https://www.youtube.com/watch؟v=zqvrtbBX5A8
توجت إعلانات عيد الميلاد الخاصة بشركتي Cadbury و Asda بأكثر الإعلانات التلفزيونية الاحتفالية فعالية لعام 2022 من قبل اثنتين من أكبر شركات الأبحاث الفعالة في المملكة المتحدة.
في حين أن Asda’s ‘Have Your Elf a Merry Christmas’ تتصدر تصنيفات System1 من حيث قدرتها على تعزيز تأثير العلامة التجارية ، فقد سحبت أبحاث Kantar من Cadbury’s Secret Santa باعتباره الإعلان الأكثر احتمالية لإثبات فعاليته على المدى الطويل.
يمثل إعلان Cadbury عودة خدمة بريد سانتا السرية للعام الخامس على التوالي ، مما أدى إلى حملة للتخلي عن 120.000 قطعة من الشوكولاتة على مدار الأسابيع الستة عشية عيد الميلاد. تم إنشاؤه مع وكالة VCCP London ، حيث يقدم الموقع الذي تبلغ مدته 30 ثانية المشاهدين إلى ساعي البريد في Cadbury وهو يقوم بتعبئة الشوكولاتة ويشرح كيف يمكنهم إرسال شريط سراً إلى صديق أو أحد أفراد العائلة.
استنادًا إلى التعليقات الواردة من أكثر من 3750 مستهلكًا ، بالإضافة إلى تقنية التعرف على الوجه لتقييم ردود فعل الناس العاطفية على كل إعلان من إعلانات عيد الميلاد هذا العام ، تبرز Cadbury باعتبارها “مؤدية رائعة في كل مكان” ، وفقًا لما قالته لين ديسون ، رئيسة التميز الإبداعي في Kantar ، لأسبوع التسويق.
لقد قمنا باختبار إعلانات عيد الميلاد لعقد من الزمان ولم نشهد مثل هذا العمل من فئة الخمس نجوم.
جون إيفانز ، System1
في الواقع ، يعد الإعلان أعلى ترتيب في قاعدة بيانات Kantar للحملات الاحتفالية منذ عام 2019 ويحرز أعلى 4٪ من جميع الإعلانات في المملكة المتحدة على إمكاناته طويلة المدى لبناء العلامة التجارية.
على الرغم من الأداء المتوسط الوحيد فيما يتعلق بقدرته على جذب المشاهدين بفاعلية واستنباط ردود فعل عاطفية على وجوههم ، يقع الإعلان في أعلى 5٪ من إعلانات المملكة المتحدة حول بناء إحساس بالاختلاف في العلامة التجارية والذي غالبًا ما يكون ، وفقًا لديسون ، “مفقودًا” فرصة “لإعلانات عيد الميلاد.
“نحن نعلم أنه بالنسبة للعلامات التجارية لتبرير علاوة سعرية ، فإن الإحساس بأن علامتك التجارية مختلفة بطريقة ما عن البدائل الأخرى أمر مهم حقًا. في الوقت الذي تكون فيه جيوب الناس ضيقة وتوجد أموال أقل ، فإن تبرير هذا القسط أمر مهم “، كما تقول.
“لكن الأمر لا يتعلق الآن فقط ، بل يتعلق أيضًا بالمدى الطويل … عندما تبني علامتك التجارية بشكل أكثر شمولية ، فأنت تقوم بتثبيت نفسك في المستقبل لتحقيق النجاح.”
يقع الإعلان أيضًا في أعلى 5٪ من الإعلانات لخلق إحساس بأن العلامة التجارية تحدد الاتجاهات وفي أعلى 4٪ لتميز الإعلان. وجدت الدراسة أن فعالية الإعلان لا “ تبلى ” بمرور الوقت
وفي الوقت نفسه ، يبدو أن تركيز Cadbury على العطاء – بين العلامة التجارية وعملائها وبين الأصدقاء والعائلة – قد استغل المزاج الاحتفالي الصحيح هذا العام ، حيث وافق 89٪ من المشاركين على أن الإعلان “مناسب” ، مقابل 76٪ في المتوسط. عبر باقي إعلانات الأعياد لعام 2022. جاء إعلان Cadbury أيضًا في أعلى 9٪ من الإعلانات لتقديم “عامل الشعور بالسعادة”.
