بعد “عام من الكفاءة” في عام 2023، جعلت شركة Meta الذكاء الاصطناعي (AI) موضوعها الرئيسي لعام 2024، واستثمرت بقوة في التكنولوجيا التي تمس كل جانب من جوانب أعمالها، من المستخدمين والمبدعين إلى الشركات والمطورين، حسبما صرح الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج. مكالمة أرباح الشركة الأخيرة.
لقد أدى الذكاء الاصطناعي – وخاصة النوع الإنتاجي – إلى زيادة بنسبة 24٪ على أساس سنوي في أعمال إعلانات Meta في الربع الرابع بإجمالي 38.7 مليار دولار. لقد تعمق المسؤولون التنفيذيون من Meta في خططها للذكاء الاصطناعي، وأوضحوا ما يمكن أن يتوقعه المعلنون والوكالات من التكنولوجيا هذا العام وشاركوا العديد من قصص النجاح خلال مائدة مستديرة افتراضية في 7 فبراير.
قال ألفين باولز، نائب رئيس مجموعة الأعمال العالمية في Meta: “كان عام 2023 نقطة انعطاف واضحة بالنسبة لنا، وأظهرت أرباحنا للربع الرابع أن Meta تجعل الأمر مهمًا حقًا للمعلنين الذين يستخدمون أدواتنا”. “استثماراتنا في الذكاء الاصطناعي تؤتي ثمارها لكل من أداء المعلنين ومجتمعنا من خلال محرك اكتشاف أكثر ملاءمةً من أي وقت مضى.”
إلى جانب تزايد إيرادات الإعلانات، شهدت Meta زيادات في عدد المستخدمين ووقت المشاهدة في الربع الأخير، مع زيادة وقت المشاهدة اليومي عبر جميع أنواع الفيديو بنسبة تزيد عن 25% سنويًا وإعادة مشاركة المستخدمين لمقاطع الفيديو 3.5 مليار مرة يوميًا. تعزو Meta نمو المشاركة إلى الاستثمارات في الذكاء الاصطناعي ومحرك الاكتشاف الخاص به الذي كان في قلب أعمالها لسنوات وهو الآن يؤتي ثماره.
“نحن بالتأكيد في منتصف رحلتنا في مجال الذكاء الاصطناعي، وليس البداية.”
ألفين بولز
نائب الرئيس، مجموعة الأعمال العالمية، ميتا
وقال بولز: “نحن بالتأكيد في منتصف رحلة الذكاء الاصطناعي لدينا، وليس البداية. وهذا ليس شيئًا جديدًا بالنسبة لشركة ميتا؛ إنه حجر الزاوية في ما نقوم به”. “لقد أدى الذكاء الاصطناعي بالتأكيد إلى تحسين أداء نظامنا الإعلاني وهو يقف وراء المحتوى المخصص الذي يراه الأشخاص في جميع تطبيقاتنا… يعد الذكاء الاصطناعي جزءًا أساسيًا من التجارب التي نقدمها لكل من الأشخاص والشركات.”
وبالمثل، فإن الاستثمارات المتعددة السنوات في التعلم الآلي والأتمتة والذكاء الاصطناعي التي قامت بها شركة Meta في منتجاتها الإعلانية لمعالجة التغييرات في صناعة الإعلان الرقمي، تقود نجاحات المعلنين. لكن هذه الاستثمارات ربما لم تكن لتؤتي ثمارها بالكامل إذا لم تكن الشركة قادرة على تلقي تعليقات مئات الملايين من المستخدمين – وهي ميزة من النطاق العالمي الهائل لشركة Meta.
وأوضح بولز: “تمثل التعليقات جزءًا كبيرًا من كيفية تحسين أنظمة الذكاء الاصطناعي لدينا بهذه السرعة، خاصة في البكرات والإعلانات، حيث كان علينا إعادة التصميم وفقًا لقواعد جديدة”. “ما تراه الآن هو نتيجة لتلك القرارات الإستراتيجية التي اتخذناها على مدار السنوات الماضية، والآن يستخدم جميع المعلنين لدينا تقريبًا أدوات الذكاء الاصطناعي للمساعدة في إنشاء إعلاناتهم واستهدافها.”
