موجز الغوص:
- أطلقت شركة Ben & Jerry’s حملتها الإعلانية الأولى منذ ما يقرب من عقد من الزمن، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. تم إنشاء هذا الجهد بالتعاون مع وكالة DCX Growth Accelerator.
- “قم بإجراء بعض التغيير على Motherchunkin!” سيتم تشغيله عبر منصات الإنترنت والتواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة واختيار الأسواق العالمية حتى عام 2024 مع عناصر خارج المنزل في نيويورك ولوس أنجلوس.
- يسلط مقطع فيديو للحملة الضوء على قضايا مثل تغير المناخ والعدالة العرقية وفخر المثليين في وقت تراجعت فيه العلامات التجارية عن التسويق الموجه نحو الهدف وسط الخوف من ردود الفعل العنيفة من المحافظين.
انسايت الغوص:
عادت شركة Ben & Jerry’s بحملتها الإعلانية الأولى منذ سنوات لإعادة تأكيد نواياها الناشطة، حتى مع انسحاب العلامات التجارية الأخرى عن قصد لتجنب ردود الفعل العنيفة. فيديو مدته 90 ثانية، بعنوان “التقدم يأتي في العديد من النكهات”، يدعو المستهلكين إلى أن يكونوا نشطاء حول مجموعة متنوعة من القضايا – مثل مكافحة الصحارى الغذائية أو هدم التماثيل التي عفا عليها الزمن – بأي شكل من الأشكال، مثل إلقاء خطاب ضد السلاح اللوبي بينما كان يرتدي سترة مضادة للرصاص.
وقال جاي كيرلي، الرئيس العالمي للتسويق المتكامل في Ben & Jerry’s، في بيان: “نريد أن يعرف الناس أن شغفهم وإبداعهم يمكن أن يحدث تغييراً إيجابياً في مجتمعاتهم”. “نحن كمجتمع، نواجه تحديات كبيرة، ونحن نستمد الإلهام من الأشخاص الذين يرون في ذلك فرصة لإنشاء مجتمع، وبناء القوة، والعمل من أجل التغيير الجماعي.”
صفحة عن Ben & Jerry’s موقع إلكتروني يسلط الضوء على بعض الفنانين والناشطين المدرجين في الفيديو ويطلب من المستهلكين الانضمام إلى جهوده لإحداث التغيير، مما يسمح للعلامة التجارية بجمع بيانات الطرف الأول القيمة. أنتجت Driven Studio محتوى الوسائط الاجتماعية وعملت Inside كوكالة إعلامية، مع إبداع من DCX Growth Accelerator.
قال دوج كاميرون، الرئيس التنفيذي للإبداع والاستراتيجية في شركة نايكي: “تمامًا كما تعتقد شركة نايكي أنه إذا كان لديك جسد، يمكنك أن تكون رياضيًا، فإن شركة Ben & Jerry تعتقد أنه إذا كان لديك قلب، يمكنك أن تكون ناشطًا”. دي سي إكس، في بيان.
لوحة بن وجيري الإعلانية في برودواي ولافاييت في مانهاتن.
بإذن من بن وجيري
يوضح الفيديو والعناصر خارج المنزل بعض الطرق الإبداعية للعمل من أجل التغيير، بدءًا من ارتداء الأزياء وصنع الدمى وحتى بناء مكتبة مجتمعية للكتب المحظورة. يطلب الإعلان من المستهلكين إرسال رسالة إلى المشرعين – بينما يحاولون عدم التعرض للاعتقال – ويصر على أنه “إذا كان بإمكانك قرع الطبل، فاقرع من أجل شيء تؤمن به”.
لقد ظل Ben & Jerry’s يقرع طبول التسويق الموجه نحو الهدف منذ عقود. اعتمد المسوق على سنوات من الدعوة في عام 2020، وأصدر بيانًا وخطة عمل عندما كانت العلامات التجارية الأخرى تتدافع للقاء لحظة تحددها الاحتجاجات ضد العنف العنصري. غالبًا ما تضعها مواقف العلامة التجارية في موقف صعب مع الشركة الأم يونيليفر، التي ظلت ملتزمة بالتسويق الموجه نحو الهدف ولكنها تتطلع إلى تجنب غرض “ملاءمة القوة” عبر جميع العلامات التجارية.
أعلنت شركة يونيليفر في وقت سابق من هذا العام تخطط لفصل أعمالها في مجال الآيس كريم، والتي تشمل علاماتها التجارية Ben & Jerry’s وWall’s وMagnum، للتركيز بشكل أفضل على فئات الجمال والتغذية والعناية الشخصية والرعاية المنزلية.