أفضل عيد الميلاد للإعلانات الفعالة
ومع ذلك ، في تصنيف System1 ، يتصدر موقع Asda القائمة ، محققًا أعلى درجة لشركة الأبحاث لقدرتها على إحداث تأثير طويل الأجل للعلامة التجارية.
يرى الإعلان أن شخصية Buddy the Elf التي يلعبها ويل فيريل تؤدي دورًا شهيرًا من فيلم Elf لعام 2003 ، والذي تم عرضه في متجر Asda أثناء تحول تجريبي فوضوي. استخدم السوبر ماركت قوة المؤثرات المرئية لنقل الشخصية مباشرة خارج المشاهد في الفيلم وإعادة إدراجه في موضعه البالغ 90 ثانية.
في المرتبة الثانية والثالثة والرابعة تأتي إعلانات من Amazon و Aldi و M&S. مثل Asda ، حصلت الإعلانات الثلاثة على تصنيف نجوم “استثنائي” قدره 5.9 ، وهي أعلى درجة يمكن أن يمنحها System1. ومع ذلك ، يُظهر إعلان Asda أيضًا أقوى إمكانات لدفع نمو المبيعات على المدى القصير ، مما يدفعها إلى الصدارة.
في المركز الخامس ، احتل إعلان Lego’s Katy Perry الأمامي بدرجة 5.8 ، يليه The National Lottery (5.7) ، ديزني (5.5) ، Lidl (5.4) ، Barbour (5.3) ، Tesco (5.2) ، Cadbury (5.2) و الأحذية (5.2).
يمكن لقصص الأحداث الاحتفالية أن تطغى على النشاط التجاري ، مما يعني أن العلامات التجارية تهدر الاستثمار الإعلامي وتمنح المنافسين الميزة.
لين ديسون ، القنطار
هذا العام ، حقق 16 إعلانًا غير مسبوق بعيد الميلاد درجات خمس نجوم. عادةً ما يصل 1٪ فقط من الإعلانات في اختبار System1 إلى المرتبة الأولى ، وفي عام 2021 تم خفض إعلانين فقط لعيد الميلاد: Aldi’s “A Christmas Carrot” و Coca-Cola السنوية “Holidays is Coming”.
نظرًا لجودة إعلانات هذا العام ، تم إخراج العلامات التجارية التي عادةً ما تحصل على درجات عالية – بما في ذلك Coca-Cola و John Lewis و Waitrose و Sainsbury’s و Morrisons و M&S Food – من أعلى 12 علامة تجارية.
يقول جون إيفانز ، كبير مسؤولي العملاء في System1: “كان للمسوقين مهمة صعبة في عيد الميلاد هذا العام بفضل أزمة تكلفة المعيشة ، وحقق معظمهم إعلاناتهم على الهدف”.
“لقد قمنا باختبار إعلانات عيد الميلاد لمدة عقد من الزمان ولم نشهد أبدًا مثل هذا العمل من فئة الخمس نجوم. نختبر إعلان شاحنات Coke الكلاسيكي لعيد الميلاد كل عام كمعيار وعادة ما يتم وضعه في المراكز الثلاثة الأولى. هذا العام ، بالكاد ستتغلب على أعلى 10. “
من خلال التفكير في الموضوعات المشتركة عبر أفضل 12 إعلانًا ، يضيف إيفانز أن هذه العلامات التجارية حصلت على نبرة “صحيحة” من خلال “الاعتراف بهدوء” بالتحديات التي تواجهها العديد من العائلات من أزمة تكلفة المعيشة ، وكذلك إعطاء الأولوية لقصص “الشعور بالرضا”. جون لويس يفشل في التغلب على Asda في تصنيفات فعالية إعلانات عيد الميلاد
يقول: “إنها علامة تعلموها من الإعلانات أثناء الوباء التي فقدت كل الفردية في محاولة لتبدو وكأنها رعاية”.
