قد يكون عيد الهالوين، لكن إعلانات ديزني ليس لديها ما تخاف منه: أفاد الذراع الإعلاني لعملاق الإعلام أنه من المقرر أن يتجاوز إجمالي مبيعات الإعلانات لعطلة 2023، مع تقدم حزمة عطلة Disney + لهذا العام بأكثر من 15٪.
وللبناء على هذه المكاسب، أعلنت شركة Disney Advertising اليوم (31 أكتوبر) عن توسع جغرافي لرعاية العطلات على Disney +، حيث نقلتها إلى ما هو أبعد من أمريكا الشمالية لإتاحتها عبر منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا وأمريكا اللاتينية لأول مرة. توضح الأخبار كيف تواصل توسيع عروض البث المباشر للمعلنين في أهم الفئات بما في ذلك الخدمات المالية والسلع الاستهلاكية المعبأة وتجارة التجزئة والملابس والرعاية الصحية في جميع أنحاء العالم. وفي أوروبا، قدمت ديزني رعاية عبر المناطق لعلامات تجارية مثل Chloé، وUber Eats، وL’Oréal Paris، مع المزيد في المستقبل.
قال جون كامبل، نائب الرئيس الأول لحلول الترفيه والبث المباشر في Disney Advertising: “هناك الكثير من العلامات التجارية التي تأتي إلينا الآن قائلة: ساعدونا من خلال التفكير في استراتيجيتنا العالمية”. “إن الولايات المتحدة تساعد بالفعل شركائنا الإقليميين في معرفة كيفية قيامنا جميعًا بذلك معًا، وبالنسبة للعلامات التجارية التي تعني ذلك حقًا، تلك التي تريد حقًا الوصول العالمي إلى جماهيرنا، لدينا حلول لهم.”
مليارات الساعات – والدولارات
يأتي الاستثمار من شركاء الإعلان مثل شركة Hershey وMucinex المملوكة لشركة Reckitt في أعقاب الاستثمار في الوقت من الجمهور الذي استهلك أكثر من 10 مليارات ساعة من محتوى ديزني الترفيهي في الفترة الرئيسية من أكتوبر إلى نوفمبر إلى ديسمبر من العام الماضي، وفقًا لبيانات Nielsen التي شاركتها ديزني.
وتأتي هذه المليارات من الساعات بينما يستعد المستهلكون لإنفاق المزيد من الأموال على التسوق مقارنة بالعام الماضي خلال موسم العطلات. توقعات بـ 980 مليار دولار من قبل الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة. يخطط ما يقرب من تسعة من كل 10 مشاهدين لديزني لإنفاق نفس المبلغ أو أكثر على التسوق هذا العام ويكون لديهم رأي إيجابي حول إعلانات العطلات، بينما يستمد أكثر من النصف أفكارًا من إعلانات العطلات، وفقًا لبيانات استطلاع ديزني.
وقال كامبل: “إننا نتطلع حقاً إلى أن نكون منفعين بالنسبة لعملائنا، وهذا ليس فقط خلال موسم العطلات عندما تكون هناك ذروة الشراء، لأن الناس يشترون كل يوم”. “نريد حقًا الاحتفال بكل يوم وإنشاء عطلات كل يوم في ديزني وجعلها تشعر بالاحتفال، وأن يظهر الصدى الاجتماعي والإيجابية بهذه الطريقة.”
“نحن الآن في ذروة موسم الشراء… نرى العلامات التجارية تأتي كل يوم لحضور عروض العطلات لدينا.”
جون كامبل
نائب الرئيس الأول لحلول الترفيه والبث المباشر، Disney Advertising
يتعاون المسوقون بشكل متزايد مع ديزني في حملات كاملة تشمل الرعاية، وقوائم العلامات التجارية المشتركة، والمحتوى المخصص ووسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى تجارب التسوق والتجارة، لتعزيز مقاييس العلامة التجارية والشراء.
