ارتفع الإنفاق على التسويق المباشر بأعلى معدل منذ عام 2006 في الربع الثاني حيث دفعت العلامات التجارية مستويات قياسية من النشاط الترويجي وتبحث عن دفعة قصيرة الأجل في مواجهة الخلفية الاقتصادية التي لا تزال غير مؤكدة ، وفقًا لتقرير IPA Bellwether الأخير.
أفاد صافي رصيد 7.3٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع بزيادة الاستثمار في التسويق المباشر ، والذي تعرفه Bellwether بأنه البريد الإلكتروني والبريد الفعلي ، في الربع الثاني من عام 2023.
أفاد 11.3٪ فقط من المستجيبين بتخفيض الميزانيات في هذه الفترة ، وصرح 18.5٪ أنهم زدوها ، مما أدى إلى صافي الرصيد الإيجابي. يمثل هذا الارتفاع أقوى مراجعة تصاعدية لميزانيات التسويق المباشر منذ الربع الثالث من عام 2006. وبالمقارنة ، شهد الربع الأول من عام 2023 صافي رصيد بنسبة 4.2٪ من المستجيبين الذين قاموا بمراجعة الإنفاق التسويقي المباشر بالزيادة.
“ليس من المستغرب أن يظهر المسوقون ثقة متجددة في قنوات التسويق المباشر خلال الأوقات الصعبة” ، كما يقول مدير الإحصاءات في جمعية البيانات والتسويق (DMA) ، إيان جيبس.
“على الرغم من أن معدلات التضخم قد تراجعت هذا الأسبوع ، إلا أن ظروف التداول كانت صعبة للغاية بالنسبة للمعلنين هذا العام ولا يزال لديهم أهداف ربع سنوية لتحقيقها. تعد القنوات المباشرة جزءًا أساسيًا من تلبية مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال قصيرة الأجل مع معدلات استجابة قابلة للقياس وتحويل قوي إلى البيع “.
من المحتمل أن زيادة الاستثمار في التسويق المباشر كانت جزئياً عبارة عن دعوات للعمل لدعم تسريع الاستثمار في النشاط الترويجي. يعد صافي رصيد 13.3٪ من المستجيبين الذين قاموا بمراجعة ميزانيات ترويج المبيعات الخاصة بهم بالزيادة هو الأعلى على الإطلاق في تاريخ IPA Bellwether.
سبع خطوات للتخلص من إدمان الترويج للأسعار
أفاد أكثر من واحد من كل خمسة (21.5٪) من المشاركين في الاستطلاع بزيادة الميزانيات الترويجية في الربع الثاني ، بينما قام أقل من واحد من كل 10 (8.1٪) بإجراء تخفيضات في المنطقة.
ساعدت هذه الزيادة في الاستثمار في النشاط التسويقي والترويجي المباشر على بقاء إجمالي ميزانيات التسويق في المنطقة الإيجابية خلال هذا الربع ، مع صافي رصيد بنسبة 6.4٪ لمراجعة استثماراتهم بالزيادة.
حذرت شخصيات بارزة في الصناعة من الاستثمار في ترويج الأسعار. دعا مارك ريتسون ، كاتب عمود في Marketing Week ، عروض ترويج الأسعار “الكوكايين الكراك” للتسويق ، وحذر من الضرر الذي يلحق بالربحية والعلامة التجارية ، بينما جادل رئيس الفعالية لمجموعة Les Binet ، adam & eveDB والمؤلف المشارك لكتاب The Long and Short of it ، بأن زيادة المبيعات الناتجة عن العروض الترويجية يمكن أن تكون أيضًا نوعًا من “الوهم”.
على الرغم من الترحيب بالزيادة في الإنفاق العام ، فإن خطة العمل الفورية وجهت أيضًا ملاحظة تحذيرية.
“بينما ، من المفهوم ، قد تفكر العلامات التجارية [a sales promotions increase] هو الشيء الصحيح الذي يجب فعله لعملائهم خلال أزمة تكلفة المعيشة الحالية ، إنه تمرين غير منتج قد يؤدي إلى طفرات قصيرة الأجل في أحجام المبيعات ، ولكنه لن يغير أبدًا طريقة تفكير المستهلكين أو شعورهم تجاه علامتهم التجارية لأنهم مهتمون فقط بأقل نقطة سعر “، كما يقول بول باينسفير ، المدير العام لـ IPA.
حركات رد الفعل
في مكان آخر من التقرير ، الذي تم تنفيذه من قبل IPA و S&P Global واستطلاعات الرأي التي أجراها فريق من حوالي 300 متخصص في التسويق في المملكة المتحدة ، شهدت فئة الأحداث زيادة في صافي الميزانية بنسبة 9.8٪ خلال هذه الفترة ، مما يشير إلى استمرار الشهية للأحداث بعد الجائحة. ومع ذلك ، شهدت الفئة المهمة من الوسائط الرئيسية ، والتي تشمل الإعلانات عبر الإنترنت والفيديو والإعلانات خارج المنزل ، انخفاضًا للمرة الأولى منذ الربع الثالث في عام 2023.