“مع دخولنا الركود ، من المهم حقًا الحفاظ على وجود إيجابي في أذهان الناس ، لذلك من المرجح أن يختاروا علامتك التجارية عندما يأتي التعافي. لقد أدركت إعلانات عيد الميلاد لعام 2022 هذه المهمة تمامًا “.
لا تنسى العلامة التجارية
يعتبر Kantar أيضًا إعلان Asda من أفضل الإعلانات أداءً هذا العام ، حيث يحتل المرتبة الأولى كأكثر الإعلانات الاحتفالية فعالية في السوبر ماركت حتى الآن ضمن قاعدة بيانات الشركة. سجل الإعلان أعلى 3٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة لقدرته على إثارة الابتسامات على وجوه المشاهدين.
“كانت المهمة التي حددوها لهذا الإعلان هي خلق البهجة وجعل علامة Asda التجارية أكثر شهرة ، وقد أنجزت هذه المهمة. يشرح ديسون ، فيما يتعلق بالمهمة المطروحة ، فهي تقدم مقابل ما تم تعيينه للقيام به.
في هذه الأثناء ، سجل إعلان Aldi لعيد الميلاد – وهو إعادة تصور للفيلم الكلاسيكي Home Alone عام 1990 ، بطولة شخصية العلامة التجارية الاحتفالية الطويلة للسوبر ماركت Kevin the Carrot – نقاطًا جيدة بشكل خاص في قدرته على إثارة الفكاهة ، حيث كان من بين أفضل 5٪ من الإعلانات.
احتل موقع John Lewis الذي يغذي الغرض منه مكانًا في أعلى 1٪ من الإعلانات من حيث “القوة العاطفية” وفي أعلى 6٪ من الإعلانات المتعلقة بالمتعة. كما تم تصنيفه على أنه الإعلان الأكثر إمتاعًا في عيد الميلاد هذا العام.
تُظهر Cadbury أن هناك العديد من الطرق المختلفة لكسر فعالية إبداعات عيد الميلاد والقيام بذلك بطريقة تتمحور حول العلامة التجارية.
لين ديسون ، القنطار
بشكل عام ، تحسنت “قوة بناء العلامة التجارية” لإعلانات عيد الميلاد لعام 2022 منذ العام الماضي ، كما يقول ديسون. ومع ذلك ، لا تزال مواقع الاحتفالات “كثيرة جدًا” في الثلث السفلي من جميع إعلانات المملكة المتحدة.
غالبًا ما تكون المشكلة متعلقة بالعلامة التجارية. قد يكون الإعلان مسليًا وممتعًا ومثيرًا للذكريات ، ولكن إذا لم يتصل بشكل حدسي بالعلامة التجارية ، فلن يجني ثمار بناء العلامة التجارية.
يوضح ديسون: “إذا لم يكن أحد يعرف من هذه الحملات ، فإنهم لا يقومون بعملهم”.
“يمكن لقصص الأحداث الاحتفالية أن تتغلب على النشاط التجاري ، مما يعني أن العلامات التجارية تهدر الاستثمار في وسائل الإعلام وتمنح المنافسين الميزة من خلال عدم وضع رسائلهم في المقدمة وفي المنتصف. هذا أمر حيوي لتحقيق العائد على الحملات الإبداعية على المدى القصير والطويل. “
ومع ذلك ، تقول إن الاستحواذ الرئيسي من مجموعة إعلانات هذا العام هو أنه لا توجد طريقة واحدة لإنشاء مكان فعال لعيد الميلاد.
“يميل الناس إلى الاعتقاد بوجود صيغة … أعتقد أن Cadbury تظهر أن هناك العديد من الطرق المختلفة لكسر فعالية إبداعات عيد الميلاد والقيام بذلك بطريقة تتمحور حول العلامة التجارية” ، كما تقول.
“لذا لا تغفل عن إستراتيجية علامتك التجارية وتستخدمها كفرصة لتعزيز… فهي تظهر أنه يمكنك استخدام هذا كقطعة استراتيجية طويلة المدى لبناء العلامة التجارية ، وليس فقط لإثارة مشاعر عيد الميلاد تلك.”
