استخدمت ديزني يوم الأربعاء (8 يناير) معرضها السنوي الخامس للتكنولوجيا والبيانات لتوضيح موقفها للمعلنين بأن مجموعة تكنولوجيا الإعلان العالمية الأولى التي يتم بثها عبر الإنترنت هي الأفضل في الصناعة. إلى جانب الكشف عن عدد كبير من التطورات، أعلن عملاق التكنولوجيا أنه من المقدر أن يصل إلى متوسط 157 مليون مستخدم نشط شهريًا مدعومًا بالإعلانات على مستوى العالم، مع 112 مليونًا محليًا شهريًا على مدار الأشهر الستة الماضية.
يعد تحقيق الشفافية لقاعدة المستخدمين المدعومة بالإعلانات إحدى الطرق التي تؤكد بها ديزني مكانتها في المشهد الإعلامي. تعد الشركة، التي تدير قنوات البث بما في ذلك Disney + وHulu، وشبكات التلفزيون مثل ABC وESPN واستوديوهات المحتوى Marvel وPixar، لاعبًا قديمًا مهيمنًا يتصدى للتحديات من عمالقة التكنولوجيا مثل Netflix وAmazon، اللتين اتخذتا خطوات نحو الرياضات الحية – واحدة المنطقة التي تظل هدفًا للمعلنين على الرغم من التغيرات في سلوك المستهلك مثل قطع الأسلاك.
وقالت ريتا فيرو، رئيسة الإعلانات العالمية في ديزني، في بيان: “تقع ديزني عند تقاطع المحتوى الرياضي والترفيهي العالمي، مع أكبر عدد من الجماهير ذات القيمة العالية في البث العالمي المدعوم بالإعلانات على نطاق واسع”.
كان فيرو والعديد من المديرين التنفيذيين الآخرين في ديزني حاضرين في العرض الذي أقيم خلال معرض الإلكترونيات الاستهلاكية في لاس فيغاس للمرة الثانية. سمح هذا الحدث السنوي للشركة بشرح كيفية تضافر تطوراتها المختلفة حول البيانات والذكاء الاصطناعي (AI) معًا للمعلنين.
ويأتي العرض أيضًا بعد أيام قليلة من إعلان ديزني عن خططه دمج أعمال Hulu + Live TV مع منصة البث المباشر Fubo. مع تمهيد الطريق أمام منصة البث الرياضي المعلن عنها مسبقًا ستعزز هذه الخطوة، التي خططت لها ESPN وFox وWarner Bros. Discovery، مشغل CTV مع التركيز على مستقبل البث المباشر.
وقال دان لاركمان، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Keynes Digital، في بيان: “هذا فوز كبير للمعلنين”. “تعد الرياضات الحية جزءًا عالي الأداء من نظام CTV البيئي. وكلما أصبحت تهيمن عليها شركات التكنولوجيا (مثل أمازون ونتفليكس)، قلت الفرص المتاحة للمعلنين – من جميع الأحجام – لعرض الإعلانات إلى جانب الرياضات الحية المتميزة.
اعلانات رياضية حية ومباشرة
إلى جانب خطوة Fubo، ستواصل ديزني العمل على مساعيها الرياضية الحية الرئيسية التالية: إطلاق منتج ESPN الرائد المباشر للمستهلك في الخريف. ستوفر المنصة، التي تحمل الاسم الداخلي Flagship، موجزات تلفزيون ESPN الخطية إلى البث المباشر، جنبًا إلى جنب مع ESPN +. بالإضافة إلى ذلك، ستجمع الميزات الجديدة ضمن تطبيق ESPN بين المراهنة والتجارة والرياضة الخيالية – وهو متجر شامل لعشاق الرياضة.
في قلب العرض المباشر للمستهلك، ستكون إمكانات مكدس تكنولوجيا الإعلانات من Disney التي تجمع بين عروض الأسعار الآلية وفي الوقت الفعلي للسماح للمعلنين بالتقاط انطباعات مباشرة، والوصول إلى مستهلكين محددين باستخدام تصميمات إبداعية مخصصة عبر آلاف الألعاب المباشرة.
وقال جوش ماتيسون، نائب الرئيس التنفيذي للتخطيط والعمليات الرقمية، في المعرض: “اليوم، عندما يتعلق الأمر بالرياضات الحية، فإننا جميعًا نشاهد نفس الإعلان التجاري في نفس الوقت بالضبط”. “بالنسبة لعدد قليل من المعلنين الوطنيين، يبدو هذا منطقيًا، ولكن بالنسبة لمعظم العلامات التجارية، سيكون النهج الأكثر تخصيصًا واستهدافًا للجمهور أكثر فعالية.”
للمساعدة في توحيد عملية شراء الإعلانات عبر الألعاب الرياضية والترفيهية الحية، ستقوم ديزني هذا الأسبوع أيضًا طرحت شهادة جديدة التي تقول الشركة إنها ستساعد المعلنين على الاستفادة من “لحظات البرق في الزجاجة”. تعد منصات جانب الطلب Google Display & Video 360 وThe Trade Desk وYahoo DSP ومنصة جانب العرض Magnite شركاء إطلاق للشهادة.
“لم تعد معايير الماضي تتوافق مع سوق اليوم.”
