منذ سبعينيات القرن العشرين، أصبح مطعم راو واحدًا من مطاعم مدينة نيويورك المطاعم الأكثر تميزا، رعاها المشهورون وسيئو السمعة على حد سواء. في أوائل التسعينيات، حولت مؤسسة هارلم صلصة المارينارا الخاصة بها إلى علامة تجارية إقليمية للبيع بالتجزئة. وفي السنوات القليلة الماضية، صعدت شركة Rao’s Homemade إلى “سفينة صاروخية”، كما أوضح آلان كريفيلنج، نائب رئيس التسويق في شركة Campbell’s Distinctive Brands، التي تشرف على العلامة التجارية.
“على مدى السنوات الست إلى الثماني الماضية، [Rao’s has] نمت حقا على قدم وساق. ستكون مبيعاتها مليار دولار. “نحن رقم واحد في حصة السوق في هذه الفئة، ونحن نفعل ذلك مع جمهور أصغر سنا،” قال المسؤول التنفيذي.
إلى جانب نجاح مبيعاتها، شهدت Rao’s أن صلصةها أصبحت جزءًا من روح العصر للثقافة الشعبية على وسائل التواصل الاجتماعي وارتفعت صورتها بعد استحواذ شركة Campbell Soup على الشركة الأم Sovos Brands بقيمة 2.7 مليار دولار في مارس 2024.
ومع ذلك، فإن حوالي 65% فقط من المستهلكين على دراية بالعلامة التجارية، مما يمنحها مجالًا للنمو من خلال التسويق. يؤدي إنفاق راو الإعلامي الذي يركز على الوعي إلى وضع العلامة التجارية على التلفزيون الوطني أثناء بث اتحاد كرة القدم الأميركي وكرة القدم الجامعية. مع تحول العلامات التجارية بشكل متزايد إلى الرياضات الحية، وخاصة كرة القدم، لإحداث تأثير، تتطلع Rao’s إلى تحقيق تقدم إبداعي من خلال حملة جديدة تبدأ لأول مرة في 2 نوفمبر خلال مباراة متوقعة للغاية بين ولاية بنسلفانيا وولاية أوهايو. تم إنشاء هذا الجهد مع وكالة BSSP.
“سيكون الشكل والمظهر مختلفين تمامًا عن الأشياء التي قمنا بها في الماضي، ولكن هذا صحيح بالنسبة لنا كعلامة تجارية، وصحيح لمكوناتنا اللذيذة، وصحيح لجذورنا الإيطالية، وهذا سيكون وقال كريفيلنج: “إن التمييز الحقيقي مع هذا الإعلان”.
تركز ثلاث مقاطع مدتها 15 ثانية، تشاهدها شركة Marketing Dive، على المكونات والتراث والحرفية التي تميز Rao’s عن الآخرين. سيتم تشغيل الحملة عبر البث التلفزيوني المتصل والفيديو عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية خارج المنزل.
تطفو على موجات الأثير
بينما كرة القدم يهيمن على نسبة مشاهدة البث التلفزيوني، لا يزال هناك عدد قليل من الأحداث غير الخنزيرية تتمتع بطابع ثقافي لتحقيق اختراق، مثل خطاب حالة الاتحاد، وجوائز الأوسكار، واستعراض عيد الشكر لميسي. ومع أخذ ذلك في الاعتبار، ستبدأ Rao’s عرضها لأول مرة في وقت لاحق من هذا الشهر بمركبتها الخاصة، وهي تجربة وصفها Creveling بأنها “متواضعة، ولكنها أيضًا مثيرة حقًا”.
“لم أقم بتصميم عوامة أبدًا. قال المسؤول التنفيذي: “ليس لدي أي فكرة عن كيفية القيام بذلك”. “الفكرة الأولى التي يتبادر إلى ذهن الناس هي: “أوه، يجب عليك فقط وضع الجرة الخاصة بك على الطفو.” حسنا، أود ذلك. لكن [Macy’s] يحتاج إلى سرد قصة في أقل من 90 ثانية حول ما يحدث هنا.
وقال كريفيلنج إنه بعد عملية استمرت لمدة عام تقريبًا من الفكرة إلى التنفيذ، ستقدم Rao’s وMacy’s في عيد الشكر المعكرونة الفارسية، لتنهي بذلك تقليدًا مشتركًا بين 86% من جميع الأسر الأمريكية. الفارس مغطى بـ “درع” من المعكرونة البرونزية المقطوعة بالقالب ويحمل درعًا مبشرة الجبن وهو يقاتل تنينًا، مع عنصر مفاجئ قال كريفيلنج، لاستعارة الجيل Z واللغة العامية الألفية، “سيكون نارًا”.
وقال المسؤول التنفيذي: “إن الأمر مجرد أخذ فكرة يعرفها الجميع وصنع قطعة إبداعية يمكن أن تبرز خيال الناس في بيئة مشرقة حقيقية”.
الانضمام إلى العائلة
ليس لدى محبي صلصات راو ما يدعو للقلق بشأن استحواذ شركة كامبل سوب على العلامة التجارية: فالشركة لن تغير وصفة الصلصة. ولكن من المتوقع أن تساعد الصفقة العلامة التجارية على تسريع نموها على المسار الذي رسمته لسنوات.
وقال كريفيلنج عن الصفقة: “هناك اعتراف من جانب كامبل بأننا نريد التأكد من أن هذا الشيء يعمل كما كان – ولا نريد أن نتدخل كثيرًا، إلا إذا كنا في حاجة إلى ذلك”. “لقد كان هناك استقلالية طوال هذه العملية برمتها مما أدى إلى عمل جيد حقًا، وبينما نتحدث، نحصل على أفضل الممارسات ويمكننا أن نجعلها أفضل.”
من المحتمل أن يؤثر ذلك على تسويق Rao، وهي الوظيفة التي أشرف عليها المدير التنفيذي منذ أن استحوذت شركة Campbell Soup على شركة Sovos.
“نحن فخورون جدًا بالعمل الذي قمنا به… ولكن كامبل يتيح لنا الوصول إلى الكثير من الموارد عندما يتعلق الأمر بلعبة الأفكار – للأرقام، وكيف يمكننا الوصول إلى جماهير جديدة – ويمكن أن يأخذنا حقًا إلى قال Creveling: “المستوى الذي نحتاج إلى الذهاب إليه”.
