موجز الغوص:
- قامت شركة ستاربكس بتعيين شركة Anomaly للتعامل مع أعمالها الإبداعية في الولايات المتحدة، حيث غيرت وجهتها بعد أن سلمت هذه الواجبات سابقًا إلى WPP في أكتوبر. تم الإبلاغ عن عمر الإعلان.
- كانت شركة Anomaly المملوكة لشركة Stagwell جزءًا من العرض الأولي لحساب سلسلة القهوة العام الماضي. أنشأت WPP وحدة مخصصة لفريق ستاربكس بالاعتماد على عدة وكالات، بما في ذلك Ogilvy وVML وLandor، للعمل على العلامة التجارية المحاصرة.
- بعد فترة وجيزة من اختيار WPP في الخريف الماضي، عينت شركة ستاربكس تريسي ليبرمان كأول مديرة تنفيذية عالمية لعلامتها التجارية. تحاول شركة ستاربكس الخروج من تراجع المبيعات واستعادة مكانتها باعتبارها “المركز الثالث” للتجمع، إلى جانب وضع العلامة التجارية المتميزة.
انسايت الغوص:
يعد التحول المفاجئ للوكالة الإبداعية بمثابة ضربة لشركة WPP، التي كانت تقوم ببناء وحدة مخصصة لخدمة ستاربكس في لحظة محورية. سلسلة المقاهي في خضم خطة تحول طموحة في ظل قيادة جديدة تتنافس على إعادة الشركة إلى جذور المقاهي واستعادة سمعتها باعتبارها “مكانًا ثالثًا” حيث يمكن للناس التجمع بشكل عرضي.
سيتم الآن التعامل مع كيفية ظهور هذه الإستراتيجية للمستهلكين الأمريكيين إلى حد كبير من خلال شركة Stagwell’s Anomaly، التي كانت جزءًا من العرض الأصلي للشركة في العام الماضي، جنبًا إلى جنب مع WPP وFCB وSpcshp الحالية. سوف تحتفظ WPP بمكانها في قائمة ستاربكس، وفقًا لـ Ad Age، على الرغم من انخفاض قدرتها بشكل واضح. ولم ترد ستاربكس على الفور على طلب للتعليق.
وتضاف هذه الأخبار إلى سلسلة من التغييرات في ستاربكس، التي عانت في السنوات الأخيرة من تراجع المبيعات والنزاعات العمالية والتصور بأنها فقدت السيطرة على سرد علامتها التجارية وجاذبيتها الأصلية. العام الماضي يمثل الحضيض للعلامة التجاريةمما أدى إلى تغييرات كبيرة في الرتب العليا.
تم طرد الرئيس التنفيذي السابق لاكسمان ناراسيمهان في أغسطس وحل محله رئيس تشيبوتل بريان نيكول، الذي تراجع بسرعة عن بعض مبادرات سلفه. بعد وقت قصير من فوز شركة WPP بالحساب الإبداعي الأمريكي في الخريف الماضي، تم تعيين ليبرمان، الذي يتمتع أيضًا بخبرة سابقة في Chipotle، كأول مدير تنفيذي للعلامة التجارية لشركة ستاربكس. ذكرت شركة ستاربكس أن تثبيت CBO يهدف إلى تقديم “تجربة علامة تجارية مقنعة ومتسقة عبر كل نقطة اتصال للعملاء.”
مبيعات ستاربكس المماثلة، وهي مقياس رئيسي لصحة المطاعم، انخفض بنسبة 6٪ على أساس سنوي في منطقة أمريكا الشمالية الرئيسية في الربع المالي الرابع للشركة من عام 2024. انخفضت مبيعات شركات أمريكا الشمالية بنسبة 2٪ للعام المالي بأكمله.
“من الواضح أننا بحاجة إلى تغيير استراتيجيتنا بشكل أساسي لاستعادة العملاء. “العودة إلى ستاربكس” هي ذلك التغيير الأساسي”، قال نيكول في بيان، في إشارة إلى اسم خطته للتحول. “تخبرني تجربتي أنه عندما نعود إلى هويتنا الأساسية ونقدم باستمرار تجربة رائعة، فإن عملائنا سيعودون مرة أخرى. لدينا خطة واضحة ونتحرك بسرعة لإعادة ستاربكس إلى النمو”.
لقد كانت الوكالات الإبداعية نقطة حساسة لشركة WPP، التي تناضل من أجل عودتها إلى النمو. شهدت الوكالات الإبداعية المتكاملة انخفاضًا في الإيرادات بنسبة 3.1% في الربع الثالث من عام 2024، وكان الفوز بحساب ستاربكس بمثابة نقطة تفاؤل في ذلك الوقت.
