خفضت شركة Ocado ميزانيتها التسويقية بحوالي 7 ملايين جنيه إسترليني في النصف الأول من العام وهي تكافح لإيجاد التوازن الصحيح لاستخدامها للعروض الترويجية. يأتي ذلك في الوقت الذي كشف فيه السوبر ماركت عبر الإنترنت عن خسارة قدرها 289.5 مليون جنيه إسترليني لهذه الفترة ، بانخفاض قدره 37 ٪ مقارنة بالوقت نفسه في عام 2022.
انخفضت ميزانية شركة Ocado للتسويق من 26.6 مليون جنيه إسترليني إلى 20.1 مليون جنيه إسترليني في النصف الأول حيث سعت إلى خفض التكاليف في جميع أنحاء الشركة. عزا المدير المالي لمتاجر التجزئة ، ستيفن دينيث ، هذا إلى تحسين مزيج قنوات التسويق الخاصة به ، وقال إن المدخرات أعيد استثمارها في عروض القسائم المتزايدة لجذب عملاء جدد. لا تتضمن Ocado تكاليف القسائم ضمن ميزانيتها التسويقية ، وبدلاً من ذلك تضعها ضمن الإيرادات.
وبالتالي ، انخفض الإنفاق على التسويق كنسبة مئوية من الإيرادات إلى 1.7٪ مقابل 2.4٪ للفترة نفسها من عام 2022.
إنه عمل متوازن وقد عاد الفريق إلى الأساليب التي استخدمناها تاريخيًا وهم يقومون بعمل جيد والاحتفاظ بهم قوي.
تيم شتاينر ، أوكادو
أخبر تيم شتاينر ، الرئيس التنفيذي لشركة Ocado ، المستثمرين في مكالمة أرباحها اليوم (18 يوليو) أنها أعادت إستراتيجيتها التسويقية “إلى الأساسيات” خلال الأشهر الستة الماضية. ووصف المزيج التسويقي الحالي لشركة Ocado بأنه “يشبه إلى حد كبير ما كان عليه في عام 2019” مقارنة بالسنوات الثلاث الماضية.
ينصب التركيز الحالي للعلامة التجارية على اكتساب العملاء بدلاً من الاحتفاظ بهم أو إعادة اكتسابهم. “إنه مزيج بين جعل العميل يحاول [Ocado] وجزء من ذلك هو التحفيز “. ومع ذلك ، فإننا لا نثقل كاهلنا في التحفيز. لم نثقل في ذلك أبدًا “.
وأشار إلى أن الحد الأقصى للقسيمة التي ستقدمها شركة Ocado لإغراء عميل جديد هو خصم بنسبة 25٪ وأنها قامت بالكثير من ذلك خلال “رحلة الحضانة” لتوصيل العملاء لأول مرة إلى عملية الشراء الخامسة عندما يميلون إلى أن يصبحوا مشترون حازمون.
واعترف بأنه عمل متوازن في التأكد من أن أي استخدام للقسائم يجلب العملاء المناسبين. وقال إن القسائم الأكبر حجمًا قد تجلب 20 ألف عميل ، ولكن إذا استمر جزء بسيط منهم في أن يصبح مستخدمًا منتظمًا لـ Ocado ، فإن ذلك قد أهدر المال.
“من السهل جدًا التخلي عن عملات الجنيه في نهاية الشارع. من السهل جدًا العثور على قائمة انتظار. ولكن عندما تريد الآن فرض رسوم على خدماتك ، فقد اختفوا جميعًا “. “إنه عمل متوازن وقد عاد الفريق إلى الأساليب التي استخدمناها تاريخيًا وهم يقومون بعمل جيد والاحتفاظ بهم قوي.”
تعيد Ocado تركيز جهود التسويق على اكتساب عملاء على المدى الطويل
وأشادت شركة Ocado “بالتقدم الجيد” الذي حققته ، حيث أدت هذه القرارات إلى زيادة بنسبة 5٪ في الإيرادات لعمليات البيع بالتجزئة ونمو بنسبة 10٪ في أعداد العملاء.
خفض السوبر ماركت عبر الإنترنت الخسارة البالغة 289.5 مليون جنيه إسترليني إلى 77 مليون جنيه إسترليني في التكاليف الاستثنائية المتراكمة خلال النصف الأول من عام 2023. كانت أوكادو تتطلع إلى خفض التكاليف عبر الشركة في الأشهر الأخيرة. بالإضافة إلى إعادة استثمار ميزانية التسويق في أماكن أخرى من الشركة ، أعلنت في أبريل أنها ستغلق أقدم مستودع لها في هاتفيلد مما يعرض 2300 وظيفة للخطر. آخر مرة حققت فيها الشركة ربحًا قبل خصم الضرائب قبل سبع سنوات.
جاءت المزيد من الأخبار الإيجابية من زيادة الإيرادات البالغة 56.2 مليون جنيه إسترليني والزيادات الطفيفة في متوسط الطلبات أسبوعيًا (زيادة بنسبة 4٪) ومتوسط قيمة السلة (زيادة بنسبة 1.5٪). كما زادت من عدد عملائها النشطين إلى 959000 مقابل 867000 في العام السابق.
ارتفع إجمالي الربح بنسبة أقل بنسبة 1.2٪ بسبب وعد السعر للعملاء الذين سعوا لامتصاص الكثير من الزيادات في الأسعار الناجمة عن التضخم على مدى الـ 12 شهرًا الماضية.
تحدث شتاينر أيضًا عن إحجامه عن الإنفاق الكبير على وسائل الإعلام والذي وصفه بأنه “باهظ الثمن” بسبب الأموال الرأسمالية “الغبية” التي أغرقت السوق خلال Covid في محاولة لمطاردة سوق التوصيل السريع المزدهر في ذلك الوقت. “لقد كانت محاولة القيام بأعمالك العادية أمرًا صعبًا بسبب قيام تلك الشركات بشراء كل تلك المساحة” ، اعترف قبل أن يزعم أن شركة Ocado أصبحت الآن “20 ضعفًا” من حجم منافسيها Gorillas و Getir مجتمعين.
تأخذ Ocado الإعلانات في “اتجاه جديد” حيث يبدو أنها تصبح “أكثر ارتباطًا”
في وقت سابق من هذا الشهر ، أخبرت سارة إيمرسون ، رئيسة إعلانات العلامات التجارية في أوكادو ، Marketing Week عن رغبتها في جعل العلامة التجارية أكثر “ارتباطًا” من خلال إعلاناتها ، بينما تتطلع أيضًا إلى زيادة وتيرة التسوق من خلال عرض اتساع نطاق عرضها.
وقالت: “الهدف النهائي هو أننا نريد أن تشعر Ocado بمزيد من الانتشار في كل مكان وقربتها من المزيد من الناس”. نريد المزيد من الناس ليأتوا ويحاكموا. ولكننا نرغب أيضًا في إلهام العملاء الحاليين لمواصلة التسوق معنا بشكل متكرر وإضافة المزيد من العناصر إلى السلال “.
