لقد أمضى تطبيق Hinge السنوات الخمس الماضية في تسويق نفسه باعتباره “تطبيق مواعدة مصمم ليتم حذفه”. وقد وضعت الحملة التي أطلقت هذه العبارة في عام 2019 تميمة التطبيق ذات الفراء، Hingie، تحت الاختبار من خلال إعلان يتباهى بأن “Hinge يريدك أن تقابل شخصًا رائعًا، حتى لو كان ذلك يقتلنا”. وقد اتخذت حملة جديدة في وقت سابق من هذا العام الخطوة المنطقية التالية، إرسال العديد من هينجي إلى الحياة الآخرةحيث تم استقبالهم من قبل The Oracle (الممثلة الكوميدية باتي هاريسون في فيلم “أعتقد أنك يجب أن تغادر”).
وعلى الرغم من سلسلة من الفكاهة السوداء، فإن جهود هذا العام كانت بمثابة تغيير في وتيرة Hinge، حيث تضمنت الإعلانات، لأول مرة، قصصًا مستوحاة من أزواج حقيقيين استخدموا التطبيق. ويستمر الالتزام بالإعلان عن قصص النجاح الفعلية مع أحدث حملة تسويقية لمنصة المواعدة.
تدور أحداث “No Ordinary Love” حول مختارات من قصص الحب التي كتبها شخصيات أدبية معاصرة – روكسان جاي، وجون بول برامر، وRO Kwon، وإيل ماكيلروي، وأويسين ماكينا، وبرونتس بورنيل – مستوحاة من ستة أزواج حقيقيين التقوا على Hinge. يتم بث المختارات على الهواء مباشرة موقع مخصص وستصدر الحملة في مجلة مطبوعة من 80 صفحة في نيويورك ولندن اعتبارًا من 9 سبتمبر. وتم إنتاج الحملة وإدارتها إبداعيًا بواسطة Dazed Studio، الوكالة الإبداعية الداخلية لمجلة Dazed المتخصصة في أسلوب الحياة.
“إن أصالة عملنا هي ما يساعدنا على تشجيع الشباب على تجربة Hinge”، قال Hinge مدير التسويق الرئيسي جاكي “جانتوس.”أعتقد أن القيام بذلك بطريقة تتجه نحو تنسيقات المحتوى التي يثير فضولهم هي طريقة أخرى لتمكينهم من التعرض لبعض هذه القصص “.
انضم جانتوس إلى Hinge كرئيس تسويق في عام 2021 بعد فترات عمل في Dashlane وSpotify وCoca-Cola. تحدث المدير التنفيذي مع Marketing Dive حول ما ألهم الحملة ونهج العلامة التجارية في التسويق للجيل Z والمزيد.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: كيف يتناسب “No Ordinary Love” مع منصة “Designed to be Deleted”؟
جاكي جانتوس: كل ما نقوم به في Hinge مصمم لمساعدة الأشخاص الذين يبحثون عن شريك في الخروج من تطبيقنا والبدء في مواعيد رائعة. هذا هو ما تعنيه عبارة “مصمم ليتم حذفه” خارجيًا كجزء من التواصل. داخليًا، إنها قوة توجيهية لكيفية تصميم تجربة منتجنا. نحاول دائمًا الاحتفال بالطرق المثيرة للاهتمام التي يلتقي بها الأشخاص على Hinge، ونحب سرد القصص الحقيقية والصادقة حول كيفية لقاء الأزواج.
لقد قمنا مؤخرًا بتغطية حملة مختلفة مبنية على مجلة. ما الذي جذبك إلى هذا الشكل من “No Ordinary Love”؟
يبدو اللقاء مختلفًا بالنسبة لأنواع مختلفة من الأزواج. أردنا أن نظهر الطرق غير المثالية التي يمكن أن يلتقي بها الأشخاص في صيغة تسمح بهذا المستوى من الصراحة. نحن أيضًا مفتونون حقًا بارتفاع مستوى الرومانسية في الأدب. إذا كنت تتابع #BookTok [TikTok’s influential community for discussing books]هناك محادثات ديناميكية تدور حول الأدب وأدب الرومانسية على وجه التحديد. كان أسلوب سرد القصص الطويل في المجلات مثيرًا للاهتمام بالنسبة لنا حقًا، وأردنا أن نركز على محاولة العمل مع المبدعين بطريقة جديدة.
يرتبط تسويق التطبيقات ارتباطًا وثيقًا بالوسائط الرقمية والاجتماعية. ما الذي يفعله هذا النوع من تسويق المحتوى ولا تفعله الإعلانات الأخرى؟
لدينا تاريخ غني حقًا، على الأقل على مدار السنوات الثلاث الماضية، في تجربة أنواع العمل التي نقوم بها وأنواع التنسيقات التي ننشئها. لقد أنشأنا أشياء مادية من قبل. نقوم بالكثير من الأعمال المثيرة للاهتمام مع المبدعين. كانت هذه هي المرة الأولى التي نعمل فيها مع مؤلفين بتنسيقات أطول.
إنها طريقة مثيرة للاهتمام لإبقاء القصة جديدة، وإظهار للناس أن هناك الكثير من الفرص للقاء على Hinge وإظهار للناس أننا علامة تجارية تخدم الجيل Z والمواعدين الشباب. في كثير من النواحي، نحن دائمًا مبتكرون في كيفية الوصول إلى هذا الجمهور، وكيفية التعامل معهم وكيف نكون مفيدين لهم.
ما هو مقياس نجاح التسويق لحملة تدفع المستخدمين إلى حذف التطبيق؟
نحن نحاول دائمًا إثارة فضول الناس وتشجيعهم على المواعدة. سواء كان ذلك من خلال تجربة المنتج ومحاولة تركيز محادثة الشخص الذي يرغب في المواعدة وتشجيعه على المواعدة، أو من خلال الاحتفال بالطرق المختلفة التي يمكن للناس من خلالها الالتقاء. هذا هو ما يفعله هذا العمل.
إحدى القصص المفضلة لدي في المجموعة هي قصة كتبها جون بول برامر تحكي قصة الحب بين جون ومورا، زوجين التقيا على Hinge، ولم ينتهي بهما الأمر في موعد، وبعد حوالي عام التقيا مرة أخرى على Hinge. أردنا الاحتفال بتنوع الطرق المختلفة التي يلتقي بها الناس على Hinge وأن نكون صادقين وأصيلين حقًا.
