نيويورك – كشفت شركة يونايتد إيرلاينز في يونيو/حزيران النقاب عن Kinective Media، التي توصف بأنها أول شبكة إعلامية في صناعة الطيران. من خلال استخلاص الرؤى والبيانات من 110 مليون مسافر و40 مليون مسافر دائم من MileagePlus، تم عقد شراكة سريعة مع العلامات التجارية بما في ذلك Danish Cruise Line وMacy’s وChase United Co-Brand Credit Cards والمزيد.
تم تعيين مايك بيتريلا كمدير إداري للشراكات الإستراتيجية في سبتمبر 2023 وعمل كقائد رئيسي في تطوير Kinective Media. في السابق، أمضى المدير التنفيذي 23 عامًا في نفس النظام البيئي للشركة، بدءًا من كونه الموظف الثالث في Advertising.com وحتى عمليات الاستحواذ التي قامت بها AOL وYahoo. كان بيتريلا “مندهشًا” من مدى ديناميكية توسع شركة يونايتد في منطقة المساحة البيضاء كشركة عمرها ما يقرب من 100 عام.
قال بيتريلا: “اعتقدت أنني قادم إلى بيئة مدرسية قديمة، ولكن حتى مديرنا التنفيذي يتمتع بتفكير تقدمي للغاية”. “إن الطريقة التي يتواصل بها مع فريق قيادته هي “الفشل أولاً، والفشل بسرعة، والفشل للأمام”، ولم أكن أتوقع ذلك”.
تحدثت شركة Marketing Dive مع بيتريلا بين الجلسات في Advertising Week New York حول الدروس التي تعلمها من المساعدة في دعم العروض الإعلامية، والحاجة إلى تشريعات خصوصية البيانات، وإلى أين يتجه المشهد الإعلامي من هنا.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: لقد قلت في إحدى اللجان أنك أطلقت مشروعًا تجاريًا بملايين الدولارات في تسعة أشهر وأن حملتك الأولى لتوسيع الجمهور بعد ثلاثة أشهر ونصف من اليوم الذي بدأت فيه. ما الذي يتطلبه الأمر للذهاب إلى السوق بهذه السرعة؟
مايك بيتريلا: أنت بحاجة إلى موافقة الجميع وأعتقد أن هذا هو الشيء الأكثر إثارة للإعجاب بالنسبة لي مع الفريق. كان هناك استعداد للتعلم والتأثر.
أعطاني أحد أصدقائي أفضل نصيحة: ربما لا تعرف كل الإجابات، لكنك تعرف الأسئلة التي يجب عليك طرحها. عليك أن تثقيف نفسك فيما يتعلق بوحدات البناء الأخرى. إذن، من منظور البيانات، أين توجد مجموعة بياناتنا اليوم، وأين نريدها أن تذهب غدًا؟ أثناء قيامنا ببناء منظمة مبيعات، كيف يمكننا البناء بطريقة مواتية ومكملة لما وقفنا أمام وجودهم؟
لقد كنا أذكياء فيما يتعلق بالاختيارات التي اتخذناها، لأنها سمحت لنا بالديناميكية والسلاسة. لم نتورط في أي شيء، وكان هذا هو المفتاح. في هذه الصناعة، كل شيء يتغير ولا شيء يتغير دفعة واحدة، ولكن عليك أن تكون قادرًا على التحول بسرعة.
كيف تعاملت مع بناء الفريق؟
لم نقم بإحضار شخص واحد من شركة الطيران لتكنولوجيا الإعلان، وهو أمر جيد وسيئ. أثناء قيامنا ببناء هذا العمل، هناك فروق دقيقة في هذه الصناعة مقارنة بالصناعات الأخرى – “هذا هو السبب وراء كون هذا الزر أحمر وهذا الزر أزرق” – لكننا جلبنا الأشخاص المناسبين. لقد أحضرنا كبار السن أيضًا. لقد بنينا من أعلى إلى أسفل مقابل من أسفل إلى أعلى، ومن خلال القيام بذلك، يمكنك تحريك الأمور على مستوى رفيع جدًا. لقد ساعدتنا جهات الاتصال والشبكات والمعرفة الشاملة بالصناعة على المضي قدمًا بمعدل سريع.
النطاق السريع هو الجزء الصعب. إنه ليس مجرد توصيل وتشغيل، حيث الآن، بعد أن أصبح لديك بيانات، يمكنك كسب مليارات الدولارات. إنه يقوم بإعداده بالطريقة الصحيحة لتوسيع نطاق عملائنا وحمايتهم.
روما لم تُبنى في يوم واحد. كان بإمكاننا القيام بذلك بشكل مختلف تمامًا، وخرجنا للتو وجعلنا بياناتنا متاحة في كل مكان. هناك مخاطر، وهناك جهات فاعلة سيئة، وهناك امتثال. يمكنك كسب مليار دولار بسرعة كبيرة. لكن هل هذا مستدام؟ لا.
بالحديث عن الامتثال، ما رأيك في مشهد خصوصية البيانات؟
أريد التشريع الفيدرالي بشدة. أعتقد أننا جميعا نفعل ذلك. هناك [about 20 state] القوانين اليوم. لذلك نحن ممتثلون بهذا المعنى، ولكن الأمر أشبه بـ Whac-a-Mole.
لدينا بالفعل فريق في العاصمة بالقرب من البيت الأبيض… لقد قدموا الكثير من وجهات النظر التي لم أفهمها من وجهة نظر الحكومة حول ما يجب أن نفعله وكيف ينبغي لنا أن نفعل ذلك. كلما زاد عدد شراكاتنا معهم، كلما أصبح حالنا أفضل فيما يتعلق بكوننا في المقدمة، لكنني أطلب هذا التشريع: أعطني إياه، دعونا نكون الطفل المدلل لما سيحدث.
