نيويورك – حققت شبكة HBO نجاحًا كبيرًا مع فيلم “The Penguin”، وهو الجزء العرضي من فيلم “The Batman” لعام 2022 والذي يقوم ببطولته كولين فاريل باعتباره رجل العصابات الفخري. حقق العرض 5.3 مليون مشاهد خلال أسبوع افتتاحه، ومنذ ذلك الحين شاهده 12.5 مليون شخص عبر المنصات، مما يجعله منصة كبيرة لشريك العلامة التجارية جيفرسون بوربون.
قالت لورا جاليتا، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس استراتيجية العلامة التجارية وحلولها في شركة Warner Bros. Discovery، خلال حلقة نقاش في Advertising Week New York: “أنا مؤمن بشدة بالشراكات”. “إن أفضل الشراكات هي تلك التي ترفع مستوى كلتا العلامتين التجاريتين، وحيث تجد الروح والارتباط بين الاثنين الذي يجعل كلا العقارين يغنيان.”
بدأت الشراكة في يوليو في San Diego Comic-Con، والتي تضمنت إعادة إنشاء مخبأ Penguin، Iceberg Lounge، الذي يقدم كوكتيلات جيفرسون الحصرية. في الشهر الماضي، اجتمعت العلامات التجارية معًا لحضور حفل عشاء حافل بالمدعوين فقط في مطعم Emilio’s Ballato المفضل لدى المشاهير في نيويورك. عندما ظهر فيلم “The Penguin” لأول مرة في 19 سبتمبر، ظهر Jefferson’s في رعاية عنوان مخصصة.
تأسست شركة Jefferson’s Bourbon في عام 1997 وانضمت إلى محفظة Pernod Ricard في عام 2019 بعد استحواذها على الشركة الأم Castle Brands. على الرغم من تقاليدها الغنية، فإن المتطلبات المحددة لتصنيف الروح على أنها بوربون تؤدي إلى عدم وجود تمييز للعلامة التجارية و”بحر من التشابه” في الفئة، كما أوضحت جيني هيرمانسون، المدير الأول لاستراتيجية الوسائط المتعددة في بيرنود ريكارد.
“أردنا العثور على شريك وفرصة لسرد قصة علامتنا التجارية بطريقة غير متوقعة، وأعتقد أن فيلم The Penguin قدم لنا فرصة عظيمة لأن القصة كانت متشابهة جدًا [to ours] من حيث أن الأمر كله كان يتعلق بالصعود والشخصية غير التقليدية لـ [Oz “The Penguin” Cobb]قال هيرمانسون خلال الجلسة.
“The Penguin” هي دراما جريمة تدور أحداثها في عالم مدينة جوثام والتي تم إنشاؤها في أحدث فيلم “باتمان”. للوهلة الأولى، قد لا يبدو عرض مظلم وعنيف عن رجل عصابات من الكتب المصورة مناسبًا لعلامة تجارية لبوربون، ولكن لم يكن هذا هو الحال بالنسبة لجيفرسون.
قال هيرمانسون: “لقد ولدت علامتنا التجارية من عمليات تقادم غير تقليدية للغاية – فقد أصبح أحد وحدات SKU لدينا قديمًا في البحر – ولذا أردنا أن نروي هذه القصة المميزة”. “أردنا التركيز على الخلفية الدرامية لعلامتنا التجارية، على غرار ما يدور حوله العرض، الخلفية الدرامية لـ Penguin.”
دورة حياة الشراكة
أوضح ريان جولد، رئيس مبيعات الإعلانات الرقمية في شركة Warner Bros. Discovery، أن شركة Warner Bros. Discovery تتبع نهجًا مدروسًا في الشراكات على HBO وMax نظرًا للموقع المتميز للمنصة والمحتوى والطبيعة المتعمدة للبث المباشر الذي يصوت فيه المستهلكون باهتمام ووقت. بروس ديسكفري.
قال غولد: “بينما تنتقل المشاريع من مرحلة التطوير إلى مرحلة الإضاءة الخضراء، يتعرف فريقنا على الروح الإبداعية والقصة”. “نحن نفهم جودة المحتوى، ونفهم القصة وطبيعة المحتوى، ثم نبدأ في إنشاء قائمة محتملة بالعلامات التجارية التي نرغب في الخروج والشراكة معها.”
بالنسبة لشركة Warner Bros. Discovery، فإن دورة حياة IP لا تبدأ يوم العرض الأول وتنتهي مع النهاية، ولهذا السبب بدأت شراكة جيفرسون قبل شهرين من ظهور فيلم The Penguin لأول مرة. حقق العرض على الفور أعدادًا كبيرة من المشاهدين واستمر في زيادة الزخم، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الأنشطة الواقعية ومشاركة المؤثرين ووسائل التواصل الاجتماعي والمدفوعة.
“نحن نبتعد عن عالم يتم فيه وضع إعلان واحد فقط في مكان ما، أو مجرد شعار. يتوقع المشجعون أكثر من ذلك. قال غولد: “إذا تمكنت من القيام بذلك بشكل صحيح، فستكون القيمة بالنسبة للجميع هائلة”.
ثقافة القيادة
العلامات التجارية التي تتعاون مع Warner Bros. Discovery لا تعمل فقط مع فريق إستراتيجية العلامة التجارية وحلولها، بل مع مجموعة ضمن هذا الفريق تسمى Courageous Studios. يساعد استوديو العلامة التجارية الداخلي على إنشاء محتوى إضافي للعلامة التجارية، مثل مقطع فيديو طويل يتم تشغيله قبل حلقات “The Penguin” الذي يجسد العالم وأسلوب العرض من خلال الرسوم المتحركة.
قال هيرمانسون: “أردنا الحفاظ على سلامة رسالة علامتنا التجارية، ولكننا رأينا أيضًا قيمة في العرض، وأردنا أن نبقى صادقين وأصيلين في العرض”. “لم نكن نحاول فقط إدراج العلامة التجارية لمجرد أنها ستكون عرضًا رائجًا – بل كان من الضروري أن يكون هناك تبادل للقيمة هناك.”
تسمح الشراكات مثل تلك مع جيفرسون لشركة Warner Bros. Discovery باستعراض عضلاتها التسويقية دون إضعاف قوة منصاتها الإعلانية أو أسهم علامات تجارية مثل HBO، وهي شبكة ادعى عنوان IP الخاص بها دورًا بارزًا في الثقافة الشعبية لمدة أربعة عقود تقريبًا.
قال غولد: “الشيء السهل بالنسبة لنا كشركة هو الحصول على كميات إعلانية عالية بشكل كبير وبيع هذه الأصول من خلال تصميمات إبداعية متعددة يتم عرضها كل سبع إلى 12 دقيقة”. “لا نعتقد أن هذا خيار قابل للتطبيق على المدى الطويل للملكية الفكرية، وبكل صراحة، يحرك الثقافة.”
