ليس من المستغرب بالنظر إلى الضغط المتزايد على العلامات التجارية للنجاة من التضخم وأزمة تكلفة المعيشة ، حيث يركز المزيد من المسوقين على تسويق الأداء وحده.
وفقًا لاستبيان لغة الفعالية السنوي الثاني لأسبوع التسويق ، والمدعوم من Kantar ، فإن 11.8٪ من جهات التسويق تعطي الأولوية للتسويق القائم على الأداء. هذه زيادة ملحوظة عن رقم العام الماضي البالغ 8.6٪ ، مما يعكس البيئة التي يجد المسوقون أنفسهم يعملون فيها الآن.
ولكن على الرغم من هذا التركيز المتزايد على تسويق الأداء ، يعتقد ما يقرب من نصف (48.2٪) المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أن حملاتهم تركز بشكل كبير على تسويق الأداء.
في الوقت نفسه ، انخفضت نسبة المسوقين الذين يعملون حصريًا في تسويق العلامات التجارية انخفاضًا طفيفًا ، من 14.9٪ في عام 2022 إلى 14.2٪ اليوم ، وفقًا لمسح 1300 مسوق. وفي الوقت نفسه ، يركز الربع (25٪) على كليهما ولكن مع انحراف نحو الأداء ، ارتفاعًا من 23.7٪ العام الماضي ، في حين زاد أولئك الذين يعملون على كليهما ولكن مع تركيز أكبر على العلامة التجارية بنقطة مئوية واحدة من 27.6٪ إلى 28.6٪.
انخفضت نسبة المسوقين الذين يقسمون تركيزهم بين العلامة التجارية والأداء بالتساوي من 22.1٪ إلى 17.9٪.
هل “الثالوث الذهبي” هو الطريقة المثلى لقياس فعالية التسويق؟ السبب الرئيسي هو الضغط من القيادة العليا لتحقيق الأهداف (45.2٪) ، تليها حقيقة أنها تحقق عوائد على المدى القصير أكثر من تسويق العلامة التجارية (39.5٪) ، ومن السهل توصيل العوائد للأعمال التجارية (36.9٪).
في الواقع ، يقول 57.5٪ من المسوقين أنهم زادوا من تركيزهم على التسويق قصير الأجل خلال الـ 12 شهرًا الماضية. هذا بالمقارنة مع 10.4٪ فقط ممن قللوا التركيز على المدى القصير. في غضون ذلك ، قال 52.9٪ إنهم رفعوا التوقعات في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.
ضغوط من C-suite لأداء ارتفاعات بين المسوقين من المؤسسات الأكبر (تلك التي تضم أكثر من 250 موظفًا). يقول نصف جميع المسوقين الذين شملهم الاستطلاع (50٪) أن تركيزهم على تسويق الأداء هو نتيجة الضغط من القيادة العليا لتحقيق الأهداف. الأسباب الرئيسية الأخرى هي أنها تحقق عوائد على المدى القصير أكثر من تسويق العلامة التجارية (42.7٪) ومن السهل التواصل (40.7٪). كما يشير الثلث (32.7٪) إلى الحاجة للتغلب على المنافسين في عملية البيع مما يؤدي أيضًا إلى زيادة التركيز على الأداء.
بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة ، فإن الضغط من القيادة العليا هو مرة أخرى السبب الرئيسي للتركيز على الأداء ، ولكن نسبة أقل تشير إلى أن هذا هو السبب الرئيسي (38.9٪) ، يليه حقيقة أنه يحقق المزيد من العوائد على المدى القصير (35.4٪) وهو أمر سهل. لتوصيل العوائد (31.9٪).
يشعر مسوقو B2B أيضًا بضغط أكبر من القيادة العليا (50٪) مقارنة بنظرائهم في B2C (41.1٪). يشير كل من مسوقي B2B و B2C إلى حقيقة أن نتائج تسويق الأداء أسهل في التواصل (39.2٪ و 36.7٪ ، على التوالي) كسبب للتركيز على الأداء ، لكن المزيد من شركات B2B (29.8٪) من B2C (18.9٪) تزيد التركيز على الأداء لأنها تفتقد إلى أهداف المبيعات.
الطويل والقصير
تشير البيانات إلى أنه على الرغم من وجود سجل حافل في إيلاء اهتمام أقل للعلامة التجارية ، إلا أن المسوقين في B2B يركزون أكثر على بناء العلامات التجارية على المدى الطويل أكثر من نظرائهم في B2C. في الواقع ، يركز 18 ٪ من جهات التسويق في B2B فقط على العلامة التجارية ، مقارنة بـ 9.9 ٪ الذين يركزون فقط على الأداء.
هذا شيء توقعه أسبوع التسويق في نهاية العام الماضي ، حيث تتطلع العلامات التجارية B2B إلى احتضان قوة العلامة التجارية بشكل أكبر.
يبذل قادة التسويق بين الشركات والمؤسسات حجة لزيادة الاستثمار. قال كريج إنجليس ، نائب الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية العالمية والتسويق المتكامل لشركة Sage ، في العام الماضي إن فريقه كان يتطلع إلى تأمين المزيد من الاستثمار في العلامة التجارية. وبالمثل ، قالت رئيسة قسم التسويق في شركة Maersk ، Anne With Damgaard ، لـ Marketing Week في أكتوبر: “أعتقد أنه ربما لا تكون بعض شركات B2B على دراية بالمدى الطويل أو الجزء المتعلق ببناء العلامة التجارية … نحن ندرك تمامًا أننا بحاجة إلى . “
أجندة 2023: شركات B2B تتبنى قوة العلامة التجارية في المقابل ، يركز 13.5٪ من مسوقي B2C على العلامة التجارية وحدها ، بينما يركز 13٪ على الأداء فقط. بالنسبة للعلامات التجارية التي تحتوي على مزيج من B2C و B2B ، يهتم 10.9٪ بالعلامة التجارية و 12.5٪ للأداء.
بالنسبة للعلامات التجارية B2B ، تعمل البيئة الحالية على جذب التركيز نحو بناء العلامة التجارية للمساعدة في تعافي الركود. يقول ما يقرب من ثلث المسوقين (29.3٪) في B2B إنهم يستخدمون العلامة التجارية للمساعدة في ضمان أن الأعمال في وضع جيد عندما تبدأ البيئة الاقتصادية الصعبة في التراجع ، وهو رقم ينخفض إلى 25.6٪ للعلامات التجارية B2C و 24.2٪ للعلامات التجارية ذات مزيج من الاثنين.
يقول أكثر من النصف بقليل (56٪) أن أعمالهم تدرك الحاجة إلى الجهود قصيرة الأجل وطويلة الأجل. ومع ذلك ، فإن ذلك يترك 23٪ ممن يقولون إنهم لا يرون قيمة الاستثمار في كليهما.
هذه هي المقالة الأولى في سلسلة Marketing Week التي يتم التخطيط لها استنادًا إلى بيانات لغة الفعالية ، في الأسابيع القادمة سنستكشف كيف أثر عدم اليقين الاقتصادي على الميزانيات وكيف يتم إيصال النجاح إلى الأعمال التجارية الأوسع.
انقر هنا لقراءة كل محتوى لغة الفعالية