جيمي باور
نائب الرئيس الأول للمبيعات المعنونة، Disney Advertising
قال جيمي باور، نائب الرئيس الأول للمبيعات القابلة للتوجيه في شركة Disney Advertising، في بيان: “لم تعد معايير الماضي تتوافق مع سوق اليوم”. “إن توسيع الإمكانات القابلة للمزايدة سيسمح للمعلنين بالاتصال بشكل أكثر فعالية في الوقت الفعلي، فقط للطرق التي نضع بها معايير جديدة للإعلان.”
تهدف الشهادة المباشرة إلى مساعدة المعلنين على الاستفادة من الفرص الرئيسية التي لا يمكن التخطيط لها في الرياضات الحية – أثناء العمل الإضافي، على سبيل المثال. سيكون لدى الشركاء المعتمدين القدرة على توسيع نطاق عروض الأسعار والاستجابة لها في بيئة حية في الوقت الفعلي، والتكيف مع الارتفاعات في نسبة المشاهدة المباشرة، وسيكونون قادرين على التعامل مع المواد الإبداعية المعتمدة مسبقًا.
“على الرغم من أن خطة وسائل الإعلام التقليدية قد تركز على التسليم المتساوي على مدار الأسبوع، إلا أن العلامات التجارية يمكن أن تفوت جمهورًا شديد التفاعل وكل لحظات مقعدك في لعبة مباشرة، إذا كانت مقيدة بالقواعد القياسية والتكرار قال مات بارنز، نائب رئيس المبيعات البرمجية في شركة Disney Advertising، في بيان: “مع تقديم شهادة Disney المباشرة، أصبح بإمكان المزيد من المعلنين الآن – عبر مجموعة متنوعة من الفئات – التقاط الارتفاعات في اللحظات الحرجة من المشاركة والجماهيرية.”
أدوات جديدة وموسعة
ديزني هذا الاسبوع كشف النقاب عن ديزني كومباس، وهي أداة ستساعد العلامات التجارية على التنشيط مقابل بيانات Disney عبر مجموعة متنوعة من البائعين والإمكانيات، مثل تقنيات Audience Graph وClean Room التي تم إطلاقها مسبقًا. تظل أدوات بيانات الطرف الأول التي تركز على الخصوصية أولوية بالنسبة للمعلنين مع استمرار تغير القواعد واللوائح في هذا المجال.
ستسمح Disney Compass عند الإطلاق للعلامات التجارية بالاتصال ببائعي القياس والبيانات بما في ذلك Affinity Solutions وLiveRamp وSnowflake وVideoAmp. تتميز الأداة بالبيانات المتوفرة دائمًا وأدوات القياس المتقدمة وطرق عرض البيانات المستندة إلى الأهداف وتكامل سير العمل عبر الأنظمة الأساسية.
في عرضها، لاحظت الشركة حالات الاستخدام المبكر لـ Disney Compass، بما في ذلك التكامل مع CoreAI من Publicis Groupe الذي يسمح بإنشاء جمهور مدعوم بالذكاء الاصطناعي والتكامل مع وكالات مثل OMG التي تتيح الوصول إلى البيانات التي يمكن استخدامها لمنحنيات الوصول الحتمية، إلغاء البيانات المكررة عبر الأنظمة الأساسية والتحسين عبر الخطي والتدفق.
“لقد عززت الارتباطات العاطفية باللحظات المهمة إدراك العلامة التجارية ومشاركتها بشكل كبير.”
ريتا فيرو
رئيس شركة ديزني للدعاية والإعلان
بالإضافة إلى إطلاق Disney Compass، ستقوم Disney بتوسيع حلول Audience Graph وDisney Select على مستوى العالم في جميع الأسواق التي تتوفر فيها Disney+. تم طرحه في أمريكا اللاتينية في الخريف وسيستمر في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا بعد ذلك. بالإضافة إلى ذلك، قدمت الشركة محرك Disney Select AI، الذي يستخدم الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لتشغيل النماذج المشابهة، وحجم القيادة، ومساعدة العلامات التجارية على تحقيق نتائج أفضل.
في معرض العام الماضي، أثارت ديزني إطلاق Magic Words، وهو تنسيق إعلاني سياقي لأول مرة في السوق يربط الإعلانات باللحظات ذات الصلة ثقافيًا. على سبيل المثال، قالت شركة ديزني إن شركة Dentsu استخدمت الأداة العام الماضي لربط السفر بإعلانات United Airlines. في الربع القادم، ستتوفر إمكانات Magic Words والتنشيط القابل للمزايدة للمعلنين.
علاوة على ذلك، أعلنت ديزني في أحدث عرض لها عن Magic Words Live، عن جلب الأداة السياقية لعيش اللحظات في الرياضة والترفيه لمساعدة العلامات التجارية على توصيل رسائل فعالة بناءً على مشاعر محددة ومحتوى متوافق. وقال فيرو إن العلامات التجارية بما في ذلك Chipotle وT-Mobile قامت باختبار الأداة بالشراكة مع Magna Global وشهدت نتائج قوية.
“قال المسؤول التنفيذي في العرض: “إن الارتباطات العاطفية باللحظات الرئيسية عززت إدراك العلامة التجارية والمشاركة بشكل كبير”. “إن مواءمة الإعلانات مع اللحظات المناسبة في الوقت الفعلي تؤدي إلى إنشاء اتصالات أعمق مع المستهلكين وولاء أقوى للعلامة التجارية.”
