يقدر العديد من المتنبئين سوق GLP-1 من قبل العديد من المتنبئين لجلب أكثر من 100 مليار دولار من الإيرادات السنوية خلال العقد المقبل. لكن فئة الأدوية ، التي تم تطويرها في البداية لمرض السكري ولكنها تستخدم على نطاق واسع الآن لفقدان الوزن ، بدأت أيضًا في التأثير على صناعة الأغذية والمشروبات كمستهلكين في الأدوية GLP-1- حوالي واحد من كل ثمانية أشخاص بالغين -تتطلب أنجبات غنية بالبروتين ، وكثافة المغذيات.
بالنسبة إلى Danone ، فإن مسوق العلامات التجارية بما في ذلك Oikos Greek Yogurt و Dairy Public Silk ، فإن تصنيع مزيج المنتج الذي يحتاجه المستهلكون على دواء GLP-1 هو شيء واحد-التواصل لتلبية قاعدة المستهلك المتغيرة ، خاصة مع صناعة المواد الغذائية في “نقطة التحول”.
Danone na cmo linda bethea
من باب المجاملة Danone
وقال المدير التنفيذي: “لقد رأينا زيادة اهتمام المستهلك بالصحة والعافية منذ Covid. إنهم أكثر اهتمامًا بالمنتجات عالية البروتين والمنتجات عالية الألياف والمنتجات منخفضة السكر والراحة”. “لم يتم تسريع هذا إلا من خلال ظهور اعتماد أدوية مضادة للمرض ومكافحة السطح. الأشخاص الذين يتناولون أدوية GLP-1 لديهم احتياجات مختلفة من التغذية ، ومحفظة لدينا في وضع جيد للتسليم ضد هؤلاء [needs]”
لتلبية متطلبات المستهلكين المتطورة بشكل أفضل ، اختبر Danone حملات إعلانية تعمل على Pinterest وعرض في الموقع مع رسائل تركز على النظام الغذائي. كما شجع المسوق إدارة الأغذية والعقاقير على جعلها أول مطالبة صحية مؤهلة لللبن، المعلومات التي يتم مشاركتها عندما يتسوق المستهلكون في Target أو Amazon أو Walmart لـ Danone Yogurt.
تحدث التسويق الغوص مع Bethea عن هذه التجارب الإعلانية وكيف يقترب المسوق من شبكات وسائط البيع بالتجزئة والذكاء الاصطناعي (AI) والإعلان Super Bowl.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: كيف تتكيف Danone مع تسويق محفظتها لتلبية تغييرات المستهلكين مثل الاهتمام المتزايد بالوجبات الغذائية GLP-1؟
ليندا بيثيا: كل شيء يعود إلى هدفنا في Danone. لدينا مهمة لتوصيل الصحة من خلال الطعام إلى أكبر عدد ممكن من الناس ، لذلك يبدأ كل شيء بالتأكد من أننا نتصدر بمحفظة صحية. سبعون في المئة من محفظتنا كثيفة المغذيات ويمكن أن تسلم ضد هذه الاحتياجات المستهلكين المتطورة. ولكن مع هذه المحفظة الواسعة ، نحتاج إلى التأكد من أن كل واحدة من علاماتنا التجارية تقدم بطريقة منطقية لهذه العلامة التجارية.
على سبيل المثال ، Oikos هي العلامة التجارية عالية البروتين في محفظة الزبادي لدينا. يعد استهلاك البروتين أمرًا مهمًا للمستهلكين: 71 ٪ من البالغين يقولون إنهم مهتمين بزيادة كمية البروتين في وجباتهم الغذائية ، ولذا فإننا نميل إلى ذلك وزيادة تركيزنا على الرسائل التي يقودها البروتين مع Oikos ، مما أدى إلى زيادة بنسبة 40 ٪ في العام الماضي. نحن نعلم أن المستهلكين يتطلعون إلى زيادة كمية المنتجات النباتية في نظامهم الغذائي ، لذلك نحن نميل إلى ذلك بالحرير ، ونحاول حقًا التركيز على فوائد الخير الذي يعمل بالنباتات عبر محفظتنا الحريرية. [We stay] صحيحًا لما تمثله كل علامة تجارية ، ولكن بطريقة تصل إلى مهمة Danone الشاملة المتمثلة في تقديم الصحة من خلال الطعام.
