بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى اكتساب المزيد من التحكم في البيانات وعمليات التسويق الخاصة بها ، يمكن أن يبدو نقل الوظائف من الوكالات الخارجية داخل الشركة بمثابة الحل المثالي. ولكن يمكن أن يجلب أيضًا تحديات تشغيلية ، وثغرات في المهارات ، وعمليات مفرطة التعقيد ، مما يعني أن الواقع غالبًا ما لا يرقى إلى مستوى التوقعات.
لذلك فإن العثور على النموذج المناسب داخل الشركة أمر لا بد منه. في عام 2018 ، أطلقت Arla Foods ، صانعة زبدة Lurpak وحليب Cravendale ، وكالة إبداعية وإعلامية خاصة بها ، The Barn. بقيادة كبير المديرين والرئيس العالمي للوكالة ، توماس هيلسكوف ، تتنافس The Barn مع الوكالات الخارجية لمشاريع العلامة التجارية للشركة.
بالنسبة إلى Heilskov ، فإن أحد أهم الأشياء التي يجب على العلامة التجارية القيام بها قبل الخوض في رحلة داخل السكن هو “تحديد الطموح الصحيح وفهم نوع الوكالة التي تبنيها”.
“هناك خطر كبير يتمثل في إمكانية الجلوس بين كرسيين – إذا لم تكن واضحًا تمامًا بشأن ما تسعى إليه ، فأنت لا تقدم حقًا الخدمات المناسبة مقارنة بالوكالات الخارجية ، ولكنك أيضًا تنشئ شيئًا هو معقد للغاية ، “كما يقول.
بدأت Arla Foods رحلتها الخاصة في السكن بعد دمج مجموعة martech الخاصة بها وإدراكها أن علاماتها التجارية لم تحقق الكفاءات التي أرادتها عبر أسواقها. شعرت الشركة أيضًا أن نموذج الوكالة الحالي “معطل” ولم يعد مناسبًا للمشهد الرقمي سريع التطور.
كنت قلقة بشأن فقدان هذا المنظور الخارجي الذي تجلبه الوكالات – فهي بالتأكيد تجلب الطاقة والمعرفة إلى طاولة المفاوضات.
سكوت سومرفيل ، إي أون
ولدت The Barn من الرغبة في بناء المزيد من المرونة والشفافية في تسويق الأعمال التجارية ، مع إنشاء “حلقة تعليمية” بين وسائل الإعلام والإبداع – وهو شيء لم يعتقد Heilskov أنه يمكن القيام به من خلال الوكالات الخارجية وحدها.
“كان أحد إحباطاتي في ذلك الوقت أننا كنا نبدأ من جديد في كثير من الأحيان. لم نكن نبني على ما تعلمناه في الماضي ، لذا كان جزءًا من الطموح هو بناء وكالة يكون التعلم المستمر فيها هو جوهر الوكالة “.
منذ إطلاقها ، نمت The Barn من ثمانية موظفين بدوام كامل إلى 120 موظفًا. وهي تحافظ على “علاقة قوية وعملية” مع وسائل الإعلام الخارجية والوكالات الإبداعية التي تتنافس على العمل معها ، والتي لا تزال تستخدمها بعض علامات Arla التجارية.
يقول هيلسكوف ، الذي يقدم نصائح للعلامات التجارية التي تتطلع إلى إنشاء وكالة داخلية تديرها الشركة ، إنه من المهم عدم التركيز فقط على الإنتاج ، ولكن تبني عقلية الوكالة وصاحب العمل.
يعترف قائلاً: “كان أحد الأخطاء التي ارتكبناها في البداية هو عدم إعطاء الأولوية لإدارة المشاريع وإدارة الحسابات لأننا كنا نركز بشكل كبير على الإنتاج”.
الآن أثبتت The Barn نفسها على أنها “نموذج تشغيل فائق القوة” ، يضيف قائد الوكالة ، والذي أصبح وثيق الصلة بالتحديات الاقتصادية الصعبة في السنوات القليلة الماضية.
