سيتابع عشرات الملايين من الأشخاص مباراة Super Bowl في 11 فبراير، ولكن القول بأن “كل الأنظار ستكون على اللعبة” قد يكون أمرًا مبالغًا فيه بعض الشيء. سينظر الكثير منهم إلى هواتفهم، بما في ذلك بعد رؤية إعلان مثير للاهتمام أو جذاب. وعندما يفعلون ذلك، سيكون Snapchat موجودًا للمساعدة في توسيع نطاق رسائل العلامات التجارية.
خلال بطولة السوبر بول العام الماضي، مستخدمي سناب شات في أمريكا الشمالية، تفاعلوا مع أداة العدسات الخاصة بالمنصة حوالي 2 مليار مرة. يمكن أن تكون المشاركة هذا العام بنفس القدر من القوة أو أعلى، خاصة مع العلامات التجارية بما في ذلك برينجلز، قامت Doritos وDove بإنشاء ملحقات Snapchat لحملات Super Bowl الخاصة بهما.
قالت نينا ميشكين، مديرة استراتيجية العلامة التجارية في Snapchat: “نحن شاشة ثانية فريدة حقًا”. “تمثل تجربة الإعلان على Snapchat طبقة تشاركية عبر الحملات الأوسع التي تديرها العلامات التجارية. إنها تخلق فرصة حيث لا تكون مجرد محادثة في اتجاه واحد.”
الجميع هو الخالق
عندما يرى المستهلكون منتجات إعلانية متعددة على Snapchat كجزء من حملة Super Bowl، يزداد الوعي بمقدار 2.2 مرة (مقارنة بنوع إعلان واحد) وتزداد النية 2.9 مرة، وفقًا لبيانات Kantar.
تقوم العلامات التجارية بإدخال أرقام المشاركة هذه في لعبة هذا العام. كما يفكر كريس برات في التشابه الغريب بينه وبين برينجلز التميمة في إعلان العلامة التجارية للرقائق، مستخدمي سناب شات يمكن استخدام Snapchat AR لتمكين المستخدمين من التبرع شارب السيد P وحواجبه وحمراء ربطة القوس.
وفي الوقت نفسه، ستعتمد دوريتوس على عدسة سناب شات المثلثة لتمكين المستخدمين من تحويل فندق الأقصر ذو الشكل الهرمي في لاس فيغاس إلى مثال لفندقها الجديد. ديناميتا النكهة، والتي ستكون محور حملة Super Bowl. قامت شركة Dove، التي ستستخدم منصة الألعاب الكبيرة لتعزيز الثقة بالجسم لدى الفتيات اللاتي يمارسن الرياضة، بإنشاء عدسة Snapchat من شأنها أن تجلب ذلك المستخدمين بيتموجي الصور في الحياة.
قال ميشكين: “إن هذا العنصر التشاركي يعكس حقًا العصر الذي نعيشه اليوم، حيث الجميع مبدعون”. “إنها فرصة كبيرة لدعوة جمهور كامل ليكون جزءًا من علامتك التجارية.”
هذا العام، ستشمل دعوة Snapchat للمشاركة أيضًا الجمهور داخل ملعب Allegiant في لاس فيغاس، حيث تتعاون المنصة مع NFL لبعض عمليات التنشيط داخل اللعبة باستخدام تقنية Snap’s Camera Kit. على سبيل المثال، ستستخدم شاشات الملاعب عدسات Snapchat لوضع خوذات 49ers وChiefs وخوذات Super Bowl المخصصة التي تحمل طابع لاس فيغاس على المشجعين.
وقال ميشكين: “هذه هي المرة الأولى التي يقوم فيها اتحاد كرة القدم الأميركي بدمج التكنولوجيا في الكاميرات الموجودة في الملعب”. “ستكون عدساتنا موجودة في كل مكان حرفيًا.”
بالنسبة لأولئك الذين يشاهدون اللعبة في المنزل، سيوفر Snapchat للجماهير فرصة التنبؤ بنتائج الألعاب المختلفة باستخدام واجهة برمجة التطبيقات الجديدة التي ستعرض بيانات في الوقت الفعلي حول اختيارات الآخرين. سيستخدم التطبيق أيضًا تقنية Live Garment Transfer الخاصة به لتمكين المشجعين من تجربة قمصان كرة القدم وإطلاق تحدي Spotlight تحت عنوان كرة القدم لـ مستخدمي سناب شات لتقديم رقصاتهم الأكثر ملحمية.
