بعد ما يقرب من أربع سنوات من إطلاقها ، كان مشروع خط وكالة AB InBev الداخلية عنصرًا أساسيًا في العمل “التحويلي” لعملاق المشروبات لترسيخ “ثقافة إبداعية” في العمل ، كما تقول.
عندما تم إطلاق DraftLine في عام 2019 ، تم تكليفه بالمساعدة في تطوير إستراتيجية المحتوى الشاملة لشركة AB InBev والإبداعية من أجل التواصل الاجتماعي والرقمي وخارج المنزل (OOH).
وفقًا لمؤسس الوكالة ونائب الرئيس العالمي ، تريسي ستالارد ، فقد ساعدت شركة “درافت لاين” أيضًا في “إضفاء الطابع الديمقراطي” على الإبداع عبر الأعمال وإنشاء روابط أقوى بين التسويق والمبيعات والتمويل.
قال Stallard لأسبوع التسويق في مهرجان Cannes Lions للإبداع هذا العام: “لقد كان وجود الإبداع في مركز الأعمال بمثابة تحول حقيقي بالنسبة لنا”.
تشرح قائلة: “لدينا أشخاص من التمويل والمبيعات والتسويق يجلسون جميعًا على طاولة واحدة ، وكلهم يناقشون كيف يمكننا تقديم خدمة أفضل لاحتياجات المستهلكين”.
إن بناء تلك العلاقة بين الفريقين قد غيّر أيضًا طبيعة العمل الذي ترغب AB InBev في القيام به و “المخاطر” التي ترغب في تحملها ، كما تضيف ، مشيرة إلى الحملة الفائزة في سباق Cannes Lions Grand Prix العام الماضي ، “Tienda Cerca” ، كمثال.
نتوقع أن يكون فريق التسويق لدينا متمكنًا من الناحية التجارية ، وأن يفهم ما الذي يدفع أعمالهم وكيف.
تريسي ستالارد ، AB InBev
تم إطلاق الحملة في عام 2020 أثناء جائحة Covid-19 ، مع فكرة قادمة من فريق مبيعات AB InBev ، الذي لاحظ أن المتاجر الصغيرة في كولومبيا (أو “tiendas”) كانت تكافح لجلب العملاء لأنهم كانوا يخشون مغادرة منازلهم . في غضون ذلك ، كان المستهلكون يكافحون للحصول على المنتجات التي يحتاجونها.
تم تطوير تطبيق Tienda Cerca بسرعة – وهو عبارة عن منصة توصيل عبر الإنترنت عبر عدد من بلدان أمريكا الجنوبية ، مما مكّن المتسوقين من تقديم طلبات البقالة عبر الإنترنت مع المتاجر الصغيرة دون أي تكلفة عليهم أو لمالك الشركة.
كانت الحملة “بسيطة” و “أساسية جدًا” ، لكنها استجابت لـ “حاجة فورية” ، كما يقول ستالارد ، وهو أيضًا نائب الرئيس العالمي لتجارب المستهلكين في AB InBev.
وتجادل قائلة: “هناك أشخاص لديهم العنوان الإبداعي ، ولكن في نهاية المطاف ، فإن قدرة الشركة على النجاح ستكون حول كيفية إضفاء الطابع الديمقراطي على الإبداع في العمل وإطلاق العنان له لدى الكثير من الأفراد”.
التوافق مع التمويل
وفي الوقت نفسه ، تمكنت الوكالة الداخلية أيضًا من الحفاظ على “خطوة ثابتة” مع التمويل من خلال الاستمرار في تطوير “مهارة الاختبار والتعلم”. تقوم AB InBev الآن بإجراء المزيد من الاختبارات المسبقة كنتيجة لذلك ، لتحديد مدى نجاح الحملة مسبقًا.
يوضح ستالارد: “عندما نفكر في الاستثمار في الأعمال التجارية ، يكون ذلك بمثابة ممارسة للتكلفة والعائد”.
“لذا فإن المدير المالي متحالف جدًا معنا من حيث [understanding that] إذا استثمرنا في حملة ما وسيؤدي ذلك إلى تحقيق المزيد من المبيعات لنا كمؤسسة ، فهذا استثمار رائع “.
في إشارة إلى أن بعض المسوقين “يطاردون الاتجاه الخاطئ” عندما يتعلق الأمر بالإبداع في الإعلان ، يقول ستالارد ، بصفتها “منظمة قائمة على القياس” ، طورت AB InBev العديد من الآليات للمساعدة في ضمان أن عملها ليس فقط إبداعيًا ، بل ينتج عنه نتائج أعمال .
يزداد التسويق تعقيدًا. هناك الكثير من مجموعات المهارات والكثير من أنواع المواهب المطلوبة لبناء علامات تجارية ناجحة اليوم ، وأكثر من ذلك في المستقبل.
تريسي ستالارد ، AB InBev
إحدى هذه الأدوات هي “الطيف الإبداعي” ، الذي تستخدمه AB InBev حول العالم لإنشاء معايير وتحديد أهداف النمو للمسوقين الفرديين.
