مع توقف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، يزداد الضغط على المسوقين لتبني حلول جديدة للاستهداف والتتبع والقياس قبل أن تصبح التكتيكات طويلة الأمد غير صالحة للعمل بحلول نهاية العام. في حين أن العديد من جهود جوجل لوضع الأساس لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط قد تركزت حول مقترحات Privacy Sandbox، فقد أعلنت الشركة هذا الشهر عن خطط لأداة أخرى يمكن أن تساعد المسوقين في البحث عن طرق جديدة لقياس فعالية إعلاناتهم.
أعلنت جوجل في 7 مارس إطلاق ميريديان، وهو نموذج مزيج تسويقي مفتوح المصدر (MMM) يهدف إلى تزويد المسوقين بالأساس للقياس الشامل والمتين للخصوصية. يمثل طرح Meridian خطوة كبيرة في تعزيز قدرات القياس لدى المسوقين، ولكنه يأتي مع محاذيره وتحدياته الخاصة، وفقًا لخبراء الصناعة.
وقال: “الانطباع الأولي هنا هو أن جوجل تطرح مرة أخرى أداة مصممة بشكل أساسي لمنتجاتها الخاصة. ومع ذلك، فإن الأمر الجدير بالثناء حقًا بشأن هذا الإصدار هو أن جوجل تدرك تحولًا محوريًا: زوال طرق التتبع والإسناد التقليدية”. مات هيرتيج، الرئيس التنفيذي لشركة التحليلات ChannelMix، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني. “يعد هذا الاعتراف إشارة أخرى للمسوقين إلى أن الحدائق المسورة تزداد ارتفاعًا، مما يمثل قفزة كبيرة إلى الأمام في التكيف مع المشهد الرقمي المتطور.”
ط ط ط ط ط ط، جيدة (وسيئة)
على الرغم من أن MMMs كانت موجودة منذ معظم قرن من الزمان، فقد لاحظت Google “نهضة” في هذه التقنية، حيث يستخدم 60% من المعلنين الأمريكيين حاليًا MMMs و58% من أولئك الذين لا يستخدمون هذه النماذج يفكرون في القيام بذلك في المستقبل، وفقًا بيانات Kantar التي استشهد بها Google في منشور بالمدونة. يعرّف عملاق التكنولوجيا MMMs على أنها تحليلات إحصائية لقياس تأثير التسويق عبر القنوات.
Meridian، الذي يتم تقديمه حاليًا بتوفر محدود، مع خطط للتوفر العام لجميع المسوقين وعلماء البيانات قريبًا، يتمحور حول أربع ركائز: الابتكار، والشفافية، وقابلية التنفيذ، والتعليم.
ستعمل Meridian على جعل MMMs أكثر دقة وصرامة من الناحية التحليلية من خلال دمج ابتكارات المنهجية حول التزايدية والوصول والتكرار؛ ضمان الشفافية من خلال كونها مفتوحة المصدر؛ توفير مدخلات بيانات غنية عبر Google وYouTube لتمكين تحسين الميزانية عبر القنوات؛ وتوفير الوثائق والفرص لمواصلة التعليم.
“إن MMMs اليوم ليست مثالية، ولكنها تتطور. مع Meridian، نتطلع إلى مساعدة فريقك على التنقل نحو نجم الشمال المستقبلي، سواء من خلال الابتكار أو من خلال مشاركة بياناتنا بالتزامن مع نموذج مفتوح المصدر،” قال Harikesh Nair، مدير Google. مدير أول لعلوم البيانات، في منشور المدونة.
في حين أنه من الصعب الحكم بشكل كامل على ميريديان قبل أن يكون متاحًا على نطاق واسع، فإن ركائزه الأربعة الحاكمة وقدرة المسوقين على تعديل خوارزميات مفتوحة المصدر لتناسب أهدافهم التجارية الفريدة يمكن أن تجعلها جذابة لمجموعة متنوعة من المسوقين، وفقًا لتينا موفيت. محلل رئيسي في شركة Forrester.
“قد تكون Meridian مغرية للعلامات التجارية في السوق المتوسطة التي لديها علماء بيانات أو أشخاص يتمتعون بالذكاء في التحليلات التي يمكنهم استخدام إطار عمل Meridian الخوارزمي لبناء نموذج مزيج تسويقي، ولكن قد لا يكون لديهم ميزانية كبيرة للذهاب مع بائعي تحليلات التسويق المستقلين الآخرين وقال موفيت: “أو مقدمي الخدمات”. “أعتقد أن هذا هو المكان المناسب لميريديان.”
“هناك القليل من الالتباس في السوق بين ما تفعله MMM مقابل ما يحتاجه المعلن بالفعل.”
تينا موفيت
المحلل الرئيسي، فوريستر
ومع ذلك، كما هو الحال مع مقترحات Google Privacy Sandbox، لا ينبغي النظر إلى Meridian على أنه بديل فردي لنوع القياس الذي تسمح به ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. لا يمكن لنمذجة المزيج التسويقي بطبيعتها أن توفر نفس المستوى من التفاصيل في التقارير التكتيكية اليومية حول الإعلانات التي يتم تقديمها لجماهير محددة في أوقات محددة، على سبيل المثال.
