تقول ديانا فروست ، كبيرة مسؤولي النمو في شركة الأغذية العملاقة ، إن التكنولوجيا يجب أن يُنظر إليها على أنها عامل تمكين وأن التركيز الأساسي للمسوقين يجب أن يكون دائمًا هو العميل.
غالبًا ما يُتهم المسوقون بالتشتت بسبب الأشياء الجديدة اللامعة والتركيز على أحدث التقنيات وما يمكنها فعله بدلاً من الصورة الأكبر. وغالبًا دون التفكير في الكيفية التي سيفيد بها المستهلك النهائي بالفعل.
لكن بالنسبة إلى ديانا فروست ، كبيرة مسؤولي النمو في شركة كرافت هاينز في أمريكا الشمالية ، لا ينبغي أن تكون التكنولوجيا نقطة البداية أبدًا.
“أحب كل هذه المحادثات حول التكنولوجيا. وقالت في حديث في مهرجان كان ليونز اليوم (21 يونيو) إن التكنولوجيا عامل تمكين. “لا تنسى الإنسانية أبدًا. إذا لم يكن لدينا البشر والمستهلكون في قلب كل ما نقوم به ، فإننا خسرنا.
لضمان تنظيم Kraft Heinz بحيث يكون المستهلكون في قلب كل تفكيرها ، طبقت الشركة إطار عمل رشيق ، اعترفت بأنه “أسهل قولًا من تنفيذه” نظرًا لحجم الشركة وحجمها.
لكن الطريقة التي نجحت بها شركة كرافت هاينز هي تنظيم المشاريع حول “فرق رئيسية مركزة ومتعددة الوظائف بطبيعتها”.
وأوضحت: “إذا كنت تتعامل مع تحدٍ رئيسي ومشكلة في العمل ، فإنك تضع فريقًا مركزًا عليه”. “ليس الأمر أنه 10٪ من وقتهم ، وليس 5٪ من وقتهم – إنه جزءهم بالكامل وأنت تغير هيكل الحوكمة من حوله. أنت تغير المساءلة من حولها “.
التسويق يساوي الابتكار ويعزز أنه يأتي من المشاركة والموهبة أولاً.
ديانا فروست ، كرافت هاينز
وأضافت أنها تمكن الفرق من أن تكون أكثر إبداعًا لأنها تخلق حواجز أقل.
“البيروقراطية تقتل الإبداع. إذا كان عليك الحصول على 27000 شخص للموافقة على شيء تفعله ، أو إذا كان لديك منظمة مصفوفة تجعلك تذهب هنا للحصول على هذا الموجز وهنا من أجل هذا الموجز ، وليس مجرد موجز واحد ، فهذا ما يقتل الإبداع ، ” قالت.
“فكر في الأمر من خلال ابتكار منتج [point of view]فكر في الأمر من منظور الإبداع والتواصل. ولكن فكر أيضًا في الأمر من منظور الاضطراب وسلسلة التوريد والابتكار من خلال سلسلة القيمة بأكملها. “
إعادة صياغة المجازفة
غالبًا ما يُنذر بالمخاطرة كوسيلة لدفع الابتكار ، لكن فروست قال إنه لكي يشعر المسوقون بالراحة الكافية للتجربة ، يجب “إعادة صياغة” المجازفة على أنها تعلم.
وقالت “التسويق يساوي الابتكار ولتعزيز أنه يأتي من المشاركة والموهبة أولاً” ، مضيفة أنه يجب أن تكون هناك العمليات والأنظمة الصحيحة المعمول بها لتمكين المسوقين من الإبداع.
وقالت إن كرافت هاينز “تبذر” الكثير من الأفكار والابتكارات مع العلم أن الكثير منها لن ينجح ، ولكن إذا كان مشروع واحد من أصل 10 مشاريع ناجحًا ، فإنه “يحول الشركة”.
“ولكن إذا لم يكن لديك ذلك [framework in place] وأنت تطلب فقط من الناس أن يخاطروا ، فلن يحدث ذلك لأنه من وجهة النظر هذه ، يرى الناس أنها مراجعة للأداء “.
“شيء واحد كجزء من تحول Kraft Heinz هو أن الإبداع يجب أن يمر عبر وظيفة التسويق بأكملها. أرى التسويق باعتباره العامل الرئيسي في التكامل ، والمتعاون الرئيسي ، وهو يكسر تلك الصوامع لتمكين الابتكار عبر سلسلة القيمة بأكملها بدلاً من مجرد وظيفة إبداعية “.