موسم عطلات مدعوم بالذكاء الاصطناعي
لقد أدى الكثير من أعمال الذكاء الاصطناعي والأتمتة في الإعلانات إلى تحسين مجموعة أدوات Meta’s Advantage، بما في ذلك حل Advantage+ Shopping الذي يعمل بمثابة “زر سهل” يمكنه أتمتة إنشاء الحملة، كما فعل العديد من المعلنين خلال “موسم العطلات المدعوم بالذكاء الاصطناعي” العام الماضي، “لكل بولز.
على سبيل المثال، اتجهت شركة Felicity، وهي شركة صغيرة متخصصة في المجوهرات التي تركز على شغف المستهلكين، بشكل كبير إلى مجموعة Advantage خلال فترة Cyber Five من عيد الشكر وحتى Cyber Monday وشهدت زيادة بنسبة 24% في الإيرادات وزيادة بنسبة 20% في معدل عائد العملاء مقابل في نفس الفترة من عام 2020. وفي الوقت نفسه، قامت العلامة التجارية السويسرية للملابس الرياضية On باختبار إعلانات كتالوج Meta’s Advantage+ وحل الفيديو على مستوى المنتج في طريقها إلى زيادة بنسبة 41% في عائد الإنفاق الإعلاني وانخفاض بنسبة 45% في تكلفة الشراء مقارنة إلى حملات العمل كالمعتاد.
بدأت Meta أيضًا في طرح ميزات الذكاء الاصطناعي التوليدية، بما في ذلك تنوع النص وتوسيع الصورة عبر مجموعتها الإعلانية، وتخطط لتوسيع نطاق إتاحة إنشاء صور الخلفية في وقت لاحق من هذا الربع.
خلال Cyber Five، استخدمت العلامة التجارية لمستحضرات التجميل Fresh حملات التسوق Advantage+ وميزة تنوع نص الإعلان التوليدي لتنويع الإعلانات وتحسين الأداء، مما أدى إلى تحقيق عائد أعلى بمقدار 5 أضعاف على الإنفاق الإعلاني وزيادة بنسبة 42% في عمليات الشراء مقارنة بالعمل المعتاد الحملات. وبالمثل، استخدمت JC Penney تطبيقي Messenger وInstagram لسد الفجوة الرقمية والمادية باستخدام روبوت هدايا مخصص أدى إلى زيادة معدلات التحويل بمقدار 4 أضعاف تقريبًا خلال فترة العطلات.
وقال بولز: “هذه كلها تجارب غير عادية، ويمكنك أن ترى من أمثلة الشركات الصغيرة والكبيرة، أننا نركز حقًا على الشركات من جميع الأحجام”. “إن إنشاء منتجات وخدمات تعتمد على الذكاء الاصطناعي والتي تربط الأشخاص بالأعمال التجارية التي يهتمون بها وتساعد الشركات على النمو سيظل هدفًا رئيسيًا بالنسبة لنا كشركة.”
الإنفاق الفائق
كانت العلامة التجارية لمستحضرات التجميل المباشرة للمستهلك Jones Road Beauty شريكًا مبكرًا في الاختبار والتعلم لأدوات الذكاء الاصطناعي من Meta وحل حملات التسوق Advantage+. خلال المائدة المستديرة، أشاد مدير التسويق كودي بلوفكر بكيفية مساعدة أدوات Meta للعلامة التجارية على اجتياز الربع الرابع الذي تميز في البداية بالحذر بشأن المخاوف بشأن بيئة الإنفاق الاستهلاكي.
“أنا أحب [Advantage+] قال المسؤول التنفيذي: “نظرًا لأنه يمكننا حقًا التركيز على الإبداع، يمكننا حقًا التركيز على الإستراتيجية العامة والمفهوم، ولكن ليس بالضرورة أن نحتاج إلى قضاء الكثير من الوقت في شراء الوسائط الخاصة بالمنصة”. “إعلانات المتاجر… كانت شيئًا رائعًا آخر حقًا لتكون ضمن هذا المزيج… لقد كانت طريقة رائعة أخرى للوصول إلى أشخاص جدد.”
