تعمل شركة Kroger في مجال البقالة منذ عام 1883 ، وعلى مدار العقود القليلة الماضية ، زادت بصمتها من خلال الاندماج مع السلاسل التي لها جذور عميقة على قدم المساواة ، بما في ذلك King Soopers و Fry’s و Fred Meyer و Ralphs. لتقريب عائلة العلامات التجارية ، كشفت Kroger في عام 2021 عن شعار المؤسسة ، وهي “Fresh Cart” المستوحاة من الحمضيات ، والتي تمتد إلى علاماتها التجارية.
الصور المرئية ليست سوى جزء واحد من تجربة العلامة التجارية Kroger ، خاصة في فئة البقالة حيث تكون اللمس والذوق والرائحة قوية بنفس القدر. وفي وقت سابق من هذا العام ، أضافت الشركة المعنى الخامس إلى صندوق الأدوات الخاص بها مع نظام إيكولوجي صوتي جديد أصبح الآن جزءًا من تجربة العلامة التجارية الخارجية والداخلية.
“أردنا [the sonic logo] أن تكون أكثر من مجرد جلجل إعلاني – لم يكن هذا هو الروح أبدًا. أردنا أن يكون بمثابة جديلة لتجربة العملاء. قال توم دنكان ، نائب رئيس التسويق في كروجر: “لقد كنا نهدف دائمًا إلى البداية إلى أننا سنستخدم هذا بطرق عديدة مختلفة ، إلى جانب مجرد إعلانات مدفوعة الأجر”.
وأوضح دنكان أن شعار Kroger’s Sonic ، وهو لحن مشمس مستوحى من موسيقى الجاز ، مصمم ليكون دافئًا عاطفيًا بينما يوضح دنكان أيضًا. نظرًا لأن العربة الجديدة تظهر في الإعلانات المدفوعة ، والقنوات المملوكة ونقاط اللمس بالتجزئة ، سيتم نشر هوية Sonic الجديدة من Kroger عبر الإعلانات متعددة القنوات وبيئات البيع بالتجزئة والموسيقى والأحداث والاتصالات الداخلية.
وقال المدير التنفيذي: “هناك الكثير من الأبحاث والعلوم التي توضح أنه كلما زاد عدد الحواس التي يمكنك الانخراط فيها ، كلما كان الاستدعاء والإسناد والتأثير العاطفي الذي لديك في تجاربك ، على حد سواء الإعلان وغير ذلك”.
صنع العلامة التجارية
الشركة المسؤولة عن أخذ هذا البحث والعلوم وتحويلها إلى نظام بيئي صوتي لـ Kroger ، أصبحت شركة Music Studio ، وهي شركة تأسست في عام 1995. على الرغم من كل تلك السنوات في الفضاء ، فإن المديرين التنفيذيين للموسيقى لا يزالون مندهشين عندما لا يفهم المسوقون الفوارق في العلامة التجارية الصوتية.
وقال جون تايت ، نائب الرئيس التنفيذي لشراكات العلامة التجارية العالمية والتطور في الموسيقى المصنوعة: “من المثير للدهشة أن بعض الناس ، لا يقتصر الأمر على أن أسماك Mnemonics الصغيرة التي تسمعها في نهاية إعلان تجاري أو جلجل – إنه في الواقع نظام صوتي نقوم بصياغةه استراتيجيًا للغاية”. “يجب أن تجعل الناس يشعرون بشيء معين بشأن علامة تجارية أو منتج أو خبرة.”
عند صياغة نظام بيئي صوتي ، جعل موظفو الموسيقى يحاولون أن يكونوا “محققين موسيقيين” أو “ممثلين عن الطريقة الموسيقية” ، بالنظر إلى معنى العلامة التجارية للمستهلكين ، وتأثيرها على الثقافة ، وكيف يكمل الصوت علامتها التجارية البصرية. كان الاستوديو يرتبط بفكرة علامة تجارية مع قدم واحدة في الماضي ولكن قدم واحدة في المستقبل تميل إلى التاريخ ولكن لها مكان حديث في حياة المستهلكين.
“الشعور الفوري الذي تحصل عليه [from the sonic logo] هو شيء جديد وودود ، يمكن ارتباطه. هناك مرح متأصل فيه. إنه متفائل للغاية ، إنه يحتوي على أجهزة حديثة فيه. وأوضح تايت أن هناك تلميحًا من التاريخ مع القليل من موسيقى الجاز “، مشيرًا إلى أن Riff يتضمن أيضًا ملاحظة موسيقية بلوً في إشارة إلى لون العلامة التجارية الشهيرة لـ Kroger.
“نحاول أن نتعرف على جوهر العلامة التجارية ، وماذا يعني لهم. ما هي حقيقة تلك العلامة التجارية ، هذا الشعور الفريد الذي يميزها في أذهانهم وفي أذهان المستهلكين؟ نحن نحاول دائمًا الوصول إلى هذه النقطة حيث نكتشف الصوت الذي لا مفر منه للعلامة التجارية – وهو صوت لا يمكن أن يبدو أنه يبدو مثل أي شخص آخر”.
مثل كل شيء آخر تم تطويره ونشره من قبل المسوقين ، يجب أن تساعد Sonic Branding العلامة التجارية في الوصول إلى أهدافها ومؤشرات الأداء الرئيسية. عملت الموسيقى المصنوعة مع باحثين في علوم القرار الواحد واكتشفوا أن هوية سونيك كروجر تم اختبارها كواحدة من أفضل الاستوديو الذي اختبره الشركة على الإطلاق. يعطي هذا النتيجة كروجر وجعلت ثقة بالموسيقى حيث يتم طرح هوية Sonic في الإعلان وخارجها.
وقال تايت: “كلما سمعت ذلك ، كلما ستحبها أكثر ، كلما شعرت أنه كان دائمًا في السوق”. “كل قطعة من الصوت يتفاعل مع شخص ما يترك انطباعًا ، سواء كان مقصودًا أم لا. يجب أن تكون العلامات التجارية الحديثة مستعدة لمقابلة هؤلاء الجماهير التي يصعب الوصول إليها ، وبالتأكيد عملاء Gen Z ، عندما يستهلكون المحتوى.”
