نيويورك – يقترب مسوقو الحلوى من خط النهاية للحملة التسويقية السنوية لفئتهم، حيث يقوم الناس بتخزين الحلويات من أجل خدعة أو حلوى. تجلب فترة مبيعات عيد الهالوين الرئيسية فرصًا وتحديات للشركات القديمة مثل هيرشي التي تتمتع باختراق واسع النطاق للأسر ولكنها تواجه فجوات في استراتيجيات التوعية التي تعطي الأولوية للوصول، كما شارك المسؤولون التنفيذيون خلال لجنة أسبوع الإعلان في نيويورك يوم الأربعاء.
“لقد قمنا بالفعل بعمل خريطة حرارية للولايات المتحدة. وقال فيني رينالدي، رئيس قسم الإعلام الأمريكي لشركة CMG والوجبات الخفيفة المالحة في شركة هيرشي: “كانت حمولة الانطباع بأكملها في خمس مدن أمريكية”. “إذا كنت تشتري الجميع بفم، ولكنك تتحدث فقط إلى خمس مدن، فإنك تفتقد الجميع بين لوس أنجلوس ونيويورك، إلى حد كبير. هناك الكثير من الناس الذين يأكلون الشوكولاتة.”
في الوقت الذي تتطلع فيه الشركات المصنعة لمنتجات مثل Kit Kat وReese’s Peanut Butter Cups إلى تحسين عمليات الشراء والتخطيط لوسائل الإعلام، يساعد الذكاء الاصطناعي (AI) في تحويل التركيز من الأسواق المفرطة في التشبع إلى تلك التي غالبًا ما تعاني من نقص الخدمات، مثل توبيكا، كانساس. يعمل هيرشي وزميله المشارك في لجنة Advertising Week HP مع Chalice Custom Algorithms، وهي شركة تقدم خدمات الذكاء الاصطناعي عمرها أربع سنوات وتقوم ببناء خوارزميات مخصصة تساعد العلامات التجارية على إدارة الجهود البرمجية على أفضل المنصات الرقمية. ويحظى تحقيق درجة أكبر من الدقة بمخاطر عالية بشكل خاص هذا الموسم وسط طوفان من الإعلانات السياسية التي تضرب المناطق الأكثر هدوءًا في البلاد في كثير من الأحيان. من المقرر إجراء الانتخابات الرئاسية الأمريكية في الخامس من نوفمبر/تشرين الثاني، أي بعد أقل من أسبوع من عيد الهالوين.
قال رينالدي: “علينا أن نتأكد من أننا نستقبل كل هذه الإشارات المختلفة للتأكد من أننا لا نرفع قيمة كل انطباع إلى مستوى فلكي”. “هناك تدفق لوسائل الإعلام هذا العام، لذا فإن إنشاء الخوارزمية يسمح لنا بأخذ كل ذلك في الاعتبار حتى لا نبالغ في التوسع خلال عام الانتخابات.”
عيد الهالوين عالي المخاطر
حتى في غير سنوات الانتخابات، يكون لعيد الهالوين تأثير كبير على تجارة الحلوى. يمكن أن يتردد صدى الفشل في تحقيق أهداف المبيعات في الأشهر المقبلة ويؤثر على خطط حملات العطلات المستقبلية.
“يوم تخفيض السعر هو أسوأ يوم في عملنا لأنه تسبب في هدر. قال رينالدي، في إشارة إلى الأول من نوفمبر/تشرين الثاني، عندما تطبق العديد من المتاجر تخفيضات كبيرة على حلوى الهالوين غير المبيعة، “إن ذلك لا يؤدي إلى إهدار فحسب، بل إذا لم تصل إلى عتبات معينة من قبل كل تاجر تجزئة، فسيشترون أقل في العام المقبل”.
سعت شركة Chalice، التي تركز على تطوير خوارزميات عروض الأسعار المخصصة للوسائط الآلية، إلى تزويد Hershey بعرض يمكن أن يشرك “الوسط المتحرك” من المتسوقين ويساعد في اتخاذ القرار عبر المنصات الرئيسية خلال خضم فوضى الهالوين، وفقًا لشركة Chalice Co. – المؤسس والرئيس التنفيذي للعمليات علي مانينغ، الذي أدار اللجنة. تعتمد أدوات Chalice على عدة خوارزميات مختلفة تعمل جنبًا إلى جنب لمراقبة توفر المخزون وتسعير مرات الظهور ووتيرة الحملة، من بين وظائف أخرى. وكالة التسويق Lucid هي شريكة في Chalice.
“لقد أخذنا ثلاث منصات لا تتواصل معًا، وهي Meta وYouTube وThe Trade Desk، وقمنا ببناء الطبقة أعلاه [them] وأوضح رينالدي: “للتأكد من أننا نخصص جميع ميزانياتنا بشكل مناسب، حتى لا نبالغ في الاستثمار عبر كل منصة في تلك الأسواق”.
الكي خارج مكامن الخلل
قامت شركة هيرشي باختبار Chalice في عيد الهالوين الماضي وعرضت النتائج مع بائع تجزئة واحد في Advertising Week. يمكن أن تكون العملية مرهقة. كان على شركة Hershey مشاركة بيانات الرمز البريدي يدويًا على أساس أسبوعي مع Chalice لمعرفة المتاجر التي كان أداؤها ضعيفًا مقارنة بالمعدل الوطني. ثم استغرق الأمر انطباعات إعلامية كل يوم من تلك الأسابيع للتحقق من أنها كانت تراقب الأسواق الصحيحة. وعلى الرغم من الجهد الكبير، فقد أثبتت النتائج أنها واعدة.
قال رينالدي: “كان بائع التجزئة هذا في عيد الهالوين الماضي هو بائع التجزئة الوحيد الذي تغلب على عمليات البيع”، في إشارة إلى مقياس يتتبع كمية منتج المورد الذي يستطيع بائع التجزئة بيعه على مدى فترة من الزمن. “ولا يرجع ذلك كله إلى وسائل الإعلام فحسب، بل تمكنا من ربط النمو بنسبة 1.5% في عمليات البيع مباشرة إلى وسائل الإعلام.”
وأضاف رينالدي: “لقد تمكنا من جمع كل هذه الأشياء معًا لإثبات القيمة فعليًا من خلال اختبار السوق”.
يستمر الذكاء الاصطناعي في التسويق، وهو موضوع رئيسي في Advertising Week New York، في اكتساب المزيد من الاهتمام كعامل تمكين للكفاءة. وقال رينالدي إنه بدلاً من إنشاء الآلاف من العناصر ووحدات الاتجار وأوامر الإدراج عبر ثلاث منصات متباينة، تمكنت هيرشي من تركيز المزيد من عملها وتحقيق مستوى أعلى من “سيولة” الحملة. الخطوة التالية: تطبيق هذه التكتيكات والتقنيات خارج أشهر العام.
“نحن مجرد خدش السطح لأننا نفعل ذلك موسميا فقط. إنه فقط على بعض أعمدة الدعم الكبيرة لدينا. قال رينالدي: “إننا ننفق الكثير كل يوم”. “هناك الكثير الذي يمكننا القيام به مع هذا وأعتقد أننا بدأنا للتو.”
