محركات نمو العلامة التجارية: إليكم ما تقوله الأرقام

مع التدقيق في ميزانيات التسويق، يتعين على مسؤولي التسويق التأكد من أن استراتيجياتهم موجهة نحو النمو. ومع ذلك، في عصر المنافسة الشديدة وتفتت القنوات، فإن أفضل نهج ليس واضحًا دائمًا. قد يكون مفتاح فتح الطريق إلى الأمام هو قيمة العلامة التجارية، وفقًا لتقرير حديث صادر عن شركة Kantar.

قال جيمس بوتر، كبير مسؤولي حلول العلامة التجارية في كانتار أمريكا الشمالية: “إن أحد مميزات مخطط العلامة التجارية الذي ابتكرناه هو أنه ينظر عبر بيانات سنوات. لذا عندما تنظر إلى نمو العلامة التجارية، يمكنك حقًا فهم ما قبل ومنتصف وبعد ذلك، وهذا يساعدك في التوصل إلى وصفة للطرق الصحيحة لدفع نمو العلامة التجارية”.

وقد قسم تقرير “مخطط نمو العلامة التجارية” الذي أعدته شركة كانتار البيانات إلى قسمين: قسم يتعلق بالمواقف وقسم يتعلق بالشراء. وشمل قسم يتعلق بالمواقف 5.4 مليار نقطة بيانات وشمل 21 ألف علامة تجارية و540 فئة و54 سوقًا. وشمل قسم يتعلق بالشراء 1.1 مليار نقطة بيانات وشمل 20 ألف علامة تجارية و100 فئة و25 سوقًا. وتم جمع البيانات على مدى 10 سنوات.

تشير النتائج إلى اتباع نهج ثلاثي الأبعاد عندما يتعلق الأمر بنمو العلامة التجارية: تحفيز المزيد من المستهلكين على علامة تجارية معينة، والتواجد بشكل أكبر في دورة حياة المستهلك، واستكشاف مساحات جديدة للنمو.

إيجاد المعنى (والاختلاف)

تظل اختراقات السوق هي جوهر نمو العلامة التجارية، وفقًا للبحث. ومع ذلك، فإن الوصول إلى المزيد من المستهلكين المستهدفين أسهل قولاً من الفعل. مع توفر المزيد من الخيارات للمستهلكين أكثر من أي وقت مضى، فإن إبراز العلامة التجارية هو المفتاح. إن التمايز الهادف يؤتي ثماره أكثر، حيث يبلغ اختراق السوق اليوم خمسة أضعاف أولئك الذين لم يميزوا أنفسهم بشكل هادف.

إن التمييز الهادف يتلخص في بناء روابط عاطفية ووظيفية أقوى مع المستهلكين. ويمكن أن يساعد بناء هذا الاختلاف في جعل المستهلكين أكثر استعدادًا للعلامة التجارية، وبالتالي زيادة نية الشراء. تتمتع العلامات التجارية التي يميل المستهلكون إلى شرائها بحصص سوقية أكبر تسع مرات، وسعر أعلى مرتين، واحتمالات مشاركة القيمة أعلى أربع مرات، أو جني أموال أكثر من المنافسة من منتج ما.

“إن كونك ذا معنى يعني في الواقع مخاطبة المستهلك الخاص بك… إذا كنت ذا معنى بالنسبة للمستهلكين المناسبين والمشترين المناسبين، فإن هذا من شأنه أن يؤهلك للنجاح”، كما قال بوتر.

إن إحدى الطرق الرئيسية التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها بناء تمييز ذي مغزى هي التواجد في جميع الأماكن التي يتم فيها اتخاذ خيارات الشراء، من البحث إلى مواقع الويب إلى أرفف المتاجر الفعلية. فالعلامات التجارية التي تتواجد باستمرار تجتذب عددًا من المشترين يزيد بسبع مرات عن العلامات التجارية التي تتواجد فقط في نصف مناسبات الشراء.

إشغال مساحة

تعد التوسعة في أسواق جديدة إحدى أسهل الطرق للوصول إلى مستهلكين جدد. وهناك طريقة أخرى تتمثل في إيجاد استخدامات إضافية للمنتجات الحالية. ووفقًا للبحث، فإن العلامات التجارية التي تتمكن من إيجاد استخدامات جديدة لمنتجاتها تتمتع بفرصة مضاعفة للنمو مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى. بالإضافة إلى ذلك، فإن أولئك الذين يزيدون من استخدام العلامة التجارية بنسبة 10% قادرون على تحقيق نمو بنسبة 17%.

ومع ذلك، فإن الدفع نحو مساحات جديدة يتطلب الوقت والجهد. وتتضمن الأساليب المجربة الابتكار الهادف والمميز، والتوزيع الموسع والتواصل.

“يمكنك أن تتخيل التوسع في فئات جديدة مثل انتقال شركة دوف من الصابون إلى الرعاية الصحية والعناية بالبشرة، لأنها تمتلك منتجًا وسمعة وعلامة تجارية يمكن أن تمتد بشكل صحيح”، كما قال بوتر.