كيف يمكن لـ Danone أن تعرض رسائل العلامة التجارية هذه إلى الحياة في القنوات الناشئة؟
تحاول جميع استراتيجيات وسائل الإعلام التسويقية حقًا تقديم الرسالة الصحيحة إلى المستهلك المناسب في الوقت المناسب. بينما نفكر في رسائلنا التي تركز على الصحة ، وتحديداً في مساحة GLP-1 ، كان من المهم حقًا أن نفهم رحلة المستهلك. أين تعلموا لأول مرة عن أدوية GLP-1؟ من الذي كانوا سيذهبون للحصول على المعلومات ، سواء كان ذلك من أخصائيي الرعاية الصحية أو المؤثرين عبر الإنترنت؟
نحن نتجسد بالتأكيد ثقافة الاختبار والتعلم قبل تحجيم مبادرات التسويق الخاصة بنا. اختبرنا الإعلانات على Pinterest ، حيث عرفنا أن الناس سوف يبحثون عن محتوى وتغذية الوصفات. لقد اختبرنا ، بالشراكة مع بعض تجار التجزئة الرئيسيين لدينا ، القيام بوسائط البيع بالتجزئة في الموقع ، وننظر في أنواع المراسلة التي يتردد أكثر ، سواء كانت رسائل بروتين ، والرسائل GLP-1 الرصاص ، والرسائل الرائدة للمغذيات ، و et cetera.
ما هي بعض القنوات المتعلقة بالصحة التي تستخدمها؟
لقد اختبرنا المراسلة عبر بوابات المرضى في مكاتب الطبيب. هذا مكان رئيسي حيث سيتحدث الناس إلى مقدمي الرعاية الصحية حول أدوية GLP-1 ، لذلك فهي فرصة رائعة لتقديم النوع الصحيح من الرسائل. لقد حصلت على بعض التعلم الرائع حقًا حول أكثر ما يتردد صداها مع المستهلكين ، وهم يبحثون تمامًا عن معلومات حول العناصر الغذائية التي يحتاجون إليها أثناء أدوية GLP-1.
نحن نعلم كيف تعمل أدوية GLP-1 ، وهي تقلل من استهلاكها طوال اليوم ، لذلك يصبح من المهم أن الأطعمة التي يستهلكونها هي كثيفة في تلبية احتياجاتهم التغذية. يمكن أن يكون هذا أمرًا صعبًا للمستهلكين في منطقة لا يتمتع فيها بالمعرفة. لدى Danone عددًا من أخصائيي التغذية المسجلين ، وقد عقدنا أيضًا شراكة مع أخصائيي التغذية المسجلين في المجتمع ، لتوفير هذه المعلومات لهم.
لقد أطلقنا مركز GLP-1 للتغذية كجزء من موقعنا على الويب في أمريكا الشمالية لتوفير هذه المعلومات أيضًا ، ومساعدتهم على فهم المنتجات في محفظتنا التي يمكن أن تساعد في تلبية احتياجات التغذية هذه في رحلة GLP-1 الخاصة بهم. سنستمر في توفير هذا النوع من المعلومات من خلال التسويق GLP-1 ، بالتأكيد.
مع انتشار شبكات وسائط البيع بالتجزئة وتنضج ، كيف هي جزء من مزيج الوسائط الخاص بك؟
لقد حولنا جزءًا كبيرًا من ميزانية الوسائط الخاصة بنا إلى وسائط البيع بالتجزئة لأننا رأينا النتائج. يمكننا على الإطلاق الاستفادة من قدرات القياس ونجمع البيانات المطلوبة لتحسين فعالية وكفاءة جهودنا التسويقية.
مثال محدد في هذا الفضاء هو العمل الذي قمنا به في اختبار GLP-1 وتعلم مع بعض شركاء البيع بالتجزئة الرئيسيين لدينا. نحن قادرون على فهم أن بعض الرسائل صدى أكثر من غيرها ، ولكن معظم المشترين كانوا من جديد إلى العلامة التجارية والمشترين الجدد إلى الفئة ، لذلك فهي تدفع إلى زيادة أعمالنا من خلال جلب المستخدمين الذين ربما لم يشتروا الزبادي من قبل.
