بينما يقوم المسوقون بضخ المزيد من الحملات ، يبلغ 87 ٪ من التقارير التي تعاني من مشكلات تتعلق بأداء الحملة في الأشهر الـ 12 الماضية ، وفقًا لبيانات Gartner الأخيرة. تقرير أقل بقليل (45 ٪) تقرير من المحتمل أن يحتاج إلى إنهاء حملة في وقت مبكر بسبب ضعف الأداء.
مع ميزانيات التسويق تحت زيادة التدقيق ، يمكن للمشاكل المتعلقة بأداء الحملة إضافة طبقة إضافية من التوتر للمسوقين. أدت المخاوف المتعلقة بتفتيت القناة وتنفيذ الذكاء الاصطناعي (AI) إلى زيادة تعقيد الصورة للمسوقين.
“[Issues are caused by] وقال جريج كارلوتشي ، كبير المديرين في غارتنر ، إن مزيجًا من حجم الحملات ، وكذلك مقدار تجزئة القناة وصوامع البيانات الموجودة فقط كمنتج ثانوي طبيعي للعالم الرقمي الذي يعمل فيه المسوقون. “يمكن أن يكون الجمع بين تلك في قصص فردية أمرًا صعبًا.”
تم استخلاص الأفكار من “مسح إدارة حملة قناة Gartner 2024” و “2024 Gartner CMO Envision Survey”. تم إجراء مسح القناة والحملة عبر الإنترنت بين يوليو ومنتصف سبتمبر 2024. كان هناك 418 من المجيبين و 194 من أمريكا الشمالية و 224 من أوروبا. في حين تم تمثيل مجموعة متنوعة من الصناعات ، كان جميع الذين شملهم الاستطلاع من كبار صانعي القرار التسويقي. تم إجراء مسح CMO Engt على الإنترنت بين فبراير ومارس 2024. من بين 395 تم استطلاعها ، جاء 200 من أمريكا الشمالية و 195 من أوروبا.
حجم أعلى ، المزيد من المشكلات
مع زيادة بنسبة 31 ٪ في عدد الحملات على أساس سنوي ، يضطر المسوقون إلى بذل المزيد من الجهد مع الميزانيات التي تخضع للتدقيق بشكل متزايد. بالإضافة إلى ذلك ، فإن 45 ٪ فقط من ميزانيات التسويق يذهبون إلى الحملات ، بينما يذهب 55 ٪ نحو التكنولوجيا والتحول ، وفقًا للبحث.
ومع ذلك ، في حين أن المسوقين ينتجون المزيد من الحملات ، فإنهم يواجهون أيضًا تحديات كبيرة. قياس أداء الحملة هو أحد المشكلات الشائكة التي أبلغ عنها المجيبين. سبعين في المئة تقرير يواجه تحديات معتدلة إلى كبيرة عند محاولة قياس العائد على الاستثمار و 66 ٪ تقرير يكافح لإظهار تأثير الحملات على أصحاب المصلحة الرئيسيين.
وقال كارلوتشي: “أعتقد أن فائدة الإبلاغ هي القدرة على الحصول على حبيبي للغاية على النتائج أو الإجراءات التي يتخذها العملاء”. “ومع ذلك ، فإن ترجمة أنواع متري مختلفة إلى نتائج أعمال فريدة يمكن أن تكون أكثر صعوبة بالنظر إلى وجود مزيج من المقاييس ، والقنوات مختلفة وهناك تأثير بين أصحاب المصلحة على الحملات التسويقية.”
مع تجزئة القناة ، فإن إدارة الحملات مكلفة. قال 68 في المائة من أولئك الذين شملهم الاستطلاع إنهم يكافحون لإيجاد الميزانية لإدارة موارد الحملة بشكل كاف. وحتى مع ذلك ، يقول 60 ٪ من المجيبين إنهم يكافحون لمواءمة استراتيجية الحملة مع أهداف العمل.
الفطيرة كلها
في حين يواجه المسوقون تحديات مستمرة ، هناك أشياء يمكنهم القيام بها لتحسين أداء الحملة مع تقليل التحديات إلى تقليل التحديات وإنشاء ظهورهم. تتضح بعض أفضل الممارسات بين 19 ٪ من المجيبين الذين تم تحديدهم على أنهم “أبرق كبير” والذين أبلغوا عن أهداف الحملة بانتظام وقيادة مستويات المشاركة والوعي المتوقعة.
تميل هذه المجموعة إلى التعامل مع الحملات بشكل كلي وتحديد أولويات علاقات C-suite. تعتبر العلاقات عبر الإقراض الأساسية لنجاح الحملة ، حيث يقول 25 ٪ من المجيبين إن فرق المبيعات تعيق قدرتها على تنفيذ الحملات بشكل فعال. من المرجح أيضًا أن تتبنى العلامات التجارية عالية الأداء أكثر تقنيات جديدة ، مثل الذكاء الاصطناعي.
وقال كارلوتشي: “أعتقد أن أكبر الاختلافات بين الأداء العالي والباقي تركزت حول استراتيجية القناة والأهداف ، وكذلك الحوكمة حول الأدوار للقنوات”. “أعتقد أنه إذا كنت أرغب في تلخيصه ، فإنه يتضمن استراتيجية وأهداف القناة وإدارة القنوات وتنسيق رحلة العملاء وطرق السوق.”