قال ميشكين: “عندما تقوم العلامات التجارية بإضاءة إستراتيجية Snapchat عبر النظام الأساسي، فإنها تستخدم كلاً من إعلانات الفيديو والعدسات لتعظيم جميع اللوحات الإبداعية والتواصل مع Snapchatters”. “إنه يعزز حقًا قيمة Snapchat كمكون وامتداد للحملات الأوسع التي يتم تشغيلها عبر Super Bowl.”
تأتي جهود Snapchat في Super Bowl في الوقت الذي ذكرت فيه شركة Snap Inc. هذا الأسبوع أن Snapchat أضافت المزيد من المستخدمين في الربع الرابع، ولكن ليس في الأسواق الأكثر ربحية. كما زادت الإيرادات لكنها غابت توقعات المحللين، وإرسال الشركة تراجع قيمة الأسهم. وفي وقت سابق من هذا الأسبوع، قالت شركة سناب إنها كذلك – تسريح 10% من قوتها العاملة. على الرغم من هذه التحديات، لا يزال Snapchat يلقى صدى لدى المستهلكين الشباب.
الارتقاء بتجربة المستهلك
عند النظر إلى النظام الأساسي لتوسيع الحملات، يشير ميشكين إلى أن مستخدمي Snapchat لديهم الأدوات – مثل الإطارات والعدسات – للتواصل مع الآخرين، بما في ذلك الأصدقاء والعائلة والمبدعين والعلامات التجارية، بطرق ممتعة وجذابة.
وقالت: “إن تجربة الإعلان على Snapchat تصبح بالفعل طبقة تشاركية عبر الحملات الأوسع التي تديرها العلامات التجارية”. “إنها تخلق فرصة حيث لا تكون مجرد محادثة في اتجاه واحد حيث يستهلك مستخدم Snapchat شيئًا ما. إنهم في الواقع قادرون على وضع أنفسهم في قصة العلامة التجارية.
وجد بحث Kantar أكثر إعلانات Snapchat متعةً المرتبطة بإعلانات Super Bowl الخاصة بالعلامة التجارية، لا سيما تلك التي تستخدم الفكاهة وتنشئ سيناريوهات ملائمة للمستهلكين. ربما ليس من المستغرب أن أفضل الطرق لتعزيز النية تشمل استخدام لقطات بارزة للمنتج في حملات الأطعمة والمشروبات والمشاهير وقصص جذابة للمنتجات التي تتضمن خدمات، وفقًا للبحث.
قال ميشكين: “أعتقد أن هذه القطعة التفاعلية فريدة حقًا بالنسبة إلى Snapchat وتتحدث حقًا عن السلوك الحقيقي الذي يحدث عبر التطبيق”. “أعتقد أن العلامات التجارية التي نرى أكبر قدر من النجاح والعلامات التجارية التي تميل حقًا إلى Snapchat وتقوم بها بشكل جيد حقًا تعمل على بناء القدرة على المشاركة هذه. إنهم يفكرون في كيفية تعزيز الاتصالات الأعمق والأكثر متعة والمرح بين مستخدمي Snapchat والأصدقاء والعائلة.”
بالنسبة إلى Snapchat، فإن التأثير التراكمي لعمليات التنشيط وامتدادات الحملة هو الارتقاء بتجربة المستهلك، سواء كان ذلك على أرض الواقع أثناء اللعبة أو المشاهدة مع الأصدقاء والعائلة في المنزل أو في إحدى الحفلات.
قال ميشكين: “أنا أحب العلامات التجارية التي تفكر حقًا في تجربة المستهلك على أرض الواقع وفي المنزل، وتفكر في كيفية تعزيز ذلك وكيف يمكنها ربطه بقصة علامتها التجارية الأوسع”. “كيف يساعدون في منح مستخدمي Snapchat طريقة فريدة ليس فقط لمتابعة ما يحدث حول Super Bowl، ولكن أيضًا للمشاركة فعليًا ويكونون جزءًا منه.”
