توجت شركة Apple بالعلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم للعام الثاني على التوالي ، وفقًا لتصنيف Kantar العالمي لأفضل 100 علامة تجارية لـ BrandZ 2023.
يأتي نجاح عملاق التكنولوجيا في وقت كافحت فيه العديد من العلامات التجارية لمواكبة النمو السريع الذي شهدته في السنوات القليلة الماضية. لأنه في حين أن أبل هي العلامة التجارية الأولى بقيمة 880 مليار دولار ، مع انخفاض من 947 مليار دولار في العام الماضي ، وانخفاض بنسبة 7 ٪ ، وعلامة على أن حتى أقوى العلامات التجارية قد تضررت من المناخ الاقتصادي الحالي.
في الواقع ، انخفضت قيمة الترتيب بالكامل بنسبة 20٪ هذا العام. تبلغ القيمة الإجمالية لأفضل 100 علامة تجارية الآن 6.9 تريليون دولار ، بانخفاض عن 8.7 تريليون دولار العام الماضي.
ولكن في الوقت الذي تكافح فيه جميع العلامات التجارية ، فإن قدرة Apple على تبرير الأسعار الممتازة ساعدتها على البقاء في المقدمة ، كما تقترح Adele Jolliffe ، رئيسة مستشاري العلامات التجارية ، رؤى ، في Kantar.
“النجاح لا يقتصر فقط على ما إذا كنت العلامة التجارية الأغلى في السوق ،” قال Jolliffe لأسبوع التسويق. “يتعلق هذا بالسعر الذي تريد أن تكون قادرًا على تحصيله بالنسبة لمتوسط الفئة. يجب أن تتطابق تصوراتك ومواقف الأشخاص تجاه علامتك التجارية مع ذلك وتبريرها “.
احتلت Google المرتبة الثانية هذا العام ، بقيمة علامتها التجارية 558 مليار دولار ، بانخفاض عن العام الماضي 820 مليار دولار (بانخفاض 30٪). قفزت مايكروسوفت ، التي احتلت المرتبة الرابعة في العام الماضي ، على أمازون لتصبح ثالث أكثر العلامات التجارية قيمة ، بقيمة 502 مليار دولار ، ولكن مرة أخرى ، يعد هذا انخفاضًا عن 611 مليار دولار العام الماضي (انخفاض بنسبة 18٪).
بالنسبة إلى أمازون ، فإن موقعها في المركز الرابع يدل على تراجع كبير عن نعمة العلامة التجارية ، التي وصلت في عام 2021 إلى المركز الأول للعام الثالث على التوالي. تبلغ قيمة علامتها التجارية الآن 469 مليار دولار ، بانخفاض 34٪ عن 706 مليار دولار المسجلة في عام 2022.
في مكان آخر في المراكز العشرة الأولى ، تعد ماكدونالدز العلامة التجارية الأكثر قيمة غير التقنية (191 مليار دولار ، بانخفاض 3٪) ، تليها فيزا (169 مليار دولار ، بانخفاض 11٪) ، تينسنت (141 مليار دولار ، بانخفاض 34٪) ، لويس فويتون (125 دولارًا ، بانخفاض 11٪). مليار دولار ، بدون تغيير) ، وماستركارد (111 مليار دولار ، بانخفاض 6٪).
تأتي شركة Coca-Cola في المرتبة العاشرة ، حيث أعادت دخول الدرجة الأولى للمرة الأولى منذ عام 2015 بقيمة علامة تجارية تبلغ 106 مليار دولار. هذا يمثل زيادة بنسبة 8٪ عن 98 مليار دولار العام الماضي ، مما يجعلها واحدة من 16 علامة تجارية فقط في أفضل 100 علامة تجارية في عام 2023 تنمو على الإطلاق في العام الماضي.
الإعلام والترفيه هو القطاع الذي شهد أكبر انخفاض في القيمة في عام 2023 ، مع انخفاض سنوي بنسبة 32٪. يليه عن كثب تجارة التجزئة ، بانخفاض 27٪ ، وتكنولوجيا الأعمال والخدمات ، بانخفاض 24٪. وانخفضت الملابس بنسبة 21٪ ، وتراجع قطاع السيارات والكحول بنسبة 13٪ ، بينما انخفض مزودو الاتصالات بنسبة 10٪.
