الغوص المختصر:
- تمكنت شركة Hasbro من تنمية التقارب وجذب المشترين الجدد إلى منتجات Peppa Pig وPlay-Doh من خلال الإعلانات على Amazon Prime Video، وفقا لدراسة الحالة نُشرت بواسطة عملاق التجارة الإلكترونية.
- كانت شركة تسويق الألعاب والترفيه من أوائل الشركات التي تبنت إعلانات Prime Video، والتي بدأت في الظهور في وقت سابق من هذا العام، حيث قامت بتشغيل حملات تستهدف الآباء والأمهات من أجل Peppa Pig وPlay-Doh في المملكة المتحدة والولايات المتحدة على التوالي. كان الإبداع في خدمة البث مرتبطًا بعمليات البحث والمشتريات في سوق التجارة الإلكترونية لشركة أمازون.
- وقد شهدت شركة هاسبرو ارتفاعًا بنسبة 21% في عمليات البحث عن العلامات التجارية وزيادة بنسبة 18% في مبيعات Peppa Pig، في حين شهدت Play-Doh زيادة بنسبة 14% في تذكر الإعلانات وزيادة بنسبة 4% في شعبية العلامة التجارية. وفي كلتا الحالتين، تمكنت العلامتان التجاريتان من جذب مجموعة كبيرة من العملاء الجدد تمامًا.
نظرة ثاقبة للغوص:
إن دراسات الحالة مثل دراسة هاسبرو ذات قيمة كبيرة بالنسبة لشركة أمازون لأنها تشجع العلامات التجارية على تخصيص المزيد من الموارد لخدمة Prime Video. إن تقديم الإعلانات التجارية لخدمة البث المباشر هو جزء أساسي من هدف أمازون المتمثل في تحقيق منصة إعلانية كاملة، حيث يمكن ربط بناء العلامة التجارية وتكتيكات التوعية مثل الحملات التلفزيونية بشكل وثيق بالمبيعات عبر الإنترنت، مما يقلل من الحاجة إلى الإنفاق على قنوات أخرى. إن كنوز أمازون من بيانات المتسوقين من الطرف الأول، أو بيانات وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة، يتم وضعها لإضافة طبقة إضافية من الدقة لهذه الحملات.
لا يزال قطاع الإعلانات المزدهر في أمازون يستمد النصيب الأكبر من إيراداته من تنسيقات مثل إعلانات المنتجات المدعومة التي تظهر أثناء تصفح الأشخاص لسوق التجارة الإلكترونية المتوسعة للشركة. لكن طرح الإعلانات التجارية على Prime Video في يناير – وهو التغيير الذي أثار الذعر بين المستخدمين الذين اعتادوا على تجربة خالية من الإعلانات – أظهر أن أمازون تضع رهانًا أكبر على قدرات التسويق في الجزء العلوي. يشير تبني هاسبرو المبكر لإعلانات Prime Video إلى أن العلامات التجارية تجد النجاح في الاستفادة الكاملة من مجموعة أدوات أمازون.
اختبرت حملة Peppa Pig في المملكة المتحدة التي استمرت من فبراير إلى مارس ثلاث رسائل إبداعية مختلفة لقياس أي منها قد يؤدي إلى تحويلات أعلى، بالاعتماد على بيانات الطرف الأول من Amazon لاستهداف الأسر التي لديها آباء صغار من خلال مجموعة مختارة من البرامج الآمنة للعلامة التجارية. وصلت الجهود إلى 7 ملايين مشاهد فريد وأكثر من ثلثي (68%) عمليات الشراء لـ Peppa Pig في فترة الحملة التي استمرت ستة أسابيع كانت من المتسوقين الجدد للعلامة التجارية.
وقد أكد تحليل أجرته جهة خارجية من شركة Lucid على التحسينات التي طرأت على استدعاء إعلانات Peppa Pig، والوعي بالعلامة التجارية، ونية الشراء، وملاءمة العلامة التجارية. كما أشاد المسؤولون التنفيذيون في شركة Hasbro بكيفية مساعدة حجم الإعلانات المنخفض لشركة Amazon – حيث وعدت الشركة بحمل إعلاني أخف من البث المباشر المنافس – في خلق “مساحة غير مزدحمة نسبيًا”.
وفي بيان مرفق بدراسة الحالة، قالت جينيفر بيرش، المديرة الأولى للإعلام العالمي في شركة هاسبرو: “لقد نجحت Prime Video في تحقيق وصول غير مكرر إلى حد كبير وجلبت مستهلكين جدد إلى رحلة الشراء، مما سمح لجهودنا في القنوات الأقل كفاءة بأن تكون أكثر كفاءة”.
وقد شجعت النتائج الإيجابية التي حققتها بيبا بيج شركة هاسبرو على نقل استراتيجيتها إلى الولايات المتحدة فيما يتصل بمنتجات بلاي دو. فقد استقطبت منتجات معجون الأطفال 7.2 مليون متسوق فريد عبر برايم فيديو، ولم تصل أغلبهم إلى الإعلانات المصورة التي ظهرت كجزء من نفس الحملة. وكانت نسبة 79% من مبيعات بلاي دو المنسوبة إلى حملة برايم فيديو من عملاء جدد. وأظهر المستهلكون الذين شاهدوا مزيجاً من الفيديو والإعلانات المصورة والإعلانات المدعومة معدل شراء أعلى بنسبة 6.4% من أولئك الذين تعرضوا فقط للإعلانات المدعومة.
