منذ الصيف الماضي، توقف مطعم ماكدونالدز في استراحة كونيتيكت عن فرض رسوم قدرها 18 دولارًا مقابل وجبة بيج ماك المجمعة. مرارا وتكرارا أصبحت فيروسيةمما تسبب في ضجة كبيرة لدرجة أن الرئيس التنفيذي كريس كيمبكزينسكي كان للتعليق حول “القدرة على تحمل التكاليف” للسلسلة في مكالمة أرباح شهر فبراير.
وسط استمرار التضخم وتشديد محافظ المستهلكين، أدى ارتفاع أسعار الوجبات السريعة على نطاق أوسع إلى توفير العلف لمسوقي المطاعم الأخرى. تشيليز هذا الأسبوع استهدفت منافسيها في مجال الخدمة السريعة وميزانياتهم المميزة – تحديد Big Mac بالاسم وكمية اللحوم التي يحتوي عليها مقارنة ببرجر تشيليز.
السجال التنافسي ليس بالأمر الجديد بالنسبة لماكدونالدز أو منافسها برجر كنج، لكن مشكلات التسعير وأزمة المبيعات التي تواجهها السلاسل تدفع عمالقة مطاعم الخدمة السريعة إلى تقييم أولوياتهم التسويقية، بدءًا من كيفية الإعلان عن القيمة إلى كيفية استثمارهم في شركاتهم، وهي خطط تثير السخرية على حد سواء في تقارير الأرباح الصادرة يوم الثلاثاء (30 أبريل).
القيمة الوطنية
حتى مع ارتفاع أسعارها، نمت مبيعات ماكدونالدز العالمية المماثلة بنسبة 1.9٪ فقط في الربع الأول من عام 2024 مع إيرادات بلغت 6.17 مليار دولار وسط عمليات المقاطعة في الشرق الأوسط وتراجع العملاء “الأكثر تمييزًا”، وفقًا لبيان صادر عن الرئيس التنفيذي كريس كيمبكزينسكي مع الشركة. تقرير الأرباح.
على الرغم من المناخ الصعب، أرجع كيمبزينسكي النجاح المستمر الذي حققته ماكدونالدز – التي شهدت 13 ربعًا متتاليًا من نمو المبيعات الإيجابي القابل للمقارنة – إلى قوة حملاتها التسويقية ذات الصلة ثقافيًا وقدراتها الرقمية التي تركز على الهاتف المحمول أولاً. تساعد هذه العوامل السلسلة على تشجيع الزيارات المتكررة، حتى وسط “حركة مرور مطاعم الخدمة السريعة المضغوطة”، من خلال توصيات شخصية مستنيرة برؤى مدعومة بالولاء، حسبما قال المدير التنفيذي على أحد المواقع. مكالمة الأرباح.
وقال كيمبزينسكي: “عندما نحول الاستثمار التسويقي من وسائل الإعلام التقليدية مثل الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة واللوحات الإعلانية، إلى الاستثمار الجماعي في القدرات الحديثة والرقمية لتخصيص التجربة، فإننا نحقق الربحية”.
وبينما أشار المدير التنفيذي إلى أن 90% من نظامها في الولايات المتحدة يقدم حزم وجبات بقيمة 4 دولارات أو أقل، بالإضافة إلى مجموعة من العروض الرقمية، اعترف كيمبزينسكي بأن ماكدونالدز ركزت على القيمة المحلية بينما يتمكن منافسوها من الإعلان عن قيمة وطنية رسالة. ولمعالجة ذلك، تخطط الشركة لطرح عرض القيمة الوطنية واستخدام عضلاتها الإعلامية لزيادة وعي المستهلك. تم وضع خطة مماثلة في فرنسا “بسرعة كبيرة” وحققت وعيًا بنسبة تزيد عن 80% في فترة زمنية قصيرة، وهو ما أشار إليه المسؤول التنفيذي باعتباره نموذجًا محتملاً للولايات المتحدة.
قال المسؤول التنفيذي: “أعتقد أن ما يسلط الضوء عليه هو أن الأمر لا يتعلق بمدى السرعة التي يمكنك بها رؤية تأثير الأعمال عندما يكون لديك دعم تسويقي قوي مقابل منصة ذات قيمة مقنعة، بل يتعلق بمدى سرعة تحرك نظامك والمحور لتحقيق ذلك في مكانه الصحيح”. . “أعتقد أن المدة التي سيستغرقها ذلك ستعتمد على المحادثات الفردية التي تحدث في السوق، ولكن من الواضح أنه بمجرد تنفيذ ذلك، يمكن أن تبدأ الشركة في الاستجابة بسرعة كبيرة.”
