وول مارت
o التركيز بشكل مفرط على رسالتهم التسويقية
o تقييد التعليقات وردود الفعل على “منشورات الحائط” وإشرافها بشدة
o الابتعاد عن قيمة علامتها التجارية الأساسية المتمثلة في الخصومات الكبيرة لتقديم نصائح حول الموضة / الأسلوب / الذوق لمستخدمي Facebook
o 2000 عضو شاركوا في الاختبار الخاص بهم
استهداف
o فتح لوحة مناقشة والسماح للمحادثة ثنائية الاتجاه.
o اقض بعض الوقت لفهم كيفية تفاعل مستخدمي Facebook مع بعضهم البعض وخفض حجم رسائلهم التسويقية
o 7،176 عضوًا ، 409 صورة ، 483 وعاء ، واستضافت 37 مجموعة مناقشة
نظرًا لأن Target كان يطلق حملة تسويقية ناجحة على Facebook ، اختبر Wal-Mart أيضًا التسويق عبر الإنترنت على Facebook مرة أخرى لكنه فشل في تحقيق الكثير من النجاح.
فلماذا فشلت وول مارت؟ كان أحد الأخطاء القاتلة هو افتراض أن التسويق عبر الإنترنت الاجتماعي يشبه الوسيلة التقليدية غير المتصلة بالإنترنت. في التسويق غير المتصل بالإنترنت ، يكون الفائز عادةً هو صاحب أعلى صوت في رسالته التسويقية. ومع ذلك ، في التسويق الاجتماعي ، غالبًا ما يكون المستمع الأفضل هو الذي يتمتع بقدر أكبر من النجاح.
بينما كان Target يقوم بإشراك المستخدمين من خلال لوحات المناقشة ، قررت وول مارت قصر الحوار على “منشورات الحائط” وأدار ما هو مسموح به بشدة. أدى هذا إلى نتائج عكسية على الفور حيث سرعان ما لاحظ المستخدمون عدم وجود حوار ثنائي الاتجاه وبدأوا في سيل من التعليقات المناهضة لـ Wal-Mart. في المقابل ، جعلت Target الطلاب جزءًا من مجموعة المناقشة الخاصة بهم وتشكيل الحوار حولهم بدلاً من أنفسهم.
خطأ كبير آخر ارتكبته وول مارت هو الابتعاد عن هويتها الأساسية كمتجر يقدم خصومات كبيرة. حاول وول مارت إشراك المستخدمين من خلال تقديم نصائح حول الموضة والأناقة التي لم تتوافق جيدًا مع مستخدمي Facebook. بدلاً من التركيز على عرض القيمة الأساسية للخصم العميق من خلال تقديم خصم جيد على لوازم العودة إلى المدرسة والتفكير في طرق لنزع سلاح النقاد الذين يختارون القيام به بطريقة أخرى.
لطالما كانت وول مارت بمثابة مانع الصواعق بسبب سمعتها المؤسسية وممارسات العمل. يجب أن يعرفوا أنه في اللحظة التي يذهبون فيها للتعليقات الاجتماعية والنقدية السلبية ستكون جزءًا لا يتجزأ من الحملة التي سيتعين عليهم إدارتها. ولكن بدلاً من الانفتاح وإشراك المستخدمين ، حاولوا تقييد الحوار والتركيز على خطة اتصال أحادية الاتجاه.
أدى الاختلاف في التكتيكات إلى نتائج مختلفة للغاية. استقبل وول مارت ما لا يقل عن 2000 عضو شاركوا في اختبار رفيقهم في الغرفة وأنشطة أخرى. استقطب الهدف على الجانب الآخر أكثر من 7176 عضوًا قاموا بنشر أكثر من 410 صورة و 483 منشورًا. استضافت Target أيضًا ما مجموعه 37 مجموعة مناقشة خلال فترة حملتهم بالكامل.
أوضح أويانغ ، المحلل في شركة Forrester ، أن المسألة تتعلق بالاستراتيجية. “يبدو أن استراتيجية Wal-Mart هي تصميم موقع تفاعلي أكثر ، وهذا واضح لأنه لا يستخدم منتدى المناقشة. الهدف هو إشراك الطلاب في تشكيل المجموعة والانضمام إليها.”
إن اعتماد تصميم موقع ويب في بيئة اجتماعية يشبه دق المسمار في ساقك. الحد من المحادثة في البيئة الاجتماعية ووضع أنفسهم على أنهم شيء لم يكن من المفترض أن يقتلوا حملة وول مارت للتسويق عبر الإنترنت الاجتماعي منذ اللحظة التي تم تصورها فيها.
