قال أليكس تشيسترمان ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Cazoo ، إن شركة Cazoo تخطط “لعكس” توازن تسويق علامتها التجارية والأداء بحلول عام 2023 ، وزيادة الأداء إلى ثلثي الإنفاق بينما يتراجع الاستثمار في العلامة التجارية.
في عام 2021 ، كان نشاط العلامة التجارية يمثل ثلثي الإنفاق ، كما أخبر المستثمرين اليوم (2 أغسطس) حيث أبلغت الشركة عن نتائج النصف الأول من عام 2022. ومن المتوقع أن يتقدم التحول في الرصيد خلال النصف الثاني من هذا العام.
كشفت Cazoo لأول مرة عن خطط لخفض الإنفاق على تسويق علامتها التجارية للتركيز على قنوات الأداء في يونيو. في الوقت نفسه ، أعلنت شركة بيع السيارات بالتجزئة عبر الإنترنت أنها بصدد الشروع في برنامج “إعادة تنظيم الأعمال” من أجل “التخلص من مخاطر الطريق إلى الربحية”.
الهدف هو “تحديد الحجم المناسب” للأعمال وتحقيق مدخرات تزيد عن 200 مليون جنيه إسترليني بحلول نهاية العام المقبل.
خلال النصف الأول من عام 2022 زاد الإنفاق على التسويق إلى 45 مليون جنيه إسترليني ، بعد أن كان 29 مليون جنيه إسترليني خلال نفس الفترة في عام 2021. وفقًا للمدير المالي المنتهية ولايته ستيفن مورانا ، كان الإنفاق لا يزال موجهًا نحو العلامة التجارية خلال هذه الفترة.
ومع ذلك ، يعد النشاط التجاري بخفض تكاليف البيع والتكاليف العامة والإدارية لكل وحدة مع المضي قدمًا ، مع “تقليل” التأثير على النمو وتجربة العملاء.
تنتقل Cazoo من العلامة التجارية إلى الأداء في محاولة “لإعادة تنظيم” الأعمال “نظرًا لأننا نركز أكثر على الحفاظ على رأس المال ، وإدارة النقد ، [and] وبالانتقال نحو الربحية ، سيكون الأداء جزءًا أكبر بكثير من إنفاقنا الصادر.
ومع ذلك ، قال تشيسترمان إن “قوة” علامة Cazoo التجارية وتجربة العملاء لا تزال “عامل تمييز رئيسي” للأعمال التجارية ، مدعياً أن الوعي بالعلامة التجارية الوطنية يصل إلى 80٪ في جميع أنحاء المملكة المتحدة.
وصف تشيسترمان الفرصة في المملكة المتحدة بأنها “ضخمة” ، حيث يبلغ سوق السيارات المستعملة حوالي 8 ملايين معاملة سنويًا ، قال تشيسترمان إن الانتشار الرقمي لا يزال “منخفضًا للغاية” وأن السوق لا يزال “مجزأ بشكل كبير”.
وقال إن هذا يمنح Cazoo الفرصة لبناء “العلامة التجارية الرائدة” في هذا القطاع. تتوقع الشركة زيادة حصتها في السوق بسرعة تصل إلى 5٪ “وما بعده”.
ومع ذلك ، “في حين أن نمونا لا يزال قويًا للغاية ، فإننا نركز بشكل كبير على الحفاظ على النقد وتقليل أي حاجة ماديًا لأي تمويل إضافي بينما نتجه نحو الربحية” ، قال.
تخفيضات أوسع
سجلت الشركة إيرادات قياسية للأشهر الستة حتى يونيو ، بزيادة 153٪ على أساس سنوي من 248 مليون جنيه إسترليني إلى 628 مليون جنيه إسترليني. وارتفع عدد السيارات المباعة بنسبة 113٪ إلى 43668 مركبة.
ومع ذلك ، بلغ إجمالي الربح 3 ملايين جنيه إسترليني فقط ، انخفاضًا من 11 مليون جنيه إسترليني العام الماضي. لذلك أبلغت Cazoo عن خسارة قبل الضرائب قدرها 251 مليون جنيه إسترليني ، ارتفاعًا من 109 مليون جنيه إسترليني ، وخسارة إجمالية قدرها 243 مليون جنيه إسترليني ، ارتفاعًا من 102 مليون جنيه إسترليني.
نظرًا لأننا نركز على الحفاظ على رأس المال وإدارة النقد ، [and] بالانتقال نحو الربحية ، سيكون الأداء جزءًا أكبر بكثير من إنفاقنا الصادر.
