تحاول شركة Kind Snacks إدخال لمسة خفيفة إلى فئة الوجبات الخفيفة المزدحمة التي تركز على الفوائد الوظيفية. وتبدأ حملة إعلانية جديدة يوم الاثنين بمشاركة الكوميديين إريك ويرهايم وأتسوكو أوكاتسوكا في تجسيد بشري للمعدة والدماغ على التوالي. ويتحد العضوان – اللذان عادة ما يكونان في حالة توتر عندما يتعلق الأمر بالاستيلاء على وجبة سريعة – في الإعلانات التجارية على حلبة الرقص في حفل تخرج المدرسة، مؤكدين أن Kind يمثل خيارًا معقولًا من الناحية الصحية لا يضحي بالذوق.
تم إنشاء “All Kinds of Good” بالتعاون مع وكالة Energy BBDO، وهو جزء من تحديث أكبر لشركة Kind يهدف إلى إضفاء إحساس أكثر وضوحًا بالاتجاه على العلامة التجارية التي وضعت نفسها بشكل متكرر حول أعمال اللطف ولكنها بدأت مؤخرًا في إعادة تقييم ما إذا كانت مجموعة من الجهود التي تحركها قضية تتوافق مع الفرص التجارية الفعلية. يهدف النهج المتجدد إلى التواصل مع جمهورين أساسيين ربما لم يتم تقديم خدمات كافية لهم في الماضي: الآباء في الفئة العمرية من الجيل X والألفية الذين يبحثون عن وجبات خفيفة مغذية لعائلاتهم والجيل زيرز إن المستهلكين الذين يميلون إلى تناول الوجبات الخفيفة بكثرة وينجذبون إلى المنتجات القائمة على القيم، ولإشراك هذه المجموعات، تضيف Kind بعض التكتيكات الإعلامية الجديدة إلى دليلها وتزيد الإنفاق بنحو 40% بحلول عام 2023.
قال أوشر هوبرمان، أحد المحاربين القدامى في مشروع المريخ والذي عمل في المشروع: “نحن واثقون تمامًا من العمل الذي نقوم به ومتفائلون جدًا بفعاليته، لذا فنحن على استعداد لبذل الاستثمار وراءه”. تولى النوع مدير التسويق الرئيسي دور في نوفمبر.
غرض جديد
لفترة طويلة، ركزت شركة صناعة ألواح الفاكهة والمكسرات على قصة مؤسسها دانييل لوبيتزكي في تسويقها، لكن هذا لم يعد منطقيًا بعد أن استحوذت شركة مارس على شركة كيند مقابل 5 مليارات دولار في عام 2020، وهو العام الذي شهد توسع الشركة في محفظة منتجاتها. يحتفظ لوبيتزكي بحصة في العلامة التجارية.
من هناك، بدأ النوع في الدفع بقوة نحو التسويق القائم على الغرض، مع التنشيط في مناطق متباينة مثل مجتمع المثليينوالاستدامة والاحتفال بالعاملين في الخطوط الأمامية. مثل قائمة متزايدة من الشركاتويقوم كيند الآن بإعادة النظر في هذا النهج.
“لقد كانت مجزأة للغاية من حيث ما هي العلامة التجارية [stood] “قال هوبرمان: “كانت الرسالة نفسها بعيدة كل البعد عن اقتراح الطعام الحقيقي الذي تقدمه كيند”.
وبحسب هوبرمان، ستواصل Kind عملها الاجتماعي في توفير التغذية للمجتمعات المحرومة من خلال التحديث. وهذه هي أول حملة لشركة Kind تحت قيادة هوبرمان، الذي ساعد سابقًا في إطلاق حملة Snickers المميزة “You’re Not You When You’re Hungry” وساعد في قيادة الاستثمار الأولي لشركة Mars في Kind.
وعندما يتعلق الأمر بالإعلانات نفسها، فإن “جميع أنواع الخير” تبدو أكثر انسجامًا مع الطريقة التي روجت بها العلامات التجارية الأخرى لشركة مارس لمنتجاتها، مستفيدة من الأسلوب الملون للقطاعات الرأسية مثل الحلويات.
قال جوش جروس، كبير مسؤولي الإبداع في شركة Energy BBDO: “ينطبق هذا على هذه الفئة وينطبق على الإعلانات، على نطاق أوسع: يمكن للمستهلكين استخدام المزيد من الفكاهة في كيفية تعاملنا مع الحياة”. “شعرت أن الفكاهة طريقة لطيفة للتميز في هذه الفئة وجذب انتباه الناس”.
ستقدم Kind في الأسابيع المقبلة تكاملاً خاصًا بعلامتها التجارية في برنامج “Late Night with Seth Meyers” الذي يكمل الإعلانات التي تظهر أثناء الفواصل الإعلانية في البرنامج. تعد عمليات الشراء الرقمية خارج المنزل والمحتوى الصوتي على Spotify رهانات جديدة أخرى من المفترض أن تكون مضافة إلى مزيج من التلفزيون والفيديو الرقمي والعناصر الاجتماعية المدفوعة، بما في ذلك الشراكات مع Meta وTikTok وSnap. كما تضاعف Kind جهودها في مجال الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة لمحاولة ربط رسائلها بسلوك الشراء.
“لقد كنا دائمًا نشطين للغاية في هذا المجال، ولكن نقل حملة وطنية إلى مستوى البيع بالتجزئة هو أمر لم نفعله من قبل”، كما قال هوبيرمان. “نعتقد أن هذا سيخلق تزامنًا لطيفًا عبر جميع قنوات الوسائط وتماسكًا رائعًا للقصة”.
يأتي التوسع في تسويق الأداء في الوقت الذي تسعى فيه Kind إلى شق طريقها الخاص في مجال الوجبات الخفيفة وتحسين معدل مبيعاتها. يرى المسؤولون التنفيذيون أن العلامة التجارية تعمل كوسيط سعيد بين الانغماس في الطعام والتقييد المفرط. إلى جانب ألواحها المميزة، تبيع Kind عروضًا مثل الجرانولا والألواح المجمدة.
“قال هوبيرمان: “إن هذه الفئة ربما لا تزال غير متطورة. إنها غير متطورة للغاية عندما أقارنها بصناعة الحلويات، حيث أتيت من هنا. بالنسبة لي، سيكون مقياس النجاح الحقيقي هو ما إذا كنا قادرين على دفع اختراق الفئة واختراق العلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع الفئة”.
تصحيح: تضمنت نسخة سابقة من هذه القصة خطأً في ذكر أحد المنتجات الموجودة في مجموعة Kind Snacks. وقد أوقفت الشركة في السابق إنتاج قشر الشوكولاتة. كما تم تحديث هذه القصة لتعكس بشكل أكثر دقة ملكية Kind الحالية. يحتفظ مؤسس Kind، دانيال لوبيتسكي، بحصة مالية في الشركة.
