تتوقع ITV أن يكون النصف الأول “صعبًا” من عام 2023 من حيث عائدات الإعلانات ، وتتوقع انخفاضًا بنسبة 11٪ في الربع الأول مقارنة بالعام الماضي. بحلول أبريل ، يتوقع المذيع التجاري أن ينخفض إجمالي إيرادات الإعلانات بنسبة 10-15٪.
يأتي هذا على الرغم من الارتفاع المتوقع بنسبة 25٪ في عائدات الإعلانات الرقمية خلال الربع ، بعد نمو بنسبة 17٪ لتصل إلى 343 مليون جنيه إسترليني على مدار العام حتى 31 ديسمبر. مع خفض المعلنين للإنفاق على التلفزيون الخطي ، سجلت الشركة انخفاضًا بنسبة 1 ٪ في إجمالي إيرادات الإعلانات لعام 2022 ، حيث انخفضت إلى 1.93 مليار جنيه إسترليني.
مع ذلك ، كان العام الماضي ثاني أعلى عائد إعلان على قناة ITV بعد عام 2021 ، على الرغم من تأثير الحرب في أوكرانيا وأزمة تكلفة المعيشة على المعلنين. سيتحقق هذا جزئيًا بسبب تضخم سعر الإعلان التلفزيوني ، والذي تتوقع الرئيس التنفيذي كارولين ماكول استمراره “مع ندرة الوصول الجماهيري بشكل متزايد”.
في حديثه إلى وسائل الإعلام اليوم (2 مارس) ، ادعى ماكول أن قرارات الميزانية للربع الأول قد اتخذت على الأرجح في الربعين الثالث والرابع من العام الماضي ، “عندما كان تدفق الأخبار سلبياً للغاية”.
وأضافت: “المحادثات التي نجريها مع المعلنين في الوقت الحالي هي أنهم بالتأكيد يحمون الأرباح من خلال تقييد جميع تكاليفهم … ومع ذلك ، سيتحدثون إلينا أيضًا عن مؤشرات الاقتصاد الكلي المحسنة التي ظهرت مؤخرًا. هناك تفاؤل متزايد بالعمل.
“في حين أن التوقعات الإعلانية تمثل تحديًا على المدى القصير ، فإننا نتوقع أن تظل عائدات الإعلانات الخطية مرنة وأن تستمر في توليد نقود عالية”.
يعتقد معظم المعلنين أن النصف الثاني سيكون أسهل من النصف الأول. لكن هذا لم يتضح بعد.
كارولين ماكول ، ITV
وقالت إن المعلنين في صناعة السفر والسياحة “مدعومون” بشكل خاص بفرصة إقناع الناس بالسفر بعد الوباء. في العام الماضي زاد القطاع إنفاقه الإعلاني مع ITV بنسبة 59٪. إلى ذلك ، أضاف ماكول أن صناعة السيارات تعرب عن مزيد من التفاؤل في المحادثات مع انتهاء مشكلات سلسلة التوريد ، فضلاً عن الترفيه والاتصالات والبيع بالتجزئة.
“يقوم تجار التجزئة في الواقع بعمل أفضل بكثير مما توقعه الناس ويقومون بالفعل بإدارة كيفية تسعيرهم ويحاولون تسهيل الأمور على العملاء. هناك الكثير من الرسائل الإعلانية حول ذلك ، حول جعل الحياة أسهل على الناس ، وأعتقد أنهم يرون أن ذلك يستمر طوال العام ، “قالت.
ومع ذلك ، فهي تعتقد أنه لا يزال هناك “عنصر الحذر” لجميع المعلنين ، مضيفة: “يعتقد معظم المعلنين أن النصف الثاني سيكون أسهل من النصف الأول. لكن هذا لم يتضح بعد “.
تتماشى نتائج ITV مع التوقعات التي تشكلت العام الماضي حول كيفية تشكيل الإنفاق على وسائل الإعلام في عام 2023 وسط عدم اليقين المستمر في الاقتصاد الكلي. وجدت دراسة استقصائية شملت 59 معلنًا بارزًا من قبل ISBA و Ebiquity في الخريف الماضي أن أكثر من الثلثين (67٪) كانوا يخططون لخفض الإنفاق على التلفزيون الخطي هذا العام ، وخُمسهم يفعلون ذلك بأكثر من 10٪. كان القادة الذين شملهم الاستطلاع مسؤولين عن أكثر من 1.5 مليار جنيه استرليني من الإنفاق الإعلاني السنوي في المملكة المتحدة.