ستيفن مورانا ، كازو
كجزء من برنامج إعادة تنظيم الأعمال الذي تم الإعلان عنه في يونيو ، تعتزم Cazoo أيضًا الاستغناء عن حوالي 15 ٪ من موظفيها – ما يعادل 750 وظيفة في جميع أنحاء الشركة – وإبطاء وتيرة التوظيف الجديد. تتضمن الخطة أيضًا “تعديل” عرض المستهلك لخفض التكاليف وتحسين الكفاءات التشغيلية ، فضلاً عن الحد من النفقات الرأسمالية للشركة وتأخير العديد من المشاريع الاستثمارية المخطط لها.
كما ألغت الشركة خدمة الاشتراك للعملاء الجدد ، نظرًا لطبيعة الاستهلاك النقدي العالية لنموذج العمل هذا.
الآن ، تجري Cazoo “مراجعة إستراتيجية” لأعمالها في أوروبا القارية ، بهدف تقليل حرق الأموال بشكل أكبر.
الاستثمار في العلامة التجارية
في بداية عام 2020 ، أطلقت Cazoo استثمارًا تسويقيًا بملايين الجنيهات يشمل التلفزيون والراديو والخارجية وعبر الإنترنت.
منذ ذلك الحين ، أضافت الشركة الناشئة سلسلة من عمليات الرعاية رفيعة المستوى ، بما في ذلك أن تصبح راعيًا لقميص فريقي كرة القدم في الدوري الإنجليزي الممتاز أستون فيلا وإيفرتون. توسعت استراتيجية الرعاية لتشمل صفقات مع مسابقة الكريكيت The Hundred ، وربطها مع بطولات Professional Darts Corporation (PDC) وشراكة مع نادي كرة القدم الفرنسي مرسيليا التي وقعتها في مارس.
كان تاجر السيارات بالتجزئة عبر الإنترنت يطارد التوسع الدولي ، بهدف تعطيل سوق السيارات المستعملة الأوروبية التي تبلغ قيمتها 700 مليار دولار (506 مليار جنيه إسترليني). لتحقيق هذا الهدف ، كان التركيز حتى الآن على الاستثمار في العلامة التجارية على المدى الطويل وتسويق الأداء لدفع المبيعات قصيرة الأجل.
في حديثه إلى أسبوع التسويق العام الماضي ، أصر كبير مسؤولي العملاء دارين بنتلي على أن الاستثمار في العلامة التجارية يجعل كل شيء آخر “أكثر كفاءة” ، حيث إنه يعزز الثقة والوعي والوصول والمصداقية. وجادل بأن الاستثمار في العلامة التجارية يجعل تسويق الأداء أكثر كفاءة ، ويسهل تحسين محركات البحث ويؤدي إلى اكتساب العملاء على المدى الطويل.
حيل النمو: Cazoo على أهمية تسمير المزيج التسويقي
زعم بنتلي أن Cazoo كانت تجني ثمار استراتيجية بناء العلامة التجارية التي تشمل التلفزيون والصحافة والراديو وخارج المنزل والرعاية. وأشار إلى أن النشاط التجاري قد حقق 70٪ من الوعي بالعلامة التجارية على الرغم من ظهوره على التلفزيون لمدة تقل عن عامين. في ذلك الوقت ، أوضح أن مجموعة من القنوات العضوية والقنوات التي تعتمد على العلامة التجارية – بما في ذلك العلاقات العامة ، والإحالات الشفوية ، وتحسين محركات البحث وزيارات البحث – تمثل أكثر من 50٪ من اكتساب العملاء.
“نحن أقل من عامين في التداول ولدي مزيج من التسويق واكتساب العملاء يشبه الأعمال التجارية التي تم تداولها لمدة 50 عامًا. قال بنتلي “لقد تمكنا من القيام بذلك لأننا شرعنا في القيام بذلك منذ البداية”.
وجادل بأن الخطأ الذي ترتكبه العديد من الشركات الناشئة أصبح “يعتمد بشكل مفرط على تسويق الأداء واكتساب العملاء المدفوع بالرقمية في وقت مبكر” ، لأن مثل هذه القنوات رخيصة وسهلة القياس. زعمت بنتلي أن الشركات الناشئة التي لا تدخل في بناء العلامة التجارية “بالسرعة الكافية” تميل إلى “تحقيق النمو” ، لأن تسويق الأداء يمكن أن يأخذك فقط إلى هذا الحد.
علاوة على ذلك ، جادل رئيس التسويق في Cazoo بأنه إذا كان نموذج العمل لا يستوعب تكلفة بناء علامة تجارية ، فسيكون معيبًا وسينتهي به الأمر إلى إبطاء النمو. في ذلك الوقت ، حث العلامات التجارية على بناء مزيجها التسويقي حول الميزانية وحجم الجمهور ، واختيار مزيج من الأنشطة قصيرة وطويلة الأجل.
شارك في التغطية شارلوت روجرز
