رئيس التسويق في الملابس والمنزل في Marks & Spencer واثق من أن “عامًا رائعًا من التعلم” قد أعد القسم جيدًا لموسم الأعياد ، حيث يطلق إعلان عيد الميلاد لعام 2022.
كان بائع التجزئة في رحلة مع الملابس والأعمال المنزلية لدفع تصورات الموضة المحسنة ، وجذب المتسوقين الأصغر سنًا ، والتأكد من أن العملاء يفكرون في عرض الملابس عبر فئات مختلفة بدلاً من مجرد تصفح الملابس الداخلية ، على سبيل المثال.
قالت آنا بريثويت ، مديرة التسويق ، لأسبوع التسويق: “لقد كان عامًا رائعًا من التعلم ، وقد غذى كل ذلك الكريسماس”.
وتقول إن بائع التجزئة “يعرف المهمة التي يتعين القيام بها في مجال التسويق” ، مضيفة أنه كان يراقب عن كثب المقاييس الرئيسية لمعرفة ما ينجح وما لا ينجح.
“لقد زدنا مقدار البصيرة التي لدينا. لدينا أجهزة تعقب شهرية ، ولدينا مجموعات تركيز مستمرة ومتسوقون في الشركة.
“يعتبر العميل محوريًا جدًا في كل ما نقوم به ونحن نتحدث إلى عملائنا أكثر من أي وقت مضى ، سواء كان ذلك على مستوى المنتج أو مستوى الفئة أو الاختبار المسبق واللاحق للإعلان.”
برايثويت واثق من أن كل هذا قد وضع الشركة “في الاتجاه الصحيح مع اقتراب عيد الميلاد”.
يمكنك أن ترى معنويات المستهلك وحالة الأمة تتحرك و [the ad] لم يكن ذلك صحيحًا ، لذلك بدأنا مرة أخرى.
آنا بريثويت ، M&S
كان الاستماع إلى العميل أمرًا بالغ الأهمية في ابتكار إعلان عيد الميلاد الجديد لمتاجر التجزئة ، والذي يتم إطلاقه اليوم (4 نوفمبر) بعد إصلاح شامل للمفهوم الإبداعي الأولي في مايو.
تركز حملة “الهدايا التي تمنح” على pواجب المجتمع والعطاء المدروس. يتم وضع الإعلان في حي هادئ ، حيث يحدث شيء غير عادي في كل مرة تُفتح فيها هدية ماركس آند سبنسر ، مما يجذب الأسرة إلى شارعهم.
ستتبرع ماركس آند سبنسر في عيد الميلاد هذا العام بمبلغ مليون جنيه إسترليني إلى 1000 مجموعة مجتمعية وقضايا جيدة من خلال Neighbourly ، وهي منصة تبرع مجتمعية. يعرض الإعلان بعض مجموعات المجتمع التي ستستفيد ، من مزارع المدينة إلى الفرق الموسيقية النحاسية ، وقد تم تعيينه على صوت أغنية هاري ستايل المبهجة “عالج الناس بلطف”.
تم تطوير الحملة الاحتفالية بعناية من قبل فريق التسويق وشريكته House 337 ، والتي استمعت عن كثب إلى احتياجات وأولويات العملاء وسط أزمة غلاء المعيشة. كان من المهم للغاية بالنسبة إلى Braithwaite وفريقها أن يكون بائع التجزئة قد ضرب النغمة الصحيحة في عيد الميلاد هذا العام.
وتقول: “في نهاية شهر مايو ، قمنا بتغيير المفهوم تمامًا”. “كنا في طريقنا إلى الطريق بمفهوم مختلف تمامًا ، ولكن يمكنك أن ترى مشاعر المستهلك وحالة الأمة تتحرك ولم يكن الأمر جيدًا ، لذلك بدأنا مرة أخرى.”
وتقول إنه كان من الأهمية بمكان أن تلقى حملة عيد الميلاد صدى لدى جميع عملاء M&S ، مضيفة أنه نظرًا لأن قاعدة عملائها واسعة جدًا ، يهدف الإعلان إلى الوصول إلى الجميع في المملكة المتحدة. وتدعي أن ما يبحث عنه العملاء هو القيمة والثقة والجودة في تجار التجزئة.
فصل الملابس عن الطعام في عيد الميلاد
في وقت سابق من هذا العام ، تحدثت شاري كراموند ، مديرة تسويق المواد الغذائية في شركة Braithwaite و M&S ، إلى Marketing Week حول تقريب أقسام تسويق الملابس والأغذية من بعضهما البعض.
قال كراموند في ذلك الوقت: “نحن دائمًا نبحث في كيف يمكننا أن نلتقي لأنني أعتقد أننا أقوى معًا”.
ومع ذلك ، بينما يعمل فريقا التسويق معًا “أكثر من أي وقت مضى” في مبادرات مختلفة – مثل حملة الاستدامة “انظر وراء العلامة” – فإن الخيار الصحيح “تمامًا” هو الحصول على إعلانين منفصلين عن الطعام والملابس والمنزل ، كما يقول Braithwaite.
“معًا أقوى”: لماذا يتحد مسوقو المواد الغذائية والملابس في M&S أكثر من أي وقت مضى
“العلامات التجارية في مواقع مختلفة حقًا” ، كما تقول ، مضيفة أن M&S Food “بعد عامين” في تطورها ، وأن الشركتين لهما مناظر طبيعية مختلفة للمنافسين.
إذا كانت ماركس آند سبنسر ستخرج برسالة واحدة موحدة عبر كلا القسمين ، فإنها ستخاطر “بإضعاف المهمة التي يتعين القيام بها لكلينا” ، كما تقول.
على الرغم من أن قطاع الأغذية قد يكون أكثر تقدمًا في رحلة تحويل علامته التجارية ، إلا أن عام 2022 كان “عامًا لا يصدق” بالنسبة لقسم الملابس والمنزل في M&S ، كما يضيف Braithwaite.
تزداد تصورات الأسلوب خمسة أضعاف ، وارتفع عدد العملاء الذين تقل أعمارهم عن 45 عامًا بنسبة 7 ٪ ، واكتسبت حصة السوق في كل فئة ، كما تدعي.