لقد تحدثت عن إنشاء “تجربة غرفة المعيشة” على متن الطائرة. عندما يتعلق الأمر بوسائل الإعلام، هل هناك تمييز ذو معنى بين المعلنين المستوطنين وغير المستوطنين؟
بصراحة، لا يوجد. وحتى إلى جانب تجربة غرفة المعيشة، فإننا نبني هذه الملفات الشخصية بناءً على المعلومات والرؤى التي نستخرجها من 110 مليون مسافر و40 مليون شخص من MileagePlus. أنت أنت، سواء سافرت إلى وجهة معينة أو عدت إلى المنزل.
أعتقد أن الأمر يتعلق أكثر بهذا التخصيص، حيث يصبح مجانيًا وليس مخيفًا: “مرحبًا بكم في صالة يونايتد. هل قمت بفحص هذا الطفح الجلدي؟” لا! نحن نعلم أنك من عشاق الطعام أو نعلم أنك من محبي فريق ميتس، مهما كانت الحالة.
تقوم Netflix بأفضل ما في الأمر: “إليك ما نعتقد أنك تريده بناءً على ما شاهدته.” حسنًا، لدي الكثير من الإشارات، ليس فقط ما شاهدته، ولكن ما اشتريته، وكيف تصرفت، وأين بقيت. ماذا عن أن أضع ذلك أمامك؟ إنه ذلك الانغماس في الرحلة وإضفاء طابع شخصي عليها، لأن السفر يمثل مشكلة عندما يتعلق الأمر به. كيف يمكنني التخلص من المتاعب من ذلك؟ كيف يمكنني أن أجعل الأمر أسهل قليلاً؟
مع تزايد التجزئة في مساحة شبكة الوسائط، ما هو عرضك للمعلنين؟
يجب أن يكون هناك بعض التنظيف لهذه الصناعة. إنها مجزأة للغاية، ولدى المسوقين الكثير من الخيارات والجميع [says they’ve] حصلت على أفضل البيانات في العالم.
إذا تمكنا من إثبات قيمتنا، وتمكنا من إثباتها بطريقة تجعلها تحدد مربعات متعددة، ليس فقط قمت بتحديد مربع الوسائط التجارية الخاص بي، ولكن بدلًا من ذلك، سأكون قادرًا على، على أساس قناة شاملة حقيقية، رؤية، تتبع التجربة وقياسها – وهذا أمر ذو قيمة.
نحن نفعل ما لم يفعله أحد من قبل، أول شركة طيران يتم تسويقها. إذا عادت إحدى العلامات التجارية وقالت: “لقد نجح هذا بالفعل” – وقد حصلنا على ذلك، ولدينا تجديدات من شركائنا في الإطلاق – فالأمر يتعلق فقط بمدى نجاح النجاح، خاصة داخل الوكالة. اكتشف أحد المشترين أو المخططين ذلك، ومثل شاشة “Brady Bunch” تلك، ينتقل من الثامنة إلى الثامنة عشرة تقريبًا [people]. أعتقد أن هذا سيكون هو التأثير، ولكن علينا أن نصحح الأمر منذ البداية. تحصل على اختبار واحد فقط في بعض الأحيان.
كيف سيتم التقارب بين الوسائط التجارية والتلفزيون المتصل في Kinective؟
[We have] تجربة قابلة للتسوق اليوم على شاشاتنا – إنها ليست تلفزيون CTV حقيقيًا، لأنه لا يتم تحميلها في الوقت الفعلي – ولكن يمكنك شراء تذاكر الحفل على مساراتك إلى فيغاس. يمكنك شراء أو الحصول على معلومات حول Macallan أو Bottega Veneta.
[Ad-supported video on demand] ستكون أكثر جاذبية بالنسبة لنا، ولكن البيانات في حد ذاتها، إلى جانب الوسائط، تتيح لك الوصول إلى رسالة العلامة التجارية ورسالة المعاملات القابلة للتسوق، سواء كان ذلك بالنقر على الشاشة [or not].
أعتقد أن الأمر يركز أكثر على الفرد. أين يقضون أوقاتهم؟ أين يشاهدون؟ هل يتدفقون؟ هل هم على التطبيق؟ ومهما كان الأمر، كيف نكمل التجربة؟ هذا هو الجانب الاستهلاكي.
يعد جانب المسوق منصة أخرى للقياس لا يمكننا قياسها اليوم. أنا متأكد من وجود ست لوحات اليوم حول قياس CTV وعدم وجودها. هذا يحتاج إلى حل. أود أن أكون من أوائل الذين يستخدمون حل القياس متعدد القنوات هذا.
ليس هناك رصاصة فضية. هناك عدد من العلامات التجارية التي لديها شركاء متعددين، أحدهم لديه 12 شريكًا. وهذا عدد كبير من العقود. انها ليست سهلة.
هل الهيئات التجارية والمجموعات الصناعية تساعد في ذلك؟
يبذل IAB قصارى جهده لتحقيق ذلك، وأريد أن أكون جزءًا من الحل. من السهل بالنسبة لي أن أجلس هنا وأشتكي، لكن في نهاية اليوم، أريد حقًا الوصول إلى نوع ما من الإجابات، ولست متأكدًا من ماهيته بعد. دعونا نعمل معًا لاختبار ومعرفة كيفية استخلاص كل المعلومات في وسيلة واحدة، وإذا كان لديك توحيد فيما يتعلق بالمعايير والمقاييس أو أي شيء آخر، فهذا يجعل الأمر أسهل كثيرًا.