تأجيج اللهب
يأتي نجاح ماكدونالدز الخافت في الوقت الذي شهد فيه منافسه برجر كنج نموًا في المبيعات المماثلة بنسبة 3.8٪ مع إيرادات بلغت 350 مليون دولار في الربع الأول، مما ساعد الشركة الأم Restaurant Brands International (RBI) تغلب على تقديرات المستثمرين للأرباح والإيرادات. وقال جوشوا كوبزا، الرئيس التنفيذي لبنك الاحتياطي الهندي (RBI)، على أحد المواقع الإخبارية، إن المبيعات وحركة المرور المماثلة للسلسلة تفوقت على الصناعة مكالمة الأرباح، حيث تستمر خطة التنشيط التي تبلغ قيمتها 400 مليون دولار والتي أطلقتها في عام 2022 في التقدم.
وقال كوبزا: “نحن نعلم أنه لا يزال أمامنا الكثير من العمل، ولكن من الواضح أن برنامج Reclaim the Flame يؤدي إلى نتائج مبكرة قوية ويضعنا في وضع جيد للتفوق في أي بيئة استهلاكية”.
أنفقت شركة Burger King 6 ملايين دولار من استثماراتها التي تركز على الإعلانات والرقمية “Fuel the Flame” خلال هذا الربع، مع استعداد أصحاب الامتياز لزيادة مساهماتهم في صندوق الإعلانات بمقدار 50 نقطة أساس بدءًا من العام المقبل. وقد ساعد الإنفاق الإعلاني المتزايد برجر كنج على جذب الزيارات من المستهلكين الحساسين للسعر، ولا يتوقع كوبزا أن تقوم السلسلة “بإعادة اختراع عجلة القيمة”.
“تتمثل أولويتنا في مواصلة تعزيز عروض القيمة لدينا من خلال الأطعمة والمشروبات عالية الجودة بأسعار جذابة، وتحسين العمليات وتقديم تجربة حديثة ومريحة لضيوفنا. وقال المسؤول التنفيذي: “بينما نواصل التنفيذ وفقًا لخططنا، نشعر بأننا في وضع جيد للتفوق على الصناعة وحركة المرور الأوسع”.
بينما تخطط ماكدونالدز لتطوير خطة قيمة وطنية، فإن لدى برجر كنج العديد من المنتجات ذات الميزانية – 5 دولارات ثنائية، و5 دولارات لوجبات Your Way، ولفائف بقيمة 2.99 دولار – والتي وجدت أنها تزيد المبيعات بشكل فعال مع حماية هوامش الربح. كما ستتجنب السلسلة التخفيضات الكبيرة التي قامت بها قبل ثلاث إلى خمس سنوات، وهي مقايضة عززت جهود التسويق الوطنية ولكنها أضرت بالنتائج النهائية لأصحاب الامتياز.
إلى جانب استثمارها في Fuel the Flame بقيمة 150 مليون دولار، قامت شركة Burger King باستثمار 250 مليون دولار في مشروع “Royal Reset” لتحسين المطاعم، وأعلنت هذا الأسبوع عن خطط لإنفاق 300 مليون دولار إضافية على إعادة تصميم المطاعم. بالإضافة إلى ذلك، استحوذ بنك RBI في شهر يناير على مجموعة Carrols Restaurant Group، أكبر صاحب امتياز لبرجر كينج في الولايات المتحدة، مقابل مليار دولار تقريبًا وتعهدت بمبلغ 500 مليون دولار أخرى لإعادة تصميم تلك الوحدات. وتتوقع السلسلة أن تستمر الاستثمارات الكبيرة في تحقيق الثمار.
قال باتريك دويل، الرئيس التنفيذي لبنك RBI، في مؤتمر الأرباح: “لقد أطلعتكم جميعاً في نيويورك منذ بضعة أشهر على أنه لا ينبغي عليكم التشكيك في التزامنا بوضع العلامة التجارية بالشكل الصحيح في الولايات المتحدة”.
“التسويق يتحسن. لدينا أكبر قدر من التركيز على الاتساق التشغيلي الذي تتمتع به العلامة التجارية على الإطلاق. وتابع المسؤول التنفيذي: “لدينا الآن طريق لنكون صورة حديثة بالكامل تقريبًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة بحلول عام 2028”. “الآن يعود الأمر فقط إلى التنفيذ الجيد على الطراز القديم.”