من كان أداؤه جيداً؟
هذا العام ، كانت المأكولات والمشروبات (انخفاض بنسبة 3٪) ، والفاخرة (انخفاض بنسبة 4٪) ، والوجبات السريعة (زيادة بنسبة 4٪) هي الأفضل أداءً هذا العام. Jolliffe يربط هذا بـ “المعالجة التي يمكن الوصول إليها” التي تأتي ضمن هذه الفئات للمستهلكين.
قد يبدو الأداء العالي لقطاع الرفاهية متناقضًا إلى حد ما مع هذا ، ولكن كما تقول إيلي ثورب ، مديرة Kantar BrandZ ، لا توجد “رصاصة فضية” للعلامات التجارية. في النهاية ، فإن قوة التسعير ، سواء على المستوى المتميز أو المستوى الأدنى ، هي التي توفر “قيمة كبيرة”.
عادت شركة Pepsi إلى قائمة أفضل 100 شركة هذا العام في 91شارع بقعة بقيمة 18.8 مليار دولار ، بزيادة سنوية قدرها 17٪. كما انضمت كولجيت إلى قائمة أفضل 100 شركة بسعر 95 (18.3 مليار دولار ، بزيادة 1٪) ، جنبًا إلى جنب مع سوني بسعر 99 (17.8 مليار دولار ، N / A) ، وبامبرز عند 100 (17.3 مليار دولار ، بانخفاض 12٪).
دخل موقع Shein ، وهو تاجر تجزئة للأزياء السريعة عبر الإنترنت في الصين ، الترتيب للمرة الأولى أيضًا ، حيث قفز مباشرةً في المرتبة 70. لم يكن عامًا رائعًا للاستدامة ، مع ذلك ، حيث يُنظر إلى 2٪ فقط من أفضل 100 شركة على أنها ” الرائدة في هذا المجال ، بحسب القنطار.
خلقت العلامات التجارية الناجحة هذا العام “وسادة هوائية” حولها من خلال العمل على بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ، كما يقول جوليف ، وهو مفتاح ضد “مقدار التقلب” في الخلفية. “بناء العلامة التجارية أمر رائع للطلب المستقبلي ، نعم. لكنها تلعب دورًا آخر: فهي تخلق وسادة وعزلًا لعملك ، مما سيساعدك خلال هذه الأوقات الصعبة حقًا “.
كما يضيف ثورب: “لقد رأينا الآثار المستمرة للوباء ، والحرب في أوكرانيا ، وتكلفة المعيشة التي تؤثر على الملايين حول العالم. بالطبع سيؤثر ذلك على العلامات التجارية والشركات.
“ولكن على الرغم من بعض الانخفاض هذا العام ، فقد رأينا أن أفضل 100 شركة لدينا لا تزال تساوي 47٪ أكثر مما كانت عليه قبل الوباء وما زالت تتفوق على مسار النمو على المدى الطويل.”
المنهجية
تأخذ عملية تقييم BrandZ في Kantar القيمة المالية التي أنشأتها العلامة التجارية بالدولار الأمريكي وتضاعفها من خلال مساهمة العلامة التجارية. والنتيجة هي قيمة العلامة التجارية – المبلغ بالدولار الذي تساهم به العلامة التجارية في القيمة الإجمالية للشركة. يكشف عزل وقياس هذا الأصل غير الملموس عن مصدر إضافي لقيمة المساهمين لم يكن ليوجد لولا ذلك.
تُستمد مساهمة العلامة التجارية هذه من أبحاث المستهلكين التي تحدد مقدار الحجم الذي يشتريه الأشخاص ومقدار السعر الذي يدفعه الأشخاص والذي يمكن أن يُعزى إلى حقوق ملكية العلامة التجارية ، وربط ما يفكر فيه الناس بما يفعلونه.
يتضمن تحليل هذا العام 4.2 مليون مقابلة مع المستهلكين تغطي 21000 علامة تجارية عبر 540 فئة في 54 سوقًا.