وقال كامبل: “نحن في ذروة موسم الشراء الآن”. “نحن نرى العلامات التجارية تأتي كل يوم لعروض العطلات لدينا.”
عادت هيرشي العام الماضي إلى ديزني للحصول على رعاية في فترة عيد الهالوين وحققت عائدًا مضاعفًا على الاستثمار، مما ساعد على دفع أول موسم عيد الهالوين للشركة بقيمة مليار دولار. في عامها الأول كراعٍ لعيد الهالوين، أصبحت Mucinex هذا العام أول علامة تجارية على الإطلاق تقوم بإنشاء تكاملات مخصصة عبر القنوات عبر محتوى Hulu’s Huluween و31 Nights of Halloween من Freeform.
هدية الرياضة
ديزني ليست مجرد وجهة للترفيه عبر منصات مثل Disney + ولكنها لاعب رئيسي في وسائل الإعلام الرياضية، حيث تسيطر على ثلث مرات الظهور الرياضية من نوفمبر 2023 إلى يناير 2024 – أكثر من أي جهة بث أخرى، وفقًا لبيانات Nielsen التي شاركتها ديزني.
يتداخل موسم العطلات مع مباريات كرة القدم الجامعية الرئيسية، بدءًا من Rivalry Week ووصولاً إلى College Football Playoff الموسعة، مما يمنح العلامات التجارية في مجال البيع بالتجزئة والتكنولوجيا والسلع الاستهلاكية المعبأة فرصة لإشراك الجماهير المنعزلة خلال عيد الشكر والجمعة السوداء وما بعده.
وقالت دانييل براون، نائب الرئيس الأول لحلول العلامات التجارية الرياضية في Disney Advertising، في بيان: “تشكيلتنا الرياضية في موسم العطلات هذا مصممة لوضع العلامات التجارية في قلب إثارة المعجبين”. “نحن نخلق فرصًا للعلامات التجارية للقاء المعجبين في مكانهم المناسب للاحتفال بأكبر لحظات الموسم.”
ستقوم ديزني هذا العام بدمج تكاملات رمز الاستجابة السريعة القابلة للتسوق عبر مواجهات منافسة مختارة على ABC وESPN، مما يمنح المسوقين طريقة أخرى لربط المحتوى بالتجارة مع استمرار المساحتين في التقارب. بالإضافة إلى ذلك، سيتمكن مشاهدو Huludays على Hulu من “التسوق في المشهد” عبر رمز الاستجابة السريعة المدعوم من BrightLine وبرعاية Kroger.
“نحن نخلق فرصًا للعلامات التجارية للقاء المعجبين في مكانهم المناسب للاحتفال بأكبر لحظات الموسم.”
دانييل براون
نائب الرئيس الأول لحلول العلامات التجارية الرياضية، Disney Advertising
وفي الوقت نفسه، كان التقارب بين الترفيه والرياضة بمثابة نعمة لشركة ديزني. سجلت أعمال البث المجمعة للشركة أرباحًا تشغيلية قدرها 47 مليون دولار في الربع الثالث مقارنة بخسارة قدرها 512 مليون دولار في نفس الربع من العام الماضي – لتصبح مربحة قبل الربع من المتوقع. نما معلنو البث المباشر المحلي لشركة Disney بنسبة تزيد عن 20% على أساس سنوي، في حين زاد نمو الإيرادات الآلية بنسبة تزيد عن 80%، لكل التفاصيل المشتركة حول الأرباح.
تعتبر النتائج، جزئيًا، بمثابة شهادة على عمل ديزني لتوضيح نتائج عروضها الإعلانية.
وقال كامبل: “أعتقد أننا قمنا بعمل جيد جدًا من خلال بحثنا وأثبتنا لشركائنا من العملاء أن الارتباط ببعض هذه الأحداث الرئيسية والتواجد في المحادثة سيحقق أرباحًا صافية”.
