يمكن أن يحسن السكن التعاون مع الوكالات

تعتقد نانسي كروا ، مديرة التسويق في شركة PepsiCo ، أن هناك “الكثير من العمل الذي يتعين القيام به” للوكالات الإبداعية على الرغم من زيادة الإقبال على الإسكان من قبل العلامات التجارية.

في حديثه في مؤتمر IPA Business Growth اليوم (5 يوليو) ، كان كروا ، مدير التسويق الأول للإبداع والرقمية والإعلام في عملاق الطعام والشراب في أوروبا ، يتناول الاتجاه نحو الشركات التي تجلب فرقًا إبداعية داخل الشركة.

أظهرت الأبحاث التي أنتجها IPA والتي تمت مشاركتها قبل الجلسة أن 58 ٪ من المسوقين يعتقدون أن السكن الداخلي سيستمر في النمو في السنوات القادمة. أكثر تفاؤلاً للوكالات الإبداعية يعتقد 68٪ من المسوقين أن مشاركتهم مع الوكالات ستبقى كما هي ، ومع ذلك ، لا يعتقد أي مسوق واحد شمله الاستطلاع أنه سيتعمق.

أطلقت Croix Sips and Bites في عام 2020 ، وهو فريق إبداعي داخلي للجلوس عبر العديد من علاماتها التجارية والعمل عن كثب مع الوكالات الخارجية.

Arla Foods و E.ON بشأن إيجاد الحل المناسب داخل السكن لعلاماتهم التجارية ، تذكرت كيف عندما بدأت المشروع كان هناك “مئات الوكالات” التي عملت مع PepsiCo على 70 علامة تجارية مختلفة. وأضافت أنه على الرغم من أن ذلك لم يتغير بشكل جذري ، إلا أنه يتطور.

“أي شركة تعمل مع منزل من العلامات التجارية ، هناك عمل أكثر من كافٍ للقيام به. وأكثر من التغيير الكافي لتوليد المزيد من العمل ، “قالت. “نموذجنا هو عن قصد مزيج ممزوج داخلي وخارجي.”

يمكن العثور على مثال على نموذج العمل الجديد هذا مع Walkers. تشرح كروا كيف يعمل فريقها مع VCCP على العلامة التجارية وأن الأمر يشبه إلى حد ما إحاطة عميلين بأن أحدهما مسؤول عن التخطيط والآخر مسؤول عن التنفيذ. قالت “VCCP هي وكالة التسجيل على Walkers”. “إنهم مسؤولون عن وضع العلامة التجارية ، وإذا كان لدى Walker ، على سبيل المثال ، ست حملات في العام ، فإننا نقسمها في المنتصف بينهم وبيننا. لكننا مسؤولون عن الشؤون الاجتماعية. إنه مزيج مثير للاهتمام حقًا من المواهب الإبداعية “.

كانت حريصة أيضًا على التأكيد على أن هذا المسعى لا يتعلق “بتنمية” الجانب الداخلي من العمل. وبدلاً من ذلك ، فإن الأمر يتعلق بالنظر في مشاكل فريق العلامة التجارية وإيجاد أفضل الحلول لها ، كما تقول ، والتي عادةً ما تكون مزيجًا من المواهب الداخلية والخارجية.

أصعب شيء اضطررت للتعامل معه هو أن المسوقين يأخذون الأشياء في ظلال مختلفة بدلاً من الوكالات.

ماثيو أوبراين ، ثلاثة

كان كروا حريصًا أيضًا على عدم جعل الجانبين متعارضين مع بعضهما البعض ، وبالتالي فقد أزال الترويج كجزء من العملية الإبداعية. “هذا مجرد وضع يخسر فيه الأمر بالنسبة لي. إذا فزت فسيكون ذلك لأننا الفريق الداخلي. وإذا خسرت فلن نكون جيدين كفريق خارجي. هذا ليس مكانًا رائعًا للعيش فيه وليس كعمل تجاري أيضًا ، لأننا ندفع مرتين “.

فيما يتعلق بالجوانب السلبية المحتملة لهذه الإستراتيجية ، يشير كروا إلى أن الوكالات تقدم مستوى أكبر من الحرية الإبداعية في نطاق العملاء الذين يمكنهم العمل من أجلهم وذلك بالنسبة إلى المواهب الإبداعية الطموحة التي ستكافح العملية الداخلية لتكرارها. شيء يمكن أن يؤدي إلى ارتفاع معدل دوران الوظائف.

قالت: إذا سألت نفسي ما الذي ينقصهم من العمل في فريقي؟ من المحتمل أن تكون قادرة على العمل على شيء لامع وجديد ، والقدرة على العمل على مجموعة متنوعة من العلامات التجارية ومجموعة متنوعة من القدرات “.

وأضافت: “قد يتركني فريقي المبدع في وكالة يشعرون أنها مرموقة للغاية”.

ثلاثة وليس بهذه السهولة

كل هذا جيد وجيد في شركة كبيرة مثل PepsiCo التي لديها الميزانيات لتحمل مثل هذه إعادة الهيكلة الجذرية. لم يكن الأمر بهذه البساطة بالنسبة لماثيو أوبراين ، المدير الإبداعي في Three ، الذي كان لديه الكثير ليفعله عندما تم تكليفه بإعداد إبداعاته الداخلية. متحدثًا إلى جانب كروا في اللجنة ، قال عن العملية: “لقد كانت في الأساس تمرينًا لتوفير التكاليف”.

تحدث أوبراين عن كيف أنه عندما انضم إلى Three ، كان يعمل مع 25 وكالة وكان يشبه إلى حد ما “الغرب المتوحش” حيث يمكن لأي شخص جلب أي وكالة يريدها من ميزانيته وكان الجميع يعملون في صوامع.

قال: “كان العمل يتجه بشكل أساسي إلى العلامة التجارية ، لقد كانت الفوضى ، ولكن النتائج كانت لا تزال تقدم حتى كان الناس سعداء”. “لكن القيمة والنفقات كانت تخرج من الباب.”

في الإسكان: الحل لفجوة المهارات الصناعية؟ لقد تم إحضاره لتقليل ذلك إلى وكالتين فقط – واحدة للعمل في الحملات الإعلانية والأخرى على وسائل الإعلام – ولكن في الوقت المناسب بدأ أوبراين في رؤية الفرص لفريقه من أجل العمل في أجزاء مختلفة من العمل. قال: “لقد حددنا خطوطًا مختلفة من الأعمال والقنوات التي عرفنا أنه يمكننا إظهار قيمتها على الفور”. “البدء في المزيد من المراحل اللاحقة من خلال الاستجابة المباشرة والبحث والمحتوى الاجتماعي ، هذا النوع من الأشياء.” وزعم أن هذا حدد قيمتها للجناح C وسمح لهم بفرصة العمل عن كثب مع الوكالات في الحملات الأكبر.

هذا لا يعني أن الاثنين في منافسة مباشرة مع بعضهما البعض. قال أوبراين: “لطالما كانت روحي مع الوكالة أن ارتفاع المد يرفع كل القوارب”. “إذا قامت الوكالة المذكورة أعلاه بعمل رائع ، فلدينا معيار واتساق بأنفسنا يمكننا البدء في بنائه.”

فيما يتعلق بمصدر أي تعارض ، حسنًا ، ربما يكون فريق التسويق. واختتم قائلاً: “أصعب شيء اضطررت إلى التعامل معه هو أن المسوقين يأخذون الأشياء في ظلال مختلفة بدلاً من الوكالات”.