تستلهم شركة أمريكان إيجل صفحة من ماضيها لإطلاق منصة علامة تجارية جديدة، مما يعطي طاقة جديدة لشعار “Live Your Life” الذي تم إطلاقه منذ 20 عامًا لتعزيز التعبير عن الذات والشمول والقبول. تتزامن المنصة، التي تنطلق يوم الخميس (25 يوليو)، مع إطلاق حملة العودة إلى المدرسة للعلامة التجارية.
“عِش حياتك” – وهي عبارة مسجلة كعلامة تجارية لشركة American Eagle لأكثر من عقد من الزمان – ظهرت في تسويق العودة إلى المدرسة من قبل التاجر في عام 2012. واليوم، يتم تحديث الشعار لجيل Z وسيتم تضمينه في حملة الخريف التي تتضمن شراكة مع بطلة بطولة الولايات المتحدة المفتوحة لعام 2023 كوكو جوف. ظهور كرة القدم الجامعية واللوحات الإعلانية ثلاثية الأبعاد والتعاون مع الحياة في الفيلم لإكمال هذا الجهد، يمكنك التقاط لقطات من كاميرا يمكن التخلص منها.
قال كريج برومرز، مدير التسويق في شركة أميركان إيجل: “هدفنا هو أن يظل برنامج “Live Your Life” معنا لسنوات عديدة قادمة، لذا ينظر فريقنا إلى هذا البرنامج باعتباره نقطة انطلاق. إن العودة إلى المدرسة هي حقًا بمثابة بطولة السوبر بول بالنسبة لنا، ونحن ننفق الكثير من الأموال على المواهب والأنشطة المفاجئة وإنشاء المحتوى من أجل تحقيق النجاح في البداية”.
تم إحياء برنامج “عِش حياتك” وقد استوحى الباحثون نتائجهم من أبحاث المستهلكين التي أجريت عبر جيل ألفا، وجيل الألفية، وجمهور الجيل Z المستهدف من قبل التاجر، والتي سعت إلى اكتشاف كيفية نظر الأجيال إلى American Eagle وما يبحثون عنه في علامة تجارية للملابس. ومن بين النتائج التي توصلوا إليها، الشعور بأن التاجر مخلص لقيم مثل التعبير عن الذات. كما أشار المستجيبون على نطاق أوسع إلى شغفهم بالتواصل الإنساني والتجارب الحقيقية.
وقال برومرز إن شركة أميركان إيجل تتجه نحو كلا الرؤيتين من خلال “عِش حياتك”، مشيرًا إلى اعتقاده بأن “العلامات التجارية الشهيرة تعمل نحو شخصيتها الحقيقية”.
“كما هو الحال مع أغنية ‘Just Do It’ من شركة Nike أو ‘My Calvin’s’ من شركة Calvin Klein أو حتى ‘Aerie Real’، هناك بعض الأشياء التي تبدو منطقية”، كما قال برومرز.
طاقة جديدة، نفس الدنيم
تتصدر حملة الخريف الخاصة بأمريكان إيجل نجمة التنس جوف، التي من المقرر أن تنافس في أولمبياد باريس، إلى جانب لاعب الوسط في فريق جاكسونفيل جاغوارز تريفور لورانس والممثلتين كريستين فروسيث ونيكي رودريجيز، اللتين تلعبان دور البطولة في المسلسلين “The Buccaneers” و”My Life with the Walter Boys” المخصصين لجيل Z على التوالي. ومن خلال شراكتها مع جوف، ستكشف شركة التجزئة عن تعاون كوكو جوف وأمريكان إيجل في 15 أغسطس والذي يتضمن إشارة إلى اقتباس الرياضية الشهير في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة، “شكرًا للأشخاص الذين لم يؤمنوا بي”.
تم اختيار المواهب التي ظهرت في حملة التاجر، والتي ستظهر في الإعلانات الرقمية، وفي المتاجر، ووسائل التواصل الاجتماعي، وخارج المنزل، لاستهداف شعار “عِش حياتك” بشكل أفضل في الجيل Z. ووصف برومرز المجموعة بأنها “جيل الصخب”.
وقال المدير التنفيذي للشركة: “إن هؤلاء الأفراد متعددو المواهب ويجسدون حقًا الجيل Z. إنهم رياضيون، وناشطون، وخبراء في التواصل، ورجال أعمال”.
كما يلبي السفراء ما يصفه المسوق بـ “ركائز الشغف” لدى American Eagle، أو الاهتمامات الرئيسية لجيل Z، والتي تشمل فئات مثل الألعاب ووسائل التواصل الاجتماعي والرياضة والتأثير المجتمعي. تستفيد شركة التجزئة بانتظام من لجنة عملاء تتكون من حوالي 2000 شخص تتراوح أعمارهم بين 15 و 25 عامًا لجمع الأفكار التي تدفع التسويق ذي الصلة ثقافيًا. وقد استوحى عدد من الجهود التسويقية من اللجنة، مثل الشراكة العام الماضي مع سلسلة Amazon Prime “The Summer I Turned Pretty”.
“نحن لدينا أفضل أنواع الجينز المتاحة في السوق، وجميع بيانات حصة السوق توضح ذلك، ولكنني لا أعتقد أنه يمكنك التنافس على المستوى الذي نتنافس عليه فقط على المستوى العقلاني، بل أعتقد أنك في الواقع يجب أن تنافس على المستوى العاطفي أيضًا”.