يعمل Plofker وJones Road Beauty مع Meta لبناء الإعلانات والاستراتيجيات الإبداعية لتلبية أهداف أعمالها المتطورة، مع الاعتماد على خبرة Meta في أدواتها الخاصة لاختبار وتعلم تكتيكات جديدة. إلى جانب الاستثمار في إعلانات المتاجر، تقوم العلامة التجارية بتشغيل حملات تحديد سقف عروض الأسعار واختبار إستراتيجيات عروض أسعار جديدة لتعزيز عائد الإنفاق الإعلاني مما جعلها أكثر ثقة في زيادة مستوى إنفاقها على النظام الأساسي.
“خلال الجمعة السوداء، قضينا بعض الأيام القياسية، وهي مبالغ اضطررنا إلى الاتصال بـ AmEx وطلب حد ائتماني لأن الأداء كان موجودًا. لكنني لم أكن بالضرورة سأكون مرتاحًا لإنفاق مثل هذا الرقم المرتفع إذا لم يكن الأداء كذلك. هناك”، أوضح بلوفكر. “حقيقة أنني كنت واثقًا بما فيه الكفاية، ولأنني كنت أعلم أننا لن ننفق سوى هذا المبلغ إذا كانت ميتا واثقة من أن الأداء سيكون موجودًا، فهذا شيء كبير حقًا سمح لنا بتحقيق أقصى استفادة من ميزانيتنا وإنفاقها في الوقت المناسب لنا.”
ما يمكن توقعه في عام 2024
استخدمت ميتا المائدة المستديرة لتقديم نصائح للوكالات والمعلنين حول الذكاء الاصطناعي وما بعده. بير جوكسو نيبول بيرلمان، نائب رئيس Meta لتسويق المنتجات والإعلانات ومنتجات الأعمال، ويشمل ذلك:
- تسريع الاستثمارات في السرعة الإبداعية لتحقيق مكاسب الأداء
- يعد التنظيم أهم مهارة في هذا العصر الجديد من الذكاء الاصطناعي التوليدي
- من الضروري مشاركة المزيد من رؤى العلامة التجارية مع نماذج الذكاء الاصطناعي لإنشاء تصميم إبداعي يعكس هوية العلامة التجارية وصوتها وأسلوبها بشكل أفضل.
- لقد حان الوقت للبدء في تحديد عدد الموظفين مقابل أدوار الذكاء الاصطناعي التوليدية داخل مؤسسات التسويق
يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي التوليدي أيضًا المعلنين في التغلب على فقدان الإشارة الذي سيواجهونه مع استمرار Google في إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وتحول صناعة الإعلان من الاستهداف القائم على الاهتمامات إلى الاستهداف الاحتمالي من خلال تحسين رؤى الحملة.
وقال نيبول بيرلمان: “يوفر لنا الجيل الجديد من الذكاء الاصطناعي فرصة للتكرار المستمر للرؤى”. “كلما زادت قدرتك على إنشاء أشكال مختلفة من كل شيء، وكلما زادت سرعة الاختبار، زادت الرؤى. وهذا هو ما نقوده كثيرًا: استخدام الذكاء الاصطناعي العام كفرصة لتقديم المزيد من الرؤى للشركات لكي تختبرها وتختبرها بشكل مستمر. يتعلمون، ومن خلال القيام بذلك، سيديرون حملات أفضل تحقق نتائج أفضل.”
بين فقدان الإشارة المستمر والاهتمام العام القوي بالذكاء الاصطناعي، يتخذ المعلنون الإجراءات ويستفيدون من القدرات التي استثمرت فيها شركة Meta لسنوات. وقال بولز إن مستخدمي هذه الإمكانات قد رأوا مدى الإضافة التي يمكن أن تقدمها لسير عمل الإعلان.
وقال المسؤول التنفيذي: “كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمونه، كلما حققوا نجاحًا أكبر”. “إنهم يجدون وقتًا يتم إعادته إلى خزائنهم للتركيز على الأشياء ذات الصلة حقًا بهذه الملخصات الإبداعية.”
