Finishing School ، ألي أوين ، إلى القضايا المتعلقة بجذب المواهب المتنوعة في المقام الأول ثم إقناعهم بالتسويق مهنة يمكنهم الازدهار فيها. ووصفته بأنه “تخريب ذاتي” يجعل الصناعة من الصعب جدًا على المواهب الدخول إليها.
“على الرغم من أنهم يشاهدون حوالي 7000 إعلان في اليوم وهناك 45 شخصًا في كل إعلان من هذه الإعلانات ، إلا أنهم لا يعرفون أننا موجودون كخيار وظيفي محتمل وهذا يتعلق كثيرًا بإلغاء تمويل التعليم. قال أوين: “يتعلق الأمر كثيرًا بحقيقة أننا قمنا تقليديًا بتوظيف الكثير من نفس النوع المعين من الأشخاص”.
“من المهم أن نخبر الجميع أننا موجودون كمهنة وأن نبدأ أيضًا في التعامل مع فجوة التحصيل.”
وأشار أوين إلى عقوبة الدرجة “الهائلة” التي تمارسها صناعة تستمر في قياس القيمة من حيث التعليم الإضافي. هذا الانشغال بالدرجات العلمية غالبًا ما يجعل التسويق يبدو وكأنه مهنة لا يمكن تحقيقها للعديد من المواهب.
أخبرت قصة مسوقة ، بعد خمس سنوات من حياتها المهنية في كنتاكي فرايد تشيكن ، والتي تخرجت بقرض طالب قدره 48000 جنيه إسترليني ، فاتورة تبلغ الآن 53000 جنيه إسترليني بسبب فائدة 6.3 ٪.
هذا الكثير الذي تعلمته: كيفية كسر “محرمات الطبقة الاجتماعية”
“لن تمنح رهنًا عقاريًا لشاب يبلغ من العمر 18 عامًا بنسبة 6.3٪ ، فلماذا نسمح بالديون التعليمية؟” هي سألت.
“ما زلنا نرى الدرجات العلمية هي ما نقدر الناس فيه. نحن لا نقترح عدم وجود أدوار متخصصة حيث تكون مهمة ، ولكن أود أن أقول إن معظمنا تعلم وظائفنا من خلال القيام بها “.
قال أوين إنه أينما يبدأ شخص ما حياته المهنية في مجال التسويق ، فإنه سيحتاج إلى تحسين المهارات ، مجادلًا أنه حتى لو درس للحصول على شهادة ، فلن يحضر “بشكل كامل”. في رأيها ، يمكن القول إن المواهب التي تأتي من خلفية واجهوا فيها حواجز قد تكون أكثر مرونة واستعدادًا للعمل بجدية أكبر.
وأضافت: “أود أن أزعم أنك ستكون المرشح الأفضل ومن المحتمل أن تنجح على الأرجح في بيئة صعبة ، لأنك معتاد على وجود أشياء لا تعمل من أجلك طوال الوقت”.
قال دايكين إن فكرة السير الذاتية العمياء أو إزالة متطلبات الدرجة من الأدوار تتطلب من المسوقين أن يخطو خطوة إلى الأمام. كما أشار ، ليس من الجيد أن تقوم العلامات التجارية بهذه التحركات ، ولكن بعد ذلك تشارك إعلان الوظيفة فقط على صفحتها على LinkedIn. اقترح دايكين أن تفكر الشركات في نشر الأدوار في قوائم الوظائف الشاملة عبر مواقع مثل Media for All أو Bloom.
عندما يتعلق الأمر بثقافة العمل ، أصر أوين على أن العلامات التجارية يجب أن تفعل كل ما في وسعها لضمان عدم “تعليق المواهب المتنوعة حتى تجف” بمجرد دخولها مؤسسة. مدرسة Brixton Finishing School ، على سبيل المثال ، ترسل حزم نصائح إلى أرباب العمل تشرح لماذا يجب أن يُنظر إلى كل موظف جديد على أنه موهبة في حد ذاته ، بدلاً من “توظيف متنوع”.
إن فكرة أن أي شركة ستخصص شخصًا ما لمعاملة خاصة ، بدلاً من احترام جميع الموظفين ، هي علامة حمراء لدايكين.
“الأمر ليس مثل:” لقد وظفنا جيني وهي هذا الشخص الجديد ويجب أن تكون لطيفًا معها ، لأنها مختلفة. ” قال: “حدث خطأ ما هناك”.
قيمة تحديد الأهداف
لتحقيق تغيير حقيقي ، اتفق كل من Daykin و Owen على الحاجة إلى تحديد أهداف لضمان التزام الشركات.
جادل أوين في الواقع ، ما لم يكن هناك مؤشر أداء رئيسي وراء مسار العمل ، فمن غير المرجح أن تصبح أولوية في العمل. واستشهدت ببحوث Deloitte ، التي وجدت أن المنظمة من المرجح أن تكون شركة ذات نمو مرتفع إذا وضعت هدفًا للتطوير والتنفيذ على التوظيف والاحتفاظ بالمواهب.