يقول ستالارد: “نعتقد أننا بحاجة إلى أن نكون قادرين على قياس الأشياء من أجل تحريكها” ، مضيفًا أن فريق DraftLine الآن يتتبع أيضًا أداء المبيعات عن كثب.
وتقول: “هذا شيء نعمل بجد عليه حقًا حيث ندمج فريق التسويق لدينا في أجزاء أخرى من الشركة”. “نتوقع أن يكون فريق التسويق لدينا متمكنًا من الناحية التجارية ، وأن يفهم ما الذي يدفع أعمالهم وكيف.”
في الواقع ، وصف ميشيل دوكريس ، الرئيس التنفيذي ، في فبراير ، الإبداع للمستثمرين بأنه “رافعة لتحقيق نجاح لا يصدق” ، حيث أبلغت AB InBev عن نمو في الإيرادات بنسبة 15.6٪ للسنة المالية 2021 ، ونمو EBITDA بنسبة 11.8٪.
كما حصلت الشركة على لقب “أفضل مسوق إبداعي لهذا العام” من قبل منظمي مهرجان كان ليونز للإبداع هذا العام ، “لسمعتها في إنتاج حلول تسويقية إبداعية ومبتكرة”.
تأسيس الوكالة
قالت ستالارد ، وهي تتأمل في الأيام الأولى من مشروع “درافت لاين” ، إن الأفكار انطلقت عندما لاحظت ، بصفتها رئيسة وسائل الإعلام الأمريكية في AB InBev ، أن الشركة “تضيع فرصًا” حول ربط شراء الوسائط القائمة على البيانات بـ “فهم المستهلك”.
تقول: “رأيت أن لدينا انفصالًا بين طريقة تفكيرنا في تطوير المحتوى وكيف كنا نفكر في استخدام الوسائط لتحسين المحتوى الخاص بنا.”
لذلك تم تأسيس الوكالة مع وضع أربعة أهداف رئيسية في الاعتبار ، بما في ذلك الاستخدام الأكثر فعالية للبصيرة في الإبداع ، والعمل بمثابة “الغراء” الذي يربط بين فهم المستهلك والإبداع والمشاركة الإعلامية.
يقول ستالارد: “بالنسبة لنا ، لا يتعلق الإبداع فقط بكيفية تفكيرنا في حملة الأسهم الجديدة الرائعة التي نريد إطلاقها” ، موضحًا أن الأمر يتعلق بكيفية إحياء الحملة في قنوات DTC للعلامة التجارية ، داخل المتجر ، و في الخبرات الجسدية.
وتضيف: “يتعلق الأمر بكيفية إبداعنا بشكل كلي ، وليس فقط مع تلفزيون معين”.
كان الهدف الثالث هو نقل AB InBev من كونها شركة معروفة بعمليات الدمج والاستحواذ إلى شركة تركز على النمو العضوي ، والذي تضمن جعل الإبداع “ميزة أساسية” للأعمال.
يقول ستالارد: “للقيام بذلك ، احتجنا إلى البدء في التعامل مع الإبداع على أنه ميزة تنافسية وأن يكون لدينا أشخاص مبدعون قريبون من العمل ، حتى نتمكن حقًا من الاستفادة من كل ما هو موجود في الشركة”.
كان الهدف النهائي هو جلب “نوع جديد من المواهب” إلى وظيفة التسويق في الشركة والتي ستكون أكثر تخصصًا في طبيعتها ، بما في ذلك موهبة شراء الوسائط ومتخصصي بيانات الجمهور والاستراتيجيات الإبداعية. يقول ستالارد إن هذه المهارات لم يتم توظيفها مطلقًا في فرق العلامة التجارية في الماضي.
“التسويق يزداد تعقيدًا. هناك الكثير من مجموعات المهارات والكثير من أنواع المواهب المطلوبة لبناء علامات تجارية ناجحة اليوم ، بل وأكثر من ذلك في المستقبل ، كما تقول.
“بالنسبة لنا ، كان الأمر كله يتعلق بإثبات فريق التسويق لدينا في المستقبل ودفعنا إلى الأمام نحو نوع المواهب الذي سنحتاجه من خمس إلى عشر سنوات لاحقًا.”
منذ إطلاقه في عام 2019 مع فريق ضئيل ، نما خط المسودة بسرعة. بحلول عام 2020 ، تضاعف حجم الوكالة أربع مرات ، وأصبح لديها الآن أكثر من 500 فرد يعملون في 13 استوديو في جميع أنحاء العالم.
ومع ذلك ، فإن جلب التخصصات داخل الشركة لم يلغي الحاجة إلى شراكات الوكالات الخارجية ، خاصة عندما يتعلق الأمر بمشاريع العلامات التجارية الأكبر مثل إعادة التهيئة.
“[Founding draftLine] لم يكن حول “أو” ولكن “و” ، وكيف بدأنا في بناء الأشياء التي لم يكن لدينا لتكملة الأشياء التي لدينا ، “يشرح ستالارد.
“ما نحاول القيام به هو جمع هؤلاء الأشخاص معًا ، وإنشاء طرق جديدة للعمل والتفكير ، وفي النهاية تطوير أنظمة بيئية لعلاماتنا التجارية التي تلبي احتياجات المستهلك.”
