ملخص الغوص:
- يولي المعلنون بشكل متزايد الأولوية لنتائج الأعمال مثل المبيعات أو زيارات المتاجر باعتبارها مؤشرات أداء رئيسية (KPI) لحملات الفيديو الرقمية، وفقًا للجزء الثاني من تقرير مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) الذي يقيم اتجاهات القنوات.
- إن التركيز المتزايد على نتائج الأعمال يقطع مع الاستخدام التاريخي للفيديو كوسيلة للوصول. ومع ذلك، وجدت IAB أن أدوات القياس للإعلان عن الأداء في الفيديو غير متوفرة، حيث يواجه ثلثا المشترين إحباطات في هذا المجال.
- لا يزال اعتماد العملات القياسية البديلة خارج التصنيفات القائمة على اللوحات يكتسب زخمًا، حيث يقوم 89% من المعلنين إما باختبار أو التعامل مع مجموعة جديدة من موردي الحلول. تأتي هذه التجارب في الوقت الذي تتوقع فيه IAB أن تشهد أكبر قنوات الفيديو الرقمية زيادة في الاستثمار هذا العام.
نظرة ثاقبة للغوص:
إن التحول في التسويق نحو عقلية تعتمد على الأداء، حيث يمكن ربط الإعلانات بشكل مباشر بالمبيعات وغيرها من تصرفات المستهلكين، يكتسب زخماً أكبر في مجال الفيديو الرقمي. فقد تراجعت معدلات الوصول والتكرار، التي كانت لفترة طويلة من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للقناة، إلى أسفل السلم مع ارتفاع نتائج الأعمال إلى القمة. ويتجلى هذا التغيير في الفيديو الاجتماعي، حيث يقدر 64% من المشترين الآن نتائج الأعمال بشكل رئيسي، وكذلك في الفيديو عبر الإنترنت (قال 58% من المشترين نفس الشيء) وسوق التلفزيون المتصل المزدهر (54% من المشترين). وقد جمعت IAB نتائجها بمساعدة من المسوحات الكمية من Advertiser Perceptions.
وتؤكد الصفقات الأخيرة مدى اهتمام منصات الفيديو الرقمية بتحقيق إمكانات أدائها بشكل أفضل. وشهد موسم شراء الوسائط في الربيع عدة شراكات بين شركات CTV وشبكات الوسائط التجارية مثل Walmart Connect. كما تتجه CTV إلى المزيد من البرامج، حيث يتم شراء ثلاثة أرباع الإعلانات الآن من خلال طرق مثل المزايدة في الوقت الفعلي والأسواق الخاصة وشبكات الإعلانات.
تأتي هذه الاتجاهات في الوقت الذي ينفق فيه المعلنون المزيد من الدولارات على الفيديو الرقمي وسط تسارع في قطع الكابلات. في الجزء الأول من تقريرها، الذي صدر في مايو، توقعت IAB إنفاق الإعلانات من المتوقع أن ترتفع نسبة مشاهدة مقاطع الفيديو عبر الإنترنت ومقاطع الفيديو الاجتماعية وCTV بنسبة 16% على أساس سنوي ومن المتوقع أن تصل قيمة صناعة الفيديو إلى 63 مليار دولار في عام 2024، مع احتلال الفيديو الاجتماعي المركز الأول. كما تنتشر الاستثمارات على نطاق واسع بين أنواع المحتوى، حيث تشكل مقاطع الفيديو القصيرة والعمودية – وهي الأشكال التي أصبحت منتشرة في كل مكان بفضل TikTok – الحصة الأكبر.
إن التحول الذي طرأ على الفيديو الرقمي نحو الأداء لم يخلو من الصعوبات المتزايدة. إذ يواجه ثلثا المشترين مشكلات في القياس مع القناة. ويبدو أن تحقيق الدقة أمر صعب بشكل خاص، حيث كان المعلنون الصغار الذين يستهدفون جماهير محددة مقارنة بالوصول الواسع “أكثر عرضة بشكل كبير” للوقوع في مشكلات تتعلق بإمكانية المشاهدة والوصول إلى بيانات جانب البيع، وفقًا لـ IAB.
وفي بيان مرفق بالبحث، قال ديفيد كوهين، الرئيس التنفيذي لـ IAB: “كما يقول المثل، “مع القوة العظيمة تأتي مسؤولية عظيمة”. ومع النمو المذهل المستمر للفيديو الرقمي، تأتي مطالب بقياس أفضل، وقابلية للعرض، وتوحيد البيانات، وشفافية المواضع. يجب أن يلتزم نظام الفيديو بشكل كامل بالابتكار، وخاصة في مجال القياس”.
مع تغير معايير نجاحهم، فإن غالبية مشتري الإعلانات إما يجرون محادثات أو يختبرون المياه بنشاط باستخدام عملات بديلة لنموذج نقاط التصنيف الإجمالية مرتبطة بشركات القياس القديمة مثل نيلسنوبحسب IAB، فإن حوالي 28% من المشترين يتعاملون بالفعل مع العملات البديلة، ويثمنون العروض التي يمكنها توفير نسب متعددة للشاشات وإعداد التقارير في الوقت الفعلي.