“الحقيقة هي ، ما لم تجعل الجميع مسؤولين عن التغيير ، لن يحدث الكثير من التغيير والكثير من الأحاديث حول الأشياء ، والتي كانت تحدث الآن لفترة طويلة جدًا. أين العمل؟ ” سأل أوين.
وافق دايكين على أن إحداث تغيير ذي مغزى يتطلب التزامًا من الأعلى ، وصولاً إلى الرئيس التنفيذي.
“بمجرد وجود الهدف ، فإنه يجعل الناس يفكرون فيه ويريدون القيام بشيء حيال ذلك. لا يعني ذلك بالضرورة أن تجبر نفسك على اتخاذ قرارات “سأوظف هذا الشخص لأنه يضع علامة في المربع” ، قال.
“لكن هذا يجعلك تتخذ قرارات للتأكد من أن هذا الشخص سيكون هناك في المقام الأول ، وأنه سيمر من الباب الأمامي ، وأنك ستتاح لك الفرصة لتوظيف هذا الشخص. من المهم جدًا أن تأتي من القمة ، لأنه بقدر ما تكون الحماس والمبادرات الشجاعة من الأسفل جيدة ، [leaders] تؤثر على ما هو مهم في النهاية لكل شخص في العمل “.
إذا كنت علامة تجارية كبيرة ، فأنت على رأس الطاولة وعليك أن تقرر من يأكل على تلك الطاولة.
علي أوين ، مدرسة بريكستون للتشطيب
نأمل أن يُترجم جعل جدول أعمال التطوير والتنفيذ (DE&I) قضية تجارية كاملة إلى إنشاء تسويق أكثر تمثيلاً. في كتابه الجديد التسويق الشامل ، يتحدث دايكين عن حاجة المسوقين إلى الخروج من فقاعتهم في مراحل مختلفة من العملية والتفكير في وجهات نظر مختلفة ، الأمر الذي يتطلب التعاطف.
يمكن أن يتضمن هذا أسئلة مثل ، هل نسيت شخصًا ما من موجزي؟ هل رؤيتي تستبعد الناس؟ هل الطريقة التي أخطط بها لهذه الحملة تخسر فرصة عمل؟ هل تصل خطتي الإعلامية إلى الناس؟
“من المهم إجراء تلك الفحوصات على طول العملية. يمكن لأي شخص القيام بالتسويق الشامل ، ولكن يجب أن يكون لديك هذا التعاطف والرغبة في الخروج من فقاعتك ، وسيكون الأمر أسهل كثيرًا إذا كان لديك وجهات نظر مختلفة حول الطاولة ، “قال دايكين.
حث زملاءه في التسويق على طرح أسئلة على أنفسهم مثل ما هي الفرصة هنا؟ ما الجماهير التي نفتقدها؟ في حين أن اتباع مثل هذا النهج مفيد للمجتمع بشكل عام ، فهو أيضًا ضرورة عمل.
“إنها حالة ، اعثر على الجماهير التي لم يتم التحدث إليها ولم يتم تمثيلها بشكل كامل واجعلهم يشترون علامتك التجارية عندما لا يهتم الآخرون بما يكفي. قال دايكين.
وأشار إلى عمل شركة ريكيت العملاقة في مجال السلع الاستهلاكية ، والتي تعاملت مع التنوع والشمول بنفس الطريقة التي تعاملت بها مع أجندة التحول الرقمي الخاصة بها منذ سنوات.
وهذا يعني إشراك كبار القادة ، ووضع الموارد وراء الدفع وجعله شيئًا لكل فرد في الشركة مصلحة فيه. عندها فقط ، كما جادل دايكين ، يصبح الدمج “عملًا كالمعتاد”.
في النهاية ، يعتقد أوين أن للعلامات التجارية دورًا ملموسًا تلعبه في جعل التنوع والمساواة والشمول أولوية أولى في الأعمال التجارية.
“إذا كنت علامة تجارية كبيرة ، فأنت على رأس الطاولة وعليك أن تقرر من يأكل على تلك الطاولة. بطريقة ما أنت مسؤول عن تحديد ماهية آداب المائدة ، “أشارت.
“إذا كنت علامة تجارية كبيرة ، فلديك القدرة على أن تكون قوة عاملة شاملة حقًا ويمكنك وضع القواعد لجميع مورديك أيضًا. نحن نعلم ما إذا كنت تمثل علامة تجارية ذات قوة عاملة متنوعة وشاملة ، فإنك ستكسب المزيد من المال “.
تدفع حملة الافتتاح لأسبوع التسويق من أجل إضفاء الطابع الديمقراطي على وظائف التسويق. تابع تغطيتنا للتحديات والفرص خلال الأسابيع القادمة. اقرأ جميع المقالات من السلسلة حتى الآن هنا.