كريج برومرز
مدير التسويق، أمريكان إيجل
تأتي الخطوة الأخيرة لشركة أمريكان إيجل في وقت مهم بالنسبة لشركة التجزئة، والتي أفادت تحقيق إيرادات قياسية في الربع الأول بلغت 1.1 مليار دولاريعد موسم العودة إلى المدرسة فرصة كبيرة للعلامة التجارية للحفاظ على الزخم، على الرغم من أنه من المتوقع أن ينخفض الإنفاق خلال هذه الفترة قليلاً من 31.9 مليار دولار العام الماضي إلى 31.3 مليار دولار في عام 2024، وفقًا لشركة ديلويت. وتعطي توقعات أخرى نظرة أكثر تفاؤلاً — وتتوقع جيه إل إل ارتفاع الإنفاق بنحو 22% – منح برومرز شعوراً بالأمل.
وقال المدير التنفيذي: “أحد الأشياء التي ظلت مرنة على مر السنين هو أن الآباء، في الواقع، سيساعدون أطفالهم ويضعونهم في المقام الأول، لذلك أعتقد أننا متفائلون بشأن موسم العودة إلى المدرسة هذا”.
وتشمل العناصر الأخرى للحملة التي تشنها حملة العودة إلى المدارس عرض إعلانات منبثقة في مباريات كرة القدم الجامعية للاستفادة من هوس الجيل Z بالرياضة. وتمثل شراكة أمريكان إيجل مع لورانس المرة الأولى التي تستضيف فيها العلامة التجارية أحد نجوم دوري كرة القدم الأميركي في إحدى حملاتها.
عاطفية، وليس عقلانية فقط
لتشجيع تقدير الجيل Z للتعبير عن الذات والأصالة – وهو تكتيك تبناه المسوقون الآخرون هذا الموسم – تعاونت American Eagle مع Life on Film وأكثر من 200 شخص، بما في ذلك الممثلات آنا صوفيا روب، كريس بريني وأوضح برومرز أن المصورين سيتعاونون مع جوناثان ديفيس، لالتقاط لقطات من كاميراتهم التي يمكن التخلص منها والتي تعرض كيف يعيشون حياتهم. وسيتم تحرير اللقطات وتحويلها إلى مونتاج فيديو سيتم مشاركته عبر كل من المواهب وقنوات التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية، وهو ما يمثل شكلًا أكثر صراحة من المحتوى الذي تقدمه العلامة التجارية عادةً في تسويقها للعودة إلى المدرسة.
“أعتقد أن هذا هو السبب وراء حماسي الشديد لهذه الحملة وكيف تختلف عن الأشياء التي قمنا بها في الماضي”، كما قال برومرز. “إذا قمت بالتسريع للأمام 30 يومًا، وإذا قمت بالتسريع للأمام 60 يومًا، فأنا لست متأكدًا من أين سنكون مع هذه الحملة لأننا نريد حقًا أن يستكشف عملاؤنا ما يعنيه “عِش حياتك” بالنسبة لهم، وسنتبعهم حيث يساعدون في نقل هذه الحملة”.
وتدعو وسائل التسويق الإضافية، مثل مقاطع الفيديو المخصصة التي يتم عرضها على متاجر أمريكان إيجل، العملاء إلى “أن يكونوا جزءًا من الحملة”، على الرغم من عدم الكشف عن التفاصيل الكاملة بعد. وستكمل اللوحات الإعلانية ثلاثية الأبعاد في أسواق مثل نيويورك مجموعة من الأنشطة الخارجية التي تهدف إلى تفجير جهود العودة إلى المدرسة في العام الماضي – والتي وصفت في ذلك الوقت بأنها أكبر حملة خارجية للعلامة التجارية منذ الوباء – خارج الماء.
قال برومرز: “لدينا بعض الأشياء المبتكرة المذهلة التي ستظهر في المساحات الخارجية. أعتقد أننا نعمل في مجال الترفيه بقدر ما نعمل في مجال البيع بالتجزئة، لذا يتعين علينا أن نتحدى أنفسنا لنكون مسليين قدر الإمكان”.
وأوضح برومرز أن مجموعة القنوات التي تنشطها شركة أمريكان إيجل ترمز إلى الاهتمامات المتنوعة لجيل زد، في حين تهدف الإشارات إلى التعبير عن الذات والإدماج إلى تعزيز ارتباطها بالمستهلكين على المستوى العاطفي. وقد ساعد هذا التركيز شركة التجزئة على البقاء في العمل لمدة تقرب من خمسة عقود.
“نحن نمتلك أفضل أنواع الجينز في السوق، وكل بيانات حصة السوق تؤكد ذلك، ولكنني لا أعتقد أنه يمكنك التنافس على المستوى الذي نتنافس عليه فقط على المستوى العقلاني”، كما قال برومرز. “أعتقد أنه يتعين عليك في الواقع التنافس على المستوى العاطفي أيضًا”.
توضيح: تم تحديث هذه المقالة لتعكس بشكل أكثر وضوحًا الاستخدام السابق لشعار “عِش حياتك” من قبل شركة American Eagle.