لماذا تجلب Polestar الإبداع داخل الشركة بينما تسعى إلى المرحلة التالية من النمو
الحفاظ على آفاق جديدة
من ناحية أخرى ، فإن رحلة العلامة التجارية للطاقة المتجددة E.ON داخل الإسكان قادتها بعيدًا عن وكالة مُدارة داخليًا. وبدلاً من ذلك ، استقرت العلامة التجارية على حل هجين ، حيث تسعى أيضًا إلى إعداد أكثر مرونة لتعزيز حملاتها التسويقية.
يقول سكوت سومرفيل ، رئيس العلامة التجارية والتسويق في E.ON ، إن الشركة كانت في البداية متشككة بشأن الفوائد التي يمكن أن يجلبها السكن – جزئيًا بسبب “الخدمة الرائعة” التي تلقتها بالفعل من الوكالات ، وجزئيًا بسبب المخاوف حول الميزانية والاستثمار مقارنة بالإنتاج.
ويوضح قائلاً: “كنت قلقًا بشأن فقدان هذا المنظور الخارجي الذي تجلبه الوكالات – فهي بالتأكيد تجلب الطاقة والمعرفة إلى الطاولة”.
“لا يمكننا أبدًا التخلص تمامًا من الشعور بأننا إذا فعلنا ذلك داخل الشركة بالكامل ، فسوف نفقد هذا التنوع في التفكير وهذا الاختلاف.”
ومع ذلك ، بعد الاستيلاء على منافستها Npower ، قررت E.ON استكشاف كيف يمكنها جني فوائد السكن مع الحفاظ على تلك “وجهات النظر الجديدة”. من خلال العمل مع Alchemists للتسويق والاستشارات التجارية ، قررت الشركة أن أفضل خيار لها هو “تبسيط” نموذج وكالتها وبناء قدرة داخلية تديرها وكالة خارجية ، وتجنب التعقيد التشغيلي لإدارة وكالة داخلية نفسها.
تم تعيين Agency Oliver منذ ذلك الحين لبناء العلامة التجارية حلاً داخليًا للإنتاج الإبداعي.
التوقعات مقابل الواقع
في حين أن Arla Foods و E.ON قد وجدوا النماذج الداخلية المناسبة لأعمالهم ، فإن العديد من العلامات التجارية في الإسكان يثبت أن مسعى أقل مثمرًا مما كان متوقعًا. تم تقديم تعليقات Heilskov و Somerville كجزء من تقرير State of In-Housing 2023 ، والذي يكشف أن 40٪ فقط من العلامات التجارية تتمتع بسرعة ورشاقة أكبر نتيجة للإسكان ، مقارنة بنسبة 93٪ التي توقعتها.
أجرته Alchemists بالتعاون مع ISBA و CvE ، وجدت الدراسة الاستقصائية التي شملت 20 شركة عالمية مقرها المملكة المتحدة بميزانيات تسويقية تتراوح بين 5 إلى 50 مليون جنيه إسترليني – وكلها أقيمت أو استكشفت مساكن داخلية – أن 93٪ يتوقع أيضًا تحسين التكلفة فعالية. في الواقع ، عانى أقل من ثلثي المستجيبين من ذلك.
ومع ذلك ، يخطط ما يقرب من الثلثين لزيادة نشاطهم التسويقي داخليًا هذا العام ، مما يشير إلى أن الفوائد المحتملة لا تزال تحظى بجاذبية كبيرة.
ومع ذلك ، قال 75٪ تقريبًا إنهم لا يعرفون كيفية جلب البيانات والتحليلات إلى داخل الشركة. أقل من ثلثهم مسؤولون حاليًا عن وظائفهم الخاصة في هذه المجالات ، على الرغم من أن 58٪ يهدفون إلى إدارة عملياتهم التقنية داخليًا على المدى الطويل.