كيف توازن بين هذه الفرص مع القيود واللوائح المختلفة في التسويق المتعلق بالصحة؟
Danone في وضع جيد للغاية للعب في هذا المجال لأن لدينا تاريخ طويل من الابتكار الذي يقوده العلوم وخبرة المنتج. لقد سجلنا أخصائيو التغذية على الموظفين الذين يعملون جنبًا إلى جنب مع مطوري منتجاتنا لتطوير المنتجات خصيصًا لتلبية احتياجات الصحة والعافية للمستهلكين بشكل عام ، ولكن أيضًا المستهلكين في رحلاتهم GLP-1. المعلومات التي نقدمها مدعومة بالعلم ، وهي موثوقة ، موثوق بها. ومع ذلك ، فإننا نستفيد أيضًا من مؤثري المستهلكين للتأكد من أننا نصل إلى مجموعة أوسع من المستهلكين وقيادة الصلة الثقافية.
لا تحصل على أي شيء أوسع من Super Bowl ، حيث تدير Danone Brands حملات إقليمية ومركزة رقميًا. أخبرني عن هذه الاستراتيجية.
في Danone ، نعتقد أنه يجب عليك قياس ما تعتز به ، وليس من المنطقي أن تنفق ما بين 7 إلى 8 ملايين دولار لموقع واحد لمدة 30 ثانية. على مدار السنوات القليلة الماضية ، اخترقنا طريقنا إلى اللعبة الكبيرة. لقد كنا مبكرًا في تشغيل مواقعنا في الدفق الرقمي لـ Super Bowl ، مما أدى ، في الآونة الأخيرة ، إلى Super Bowl الأكثر طعونة في كل العصور. لقد كان استراتيجية ناجحة للغاية بالنسبة لنا.
الحديث عن الرياضة ، كان Danone أحد عملاء GroupM الذين وسعوا الاستثمارات الإعلامية في رياضات المرأة. ما الذي دفع هذا القرار؟
ما يهم أكثر هو البيانات والرؤى. عليك أن تأخذ هذا النهج الذي يقوده المستهلك وفهم حقًا ما الذي سيؤدي صداها مع قاعدة المستهلك الخاصة بك. لقد رأينا جميعًا صعود الرياضة النسائية ، وهذا كان مجالًا مثيرًا للاهتمام حقًا بالنسبة لنا لاستكشافه. لقد عقدنا شراكة مع ثلاث رياضيات أولمبية كجزء مننا “تغذي حملة مشروبات الزبادي الخاصة بك في العام الماضي ، والذي كان نجاحًا كبيرًا. ونحن بالتأكيد نتطلع إلى توسيع الشراكات التي من المنطقي بالنسبة لنا من الناحية الاستراتيجية بمثابة نوبات جيدة لعلامتنا التجارية ، ولكن أيضًا لدفع هذه الأهمية الثقافية على نطاق واسع في السوق.
أين تتناسب الذكاء الاصطناعي مع تسويق دانون في هذه المرحلة؟
نعتقد أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون عامل تمكين كبير لنا في Danone. لدينا بالفعل ملف شراكة مع Microsoft في الذكاء الاصطناعي ، ننظر إلى الأدوات والتقنيات المختلفة ، يمكننا الاستفادة من أعمالنا لتحسين الكفاءة. من وجهة نظر التسويق ، نحن نستفيد منه في حالات استخدام محددة.
لقد وجدنا أنه من المفيد حقًا تقصير عملية التطوير الإبداعي ، والتي يمكن أن تكون طويلة جدًا ، لكننا نستفيد منها لأشياء مثل الرواة وألواح المزاج التي تقطع الأيام ، إن لم تكن أسابيع ، خارج العملية الإبداعية. نحن نستفيد أيضًا من اختبار الفعالية الإبداعية ، حتى تتمكن من تحويل نتائج الاختبار بشكل أسرع بكثير ، مما يتيح لك التعلم من المستهلكين حقًا ووضع أفضل إعلان في السوق.
