أطلقت Walmart يوم الأحد أحدث حملتها التسويقية للعطلات، حيث سلطت الضوء على اللحظات التي يجد فيها الأشخاص الهدية المثالية لأحبائهم ويثيرون شعورًا بالدفء والتقدير، أو “الشعور بالرؤية”.
نشيد مدته 60 ثانية، من إخراج ألكسندر باين، مخرج أفلام “The Holdovers” و”Sideways”، يجمع بين لحظات تقديم الهدايا بين عملاء Walmart ومشاهد مميزة للمشاعر الموسمية من الأفلام والمسلسلات التلفزيونية. تم عرض مقاطع من “Gilmore Girls”، و”The Simpsons”، و”SpongeBob Squarepants”، و”National Lampoon’s Christmas Vacation”، من بين أمور أخرى، في الإعلان الذي يبعث على الحنين.
قال ديفيد هارتمان، نائب رئيس قسم الإبداع في Walmart: “نحن نبحث دائمًا عن بعض الارتباط العاطفي، وبناء اتصال عاطفي بين علامتنا التجارية والعميل”.
أطلق المتجر الكبير مقطعًا مدته 30 ثانية من الإعلان التجاري خلال برنامج “Sunday Night Football” على قناة NBC، بينما سيتم بث 15 مقطع فيديو تصور عملاء مختلفين وشخصيات مميزة عبر هذا الجهد. تم تطوير “الهدايا التي تظهر أنك تحصل عليها” من قبل عدد من وكالات Publicis Groupe، بما في ذلك Fallon وPublicis New York وThe Community وContender وDigitas.
وأوضح هارتمان أن وول مارت تواصل ضخ طاقة هوليوود في تسويق العطلات حيث تتطلع إلى وضع “العلامة التجارية في الثقافة والثقافة في العلامة التجارية”. في يوم الجمعة الأسود في العام الماضي، أعادت Walmart تمثيل مشهد مبدع من فيلم “Mean Girls” مع أعضاء فريق التمثيل الأصلي. هذا هو نوع المفهوم الذي تتنافس العلامة التجارية على تكراره – وفي المقام الأول – لتمييز إعلاناتها في فئة البيع بالتجزئة التي تميل إلى الاعتماد على نفس الاستعارات الموسمية.
قال هارتمان: “نريد إنشاء شيء يبدو وكأنه جزء من الثقافة لموسم العطلات ولكنه يبدو أيضًا وكأنه يساعد على التميز في نظام بيئي مزدحم للغاية من الإعلانات”. “من وجهة نظر إبداعية، يتعلق الأمر دائمًا بـ: كيف يمكنك التغلب على ما فعلته في العام الماضي؟”
سد الفجوة
في حين أن حملات العطلات قد تبدو وكأنها تهبط في وقت مبكر من التقويم، فإن Walmart تطلق برنامجها لعام 2024 في نفس الوقت تقريبًا من العام الماضي. استشهدت العلامة التجارية ببيانات Bankrate التي تظهر أن ما يقرب من نصف المستهلكين يبدأون التسوق في وقت مبكر من أغسطس وسبتمبر (تم إطلاق كتالوج ألعاب Walmart في 9 سبتمبر). من المحتمل أن يعكس هذا الاتجاه الوعي الدائم بالأسعار حيث يحاول المستهلكون تعظيم ميزانيات عطلاتهم.
قال هارتمان: “السعر مهم دائمًا”. “على الأقل في العمل الإبداعي الذي أنتجناه حتى الآن، أود أن أقول إنك سوف ترى … أهمية ضمان فهم العميل: لدينا الهدايا التي يبحثون عنها وهي بالسعر الذي إنهم يبحثون عنه أيضًا.”
لتوصيل هذه الرسالة، تدير وول مارت “حملة شاملة القنوات حقًا” ستشمل عمليات التكامل عبر وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو عبر الإنترنت وفي المتجر، وفقًا لهارتمان. بينما التزم المدير التنفيذي الصمت بشأن تفاصيل الخطط المستقبلية، فقد أشار إلى سطورين سيرحلهما بائع التجزئة اعتبارًا من عام 2023: التركيز على القصص “النشيدية التي لا تُنسى” حول نوافذ التسوق الهامة، وذلك تماشيًا مع تنفيذ الجمعة السوداء “Mean Girls” وربط التجارة والمحتوى معًا بشكل أوثق.
أصدرت Walmart العام الماضي سلسلة اجتماعية مكونة من 23 جزءًا تسمى “Add to Heart” والتي تم تصميمها على أساس الأفلام الكوميدية الرومانسية المريحة التي تحظى بشعبية كبيرة لمشاهدتها في هذا الوقت من العام. عرض “RomCommerce”، الذي ظهر على القنوات الاجتماعية المملوكة لشركة TikTok وRoku وYouTube وWalmart، مجموعة متنوعة من 330 منتجًا يمكن شراؤها من خلال تنسيقات الفيديو القابلة للتسوق والمتوفرة على منصات محددة. أثبتت أغنية “Add to Heart” أنها تحظى بشعبية كبيرة، وفقًا لهارتمان، وقدمت دروسًا ستستفيد منها عناصر Walmart’s Black Friday وCyber Monday هذا العام.
وقال هارتمان: “إننا نبحث دائمًا عن طرق للتقرب من العملاء وسد الفجوة بين المحتوى والتجارة”. “[There’s] هذه الفكرة القائلة بأننا، كعلامة تجارية، يمكننا إنشاء محتوى ترفيهي في نفس الوقت – يرغب الناس في مشاهدته، ويتطلعون إلى مشاهدته – ولكنه أيضًا قابل للتسوق.