في الوقت نفسه ، كان من المتوقع أن تنمو ميزانيات التلفزيون المتقدم والمتصل. خططت أكثر من نصف (53٪) العلامات التجارية لزيادة الإنفاق ، بسبب الوعد بالمرونة والاستهداف جنبًا إلى جنب مع أوراق اعتماد بناء العلامة التجارية للتلفزيون ، فضلاً عن الوصول إلى الجماهير التي يصعب الوصول إليها والتي تشاهد المحتوى التلفزيوني بشكل متزايد عبر المنصات عند الطلب. عرق كل رطل ‘: كيف ستتحسن وسائل الإعلام في عام 2023؟
وفي الوقت نفسه ، تتوقع توقعات إنفاق الإعلانات من مؤسسة Advertising Association و Warc نموًا بنسبة 0.5٪ في الإنفاق التلفزيوني بشكل عام في عام 2023 ، مع ارتفاع الإنفاق على الفيديو عند الطلب (VOD) بنسبة 7.2٪.
وفقًا للمدير التنفيذي لهيئة التسويق التلفزيوني Thinkbox ، Lindsey Clay ، تشير البيانات إلى “إعادة التوازن” في الإنفاق بين التلفزيون الخطي ومذيع الفيديو حسب الطلب (BVOD) ، وهو ما “يحدث منذ فترة”. في المستقبل ، يبدو من المحتمل أن جميع الخطط التلفزيونية بين كبار المعلنين ستجمع بين الخطي و BVOD لتحقيق مدى الوصول الواسع الذي كان التلفزيون الخطي قادرًا على تقديمه في السابق بمفرده.
التحول إلى الرقمية
بشكل عام ، ارتفع إجمالي الإيرادات الرقمية لـ ITV بنسبة 18٪ لتصل إلى 411 مليون جنيه إسترليني في عام 2022 ، مع 400 معلن رقمي جديد. منذ إطلاقها في ديسمبر ، اجتذبت خدمة البث عبر الإنترنت ITVX من ITV 1.5 مليون تسجيل جديد ، وشهدت نمو إجمالي ساعات البث بنسبة 69٪ ، وقادت زيادة بنسبة 94٪ في ساعات البث للمشاهدين “الأخف وزناً” مقارنةً بسابقتها ITV Hub في العام السابق.
في عام 2022 ككل ، زاد عدد المستخدمين النشطين شهريًا بنسبة 6٪ إلى 10.5 مليون ، مع زيادة عدد المشتركين في المملكة المتحدة بنسبة 17٪ إلى 1.4 مليون. زاد إجمالي ساعات البث بنسبة 9٪ إلى 1.14 مليون.
بحلول عام 2026 ، تتوقع هيئة البث ITVX أن تضاعف مستخدميها النشطين شهريًا إلى 20 مليونًا ، ومضاعفة إجمالي ساعات البث إلى 2 مليار ، ومضاعفة عدد المشتركين في المملكة المتحدة إلى 2.5 مليون ، وزيادة الإيرادات الرقمية إلى 750 مليون جنيه إسترليني على الأقل. قال ماكول إن العمل لا يزال “واثقًا” من تحقيق هدف الإيرادات هذا.
ويرجع الفضل في جزء كبير منه إلى استثماراتها الضخمة في المحتوى و ITVX “لدفع النمو المستقبلي” ، انخفضت الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك في مجال الإعلام والأعمال الترفيهية بنسبة 22٪ لتصل إلى 464 مليون جنيه إسترليني. انخفض إجمالي EBITDA لشركة ITV بنسبة 12٪ إلى 717 مليون جنيه إسترليني.
ومع ذلك ، وعد ماكول “بمواصلة الاستثمار” لدعم “الربحية طويلة المدى” للمذيع وتحقيق أهدافه للسنوات الثلاث المقبلة. تتوقع الشركة أن يأتي حوالي ثلثي إجمالي إيراداتها من الإيرادات الرقمية واستوديوهات ITV بحلول عام 2026.
في العام الماضي ، قالت جين ستيلر CMO من ITV لأسبوع التسويق أن الأعمال ستزيد من استثمارها في وسائل الإعلام المدفوعة بنسبة 50٪ في عام 2023 لدعم نمو ITVX.
واثقًا من أن أزمة تكلفة المعيشة توفر “فرصة كبيرة” لمنصة فيديو مجانية عند الطلب لكسب مشاهدين من أمثال Netflix و Disney + ، ستعمل ITV على زيادة الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية عبر قنوات غير ITV ، وكذلك خارج -من المنزل (OOH) ، اجتماعيون ومؤثرون مدفوعون.
قال ستيلر ، من منظور تسويقي ، يتمثل الهدف الرئيسي للاستثمار في جعل ITVX ضمن أفضل ثلاث خدمات حسب الطلب من حيث الاعتبار. وفقًا لـ BrandIndex من YouGov ، تأخر ITV Hub السابق بشكل كبير عن بعض منافسيه في نوفمبر بنتيجة 29.2 ، مقابل 61.8 لـ Netflix ، و Amazon Prime Video 48.7 و 37.3 درجة لـ Disney +.
في حين لم يتمكن ستيلر من تحديد رقم دقيق لإنفاق 2023 ، استثمرت ITV 45 مليون جنيه إسترليني في حملة إطلاق الربع الرابع.
