أطلقت برجر كنج مؤخرًا لعبة فيديو جديدة بمناسبة الذكرى السبعين لتأسيسها تسمى Balloon Burst والتي أتاحت لأعضاء برنامج الولاء Royal Perks التابع للسلسلة فرصة الدخول في سحب وكسب نقاط. ظهرت لعبة Balloon Burst بعد شهر واحد فقط من عرض QSR للعبة Cloud Float لمدة أربعة أسابيع للترويج لمشروب Frozen Cotton Candy الجديد.
تعكس هذه الأمثلة الدور الرئيسي الذي تلعبه الألعاب في استراتيجية التسويق الخاصة ببرجر كنج، حيث تساعد السلسلة على بناء تقارب مع العلامة التجارية وزيادة ولاء العملاء. كما تعد الألعاب حافزًا لتشجيع المعجبين على الاشتراك في Royal Perks، والذي يتوفر عبر الإنترنت ومن خلال تطبيق الهاتف المحمول.
النتائج واعدة: حيث تعمل الألعاب على تعزيز مشاركة الضيوف المشاركين في هذه الجهود، وفقًا لبريستون نيكس، مدير إدارة الولاء وعلاقات العملاء في برجر كنج.
“لقد بدأوا في القدوم بشكل متكرر وبدأوا في إنفاق المزيد، مما أدى إلى تعزيز جاذبية علامتنا التجارية”، كما قال نيكس. “نحن في صناعة شديدة التنافسية وقد رأينا [gamification] “تحفيز تلك المشاعر الإيجابية تجاه العلامة التجارية.”
اتصال قوي
بالنسبة لبرجر كنج، فإن هدف استراتيجية اللعب الخاصة بها هو إنشاء اتصال عاطفي من خلال الذهاب إلى ما هو أبعد من المكافآت والعروض لتوفير نقطة اتصال لأعضاء الولاء الذين يرغبون في التفاعل مع تطبيق Royal Perks.
“علينا أن نتوصل إلى طرق أخرى للحصول على [customers] “قال نيكس: “”إن الهدف من هذه الحملات هو تعزيز التفاعل مع علامتنا التجارية. وهذا هو جوهر هذه الحملات: نريد أن يزور الناس المتاجر والتطبيق بشكل متكرر. إن أفضل أشكال اللعب هي التي تدفع إلى تفاعل قاعدتنا النشطة وتجلب ضيوفًا جددًا إلى العلامة التجارية ككل””.”
وبصورة عامة، قد يكون من المفيد للنتائج النهائية أن تركز العلامات التجارية بشكل أكبر على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء ولا تعتمد بشكل كبير على الأرباح قصيرة الأجل التي تحققها العروض الترويجية.
قالت أرلين سبيجل، مؤسسة ورئيسة شركة أرلين سبيجل آند أسوشيتس، وهي شركة استشارات مطاعم في نيويورك: “نحن نعيش في اقتصاد يعتمد على العلاقات – المشاركة المتكررة والنشطة. يختبر معظم رواد المطاعم العلامة التجارية على هواتفهم – التحية بالاسم، والطلب، والدفع، والمكافأة، والشكر. تعد الألعاب طريقة مغرية لامتلاك العقارات الأعلى قيمة في عالمنا الرقمي اليوم: تضمين تطبيق علامتك التجارية على الهاتف الذكي”.
جعله أفضل
مع إطلاق برجر كنج المزيد من الألعاب، تواصل الشركة تحسين استراتيجيتها الخاصة بالألعاب. ومن الدروس المهمة التي استوعبتها الشركة أن الألعاب لابد أن تكون أصيلة وتميل إلى الرسائل الأساسية للعلامة التجارية، مثل أن البرجر الخاص بها مشوي على اللهب.
وأضاف نيكس “إذا تعاملت مع الأمر بطريقة أصيلة، فسيستقبله المستهلكون بطريقة أصيلة”.
ومن الدروس المهمة الأخرى أهمية جعل الألعاب سلسة قدر الإمكان بالنسبة للضيوف وسهلة قدر الإمكان بالنسبة لهم للمشاركة والشعور بالمكافأة والتقدير. وقال نيكس إن الإثارة كانت عالية في لعبة Cloud Float، وعزا نجاح اللعبة إلى تنوع المكافآت والعروض المقدمة والرسومات التي أظهرت مشروب Frozen Cotton Candy.
لا تمتلك السلسلة تقويمًا تلتزم به لتقديم ألعاب جديدة، وبدلاً من ذلك تحاول إصدارها حول الفرص الرئيسية، مثل عندما تطلق عرضًا لفترة محدودة أو عندما تكون هناك لحظة اتصال، مثل عيد ميلاد برجر كينج السبعين.
إن الألعاب فريدة من نوعها، وتعطي برجر كنج الأولوية لمراجعة أداء كل لعبة، والأماكن التي يتفاعل فيها الناس مع العلامة التجارية، والأماكن التي ينقطعون فيها عن اللعب، وكيف يمكن تحسين التجربة. ولن تتكرر الألعاب أبدًا، حتى لو كانت تحظى بشعبية كبيرة، وفقًا لنيكس.
“أنت تريد أن تشعر بالأشياء وكأنها جديدة ومنعشة”، كما قال.
الحنين يلتقي بالتحديث
وليس من المستغرب أن تحظى الألعاب باهتمام كبير من جانب الجمهور الأصغر سناً مثل الجيل Z والألفية. ومع ذلك، تحاول برجر كنج أيضاً جذب شرائح عريضة من الجمهور من خلال الألعاب.
وقال نيكس “نحن علامة تجارية كبيرة ونريد أن نلبي احتياجات الجميع ككل”.
من أجل الوصول إلى المستهلكين الأكبر سناً، تعتمد برجر كنج بشكل كبير على الحنين إلى الماضي، بما في ذلك لعبة Balloon Burst، وهي نسخة محدثة من لعبة الكرنفال الكلاسيكية وتتضمن شخصية Stout King، وهي شخصية شهيرة من أيام برجر كنج المبكرة.
وقال نيكس “إنه مزيج كلاسيكي من الحنين إلى الماضي والتحديث، وهو ما تمثله علامة برجر كنج التجارية”.
وأضاف أن وجود استراتيجية اللعب في صناعة البرجر “الشديدة التنافسية” هو أمر أساسي.
“في الوقت الحاضر، أصبح لدى الجميع برنامج مكافآت وعروض، والفائزون بهذه المساحة هم أولئك الذين يمكنهم الاستفادة منها في خطوة أخرى إلى الأمام. نريد أن يأتي الضيف ويزيد من عدد الزوار، ولكننا نريدهم أيضًا أن يأتوا ويتفاعلوا مع العلامة التجارية بالطريقة التي يريدونها.”