وقال موفيت: “يجب أن يكون هناك قدر أكبر من الوضوح حول ما يمكن أن توفره MMM وما لا يمكنها تقديمه”. “أعتقد أن هناك القليل من الالتباس في السوق بين ما تفعله MMM مقابل ما يحتاجه المعلن بالفعل.”
على الرغم من اعتماد المعلنين على المدى الطويل على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، إلا أن هذه التكنولوجيا كانت بمثابة آلية غير موثوقة لتتبع السلوكيات عبر الإنترنت واستهداف شراء الوسائط وسط سوق مجزأ بشكل متزايد. ومن خلال إزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من اللوحة، تشجع Google المسوقين على استخدام أساليب مثل MMMs التي قد تكون أكثر فعالية بشكل عام، على الرغم من أنها أقل تفصيلاً.
وأوضح موفيت: “لا تحتاج بالضرورة إلى هذا النوع من البيانات لاتخاذ قرارات الاستثمار، وأعتقد أن Google أدركت ذلك وأنشأت هذا الإطار للمعلنين الذين يعلنون داخل YouTube أو يشترون الوسائط داخل Google لاتخاذ قرارات استثمارية أكثر ذكاءً داخل النظام البيئي”. ، مع الإشارة إلى أن MMMs يمكن أن تساعد في اتخاذ قرارات أكبر بشأن تخصيص الميزانية.
الخطوات التي يجب على المسوقين اتخاذها
هناك العديد من الخطوات التي يجب على المسوقين الذين يتطلعون إلى استخدام Meridian لبناء MMMs الخاصة بهم اتخاذها، وفقًا لموفيت. تتمثل التحديات الرئيسية التي يواجهها عملاء المؤسسات عند استخدام نماذج التحليلات التسويقية، بما في ذلك MMMs، في الشفافية وبيعها لقادة الأعمال – على الرغم من أن الشركات تضع أهمية كبيرة على التحليلات والمعرفة التقنية – وفقًا لتقرير Forrester Wave الأخير. وعلى الرغم من أن Meridian مفتوح المصدر، إلا أن ذلك لا يضمن الشفافية الكاملة.
وأوضح موفيت: “إنها شفافة بالنسبة لعلماء البيانات ومهندسي التعلم الآلي لأنهم يستطيعون رؤية الكود”. يُظهر بحث Forrester أن نواب الرئيس ومديري التسويق غالبًا ما يشترون أدوات نماذج تحليلات التسويق ومقدمي الخدمات ولكنهم لا يفهمون بالضرورة كيفية عمل النماذج أو الخوارزميات الأساسية.
لضمان الشفافية الحقيقية حول نماذج مثل MMMs، يجب على المؤسسات وضع خطط لإشراك ليس فقط أصحاب المصلحة الذين يستخدمون النماذج، مثل علماء البيانات، ولكن أيضًا أصحاب المصلحة الرئيسيين ومديري التسويق الذين يتخذون قرارات الشراء. ويشير موفيت إلى أن مستويات الشفافية ستختلف بين تلك المجموعات.
تسير هذه الشفافية جنبًا إلى جنب مع التعليم حول مقدمي الخدمات المختلفين وليس فقط كفاءاتهم فيما يتعلق بالقياس ولكن أيضًا قدرتهم على تطوير استراتيجيات تكتيكية مصممة خصيصًا لتلبية احتياجات العلامة التجارية.
وقال موفيت: “من المهم بالنسبة للمعلنين أن يفكروا حقاً في بناء استراتيجية شاملة”. “ما يبدو عليه الأمر، من الناحية التكتيكية، لا يقتصر فقط على النظر إلى المزيج التسويقي كخيار، بل فهم الأساليب المختلفة التي يمكن أن تساعد في الإجابة على أسئلة معينة وما هي أهدافها.”
على سبيل المثال، يمكن أن تساعد MMMs في تخصيص الميزانيات للبرامج والقنوات المناسبة لتحقيق أهداف الإيرادات قصيرة المدى. لكن من المرجح أن يحتاج المسؤولون التنفيذيون في مجال التسويق أيضًا إلى نماذج وأدوات أخرى لقياس الزيادة، أو الأساليب القائمة على الهوية التي تدعم نماذج الإسناد المتطورة – وهما مجالان ترى شركة Forrester أن المسوقين يستثمرون في القياس. على الرغم من أنها لن تساعد إلا في حالات قياس معينة، إلا أن Meridian لا تزال تمثل خطوة كبيرة إلى الأمام بالنسبة للمسوقين الذين يستعدون لموت ملف تعريف الارتباط.
وقال هيرتيج، الرئيس التنفيذي لشركة ChannelMix، “إن Meridian ترمز إلى أحد أهم التغييرات في التسويق على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية”. “توفر أدوات مثل هذه فرصة جديدة للمسوقين لتجديد مجال التحليلات من خلال الاستفادة من التقنيات المتقدمة مثل الذكاء الاصطناعي للتنقل الفعال في هذا الجديد عصر… هذا هو مستقبل قياس التسويق الآن.