في حين قال سبعة من كل 10 مشاركين إن إنفاقهم على “وسائل الإعلام الرئيسية” ظل ثابتًا ، وانخفضت الميزانيات القياسية بنسبة 16.3٪ ، بينما أبلغ 13.8٪ فقط عن زيادة في الربع ، مما أدى إلى رصيد صافٍ قدره -2.5٪.
يشير مؤلفو التقرير إلى أن هذا الخفض في وسائل الإعلام الرئيسية إلى جانب زيادة ترويج المبيعات قد يشير إلى تغيير “تفاعلي” من قبل الشركات استجابة للاقتصاد.
ضمن الوسائط الرئيسية ، كان الصوت هو القناة التي شهدت على وجه التحديد أكبر التخفيضات في الربع. أفاد صافي رصيد بنسبة -8.0٪ من المستجيبين بتقليص الميزانيات هنا. كما شهدت العلامات التجارية خارج المنزل (-7.1٪) والعلامات التجارية المنشورة (-5.0) انخفاضات.
كانت مقاطع الفيديو (3.2٪) والإعلانات الأخرى عبر الإنترنت (8.3٪) هي الفئات الفرعية الوحيدة التي شهدت صافي رصيد من المستجيبين يحقق زيادات في الميزانية.
خارج وسائل الإعلام الرئيسية ، تم تخفيض أبحاث السوق أيضًا في الربع ، بميزان صافٍ قدره -2.9٪. قد يشير هذا ، مرة أخرى ، إلى أن المسوقين يتطلعون إلى التفاعل مع الوضع الاقتصادي الحالي ، بدلاً من التفكير في مصير علاماتهم التجارية على المدى الطويل.
استمرار التشاؤم
قام مؤلفو التقرير S&P بترقية توقعاتهم للاقتصاد البريطاني بشكل عام ، ويتوقعون الآن أن ينمو الناتج المحلي الإجمالي في عام 2023 بنسبة 0.3٪.
وقدمت مجموعات أعمال أخرى توقعات مماثلة بشأن نمو الناتج المحلي الإجمالي لهذا العام. يتوقع اتحاد الصناعة البريطانية نمو الناتج المحلي الإجمالي بنسبة 0.4٪ في عام 2023 ، بينما تتوقع غرف التجارة البريطانية نموًا بنسبة 0.4٪.
تشير التقديرات إلى أن الناتج المحلي الإجمالي للمملكة المتحدة قد انخفض بنسبة 0.1٪ في مايو 2023. ولا يزال التضخم مرتفعا عند 7.9٪ في 12 شهرًا حتى يونيو 2023 ، وفقًا لمكتب الإحصاء الوطني. ومع ذلك ، فقد كان يمثل تباطؤًا في التضخم عن رقم مايو البالغ 8.7٪.
بينما يبدو أن هناك سببًا للتفاؤل ، لا يزال العديد من المسوقين متشائمين بشأن آفاق شركاتهم وصناعاتهم.
يُسأل المسوقون البالغ عددهم 300 الذين شملهم الاستطلاع أيضًا عما إذا كانوا يشعرون بتفاؤل أكثر أو أقل بشأن الآفاق المالية لشركاتهم الخاصة وصناعاتهم عما كانوا عليه قبل ثلاثة أشهر.
فيما يتعلق بالآفاق المالية لقطاعهم ، كان المشاركون أكثر تشاؤمًا (صافي رصيد -12.6٪) مقابل الربع الأخير (-7.1٪).
كان المستطلعون أيضًا أقل تفاؤلاً بشأن آفاقهم ، حيث بلغ صافي الرصيد 2.6٪ فقط ، حيث انقسم المشاركون بالتساوي تقريبًا بين التفاؤل والتشاؤم. في الربع الأول من العام ، كان صافي الرصيد 7٪ متفائلين بشأن آفاق الشركة الخاصة بهم.
في حين أن تفاؤل المسوقين قد يتعثر قليلاً ، فإن قرارهم بالاستمرار في الاستثمار في التسويق في 2023/24 يظل قوياً.
يقول صافي رصيد 19.8٪ إنهم يخططون لزيادة الإنفاق التسويقي في 2023/24. كما في هذا الربع ، رصيد صافي للحفاظ على زيادة الإنفاق على الأحداث (14.5٪) ، ترويج المبيعات (6.3٪) والتسويق المباشر (1.4٪).
كما يبدو أن وسائل الإعلام الرئيسية مستعدة للعودة إلى النمو ، حيث يخطط صافي رصيد 14.5٪ لزيادة الاستثمار فيه في الأشهر المقبلة.
أبحاث السوق هي الفئة الوحيدة التي يشير فيها المستجيبون إلى أنهم يعتزمون خفض الأموال في الأشهر المقبلة. يشير صافي الرصيد السلبي البالغ -0.7٪ من المسوقين إلى أنهم يعتزمون خفض ميزانيات أبحاث السوق في المستقبل.
