تعهدت شركة Unilever بزيادة الاستثمار التسويقي وراء علاماتها التجارية للحفاظ على حصتها في السوق في مواجهة ارتفاع التضخم.
في نتائج الربع الثالث من عام 2022 ، قال مالك Hellmann’s ، Ben & Jerry’s and Dove ، إنه يتوقع “زيادة الإنفاق على العلامة التجارية والتسويق” حتى نهاية العام كما فعلت في النصف الأول.
أخبر الرئيس التنفيذي ألان جوب المستثمرين في مكالمة هاتفية اليوم (27 أكتوبر) أن شركة Unilever “تكتسب حصة” ، مدعيًا أن 80٪ من علاماتها التجارية إما تمتلك “قوة العلامة التجارية” أو تكتسبها.
وقال: “لقد اكتسبنا حصة في السوق وهذا نتيجة لصحة علامتنا التجارية والاستثمارات التي قمنا بها ، ليس فقط في الإعلان ، ولكن في جودة المنتج”.
وشهدت شركة يونيليفر حجم مبيعات بلغ 15.8 مليار يورو (13.7 مليار جنيه إسترليني) في الربع الثالث. تسارع نمو المبيعات الأساسية إلى 10.6٪ ، مدفوعاً بالسعر عند 12.5٪ ، مع انخفاض الأحجام بنسبة 1.6٪.
اعترف Jope بأن “أخذ زيادات في الأسعار ليس بالأمر السهل ونحن ندرك جيدًا الضغط الذي يفرضه ذلك على المستهلكين”.
ومع ذلك ، كرر تأكيده السابق بأن الزيادات في الأسعار ضرورية للسماح للشركة بالاستثمار وراء علاماتها التجارية وتقديم المنتجات التي تميز الشركة.
وأضاف جوب: “إننا نستثمر أكثر في جودة المنتج ودعم العلامة التجارية لضمان تقديم أداء وقيمة فائقين”.
قال المدير المالي غرايم بيتكيثلي في أسواقها الأوروبية ، بدأت Unilever في رؤية سلوك المستهلك المتغير كرد فعل على البيئة التضخمية.
تتخذ مجموعات أعمالنا القرارات بسرعة أكبر وتؤدي إلى اتخاذ إجراءات استراتيجية أكثر وضوحًا.
آلان جوب ، يونيليفر
وقال: “يتعين عليهم إجراء مقايضات للاستجابة لارتفاع تكاليف البقالة والمرافق ، ويقومون بنشر مجموعة من استراتيجيات المواجهة لذلك”. “على سبيل المثال ، شهدنا انتشار العلامات التجارية الخاصة ينمو في بعض الفئات ، مثل الآيس كريم في المنزل والرعاية المنزلية.”
وأشار بيتكيثلي أيضًا إلى تباطؤ نمو التجارة الإلكترونية مع عودة المستهلكين إلى التسوق داخل المتجر.
نظرًا لأن الشركة تسعى إلى زيادة السعر كرد فعل على البيئة الاقتصادية الحالية ، تتوقع Unilever أن ترى حصة السوق لعلاماتها التجارية تنخفض ، وإن كان ذلك مؤقتًا.
وتوقع Jope “لقد أشرنا سابقًا إلى أنه من خلال أخذ زمام المبادرة بشأن السعر ، نتوقع أن نشهد انخفاضًا قصير المدى في الحصة وقد نشهد تراجعًا في أرباح الأعمال التجارية إلى أقل من 50٪ في الأشهر المقبلة ، لكن هذا سيكون مؤقتًا”.
بالتأمل في نتائج Unilever ، حذرت Sofie Willmott ، رئيسة الصحة والجمال بقطاع GlobalData ، من أن استراتيجية زيادة الأسعار يمكن أن يكون لها تأثير في المستقبل.
“على الرغم من أن الأسعار ترتفع في العديد من مجالات المنتجات ويدرك المتسوقون ذلك تمامًا ، سيكون هناك حد لمدى توسيع المستهلكين ، لذلك يجب أن تكون Unilever حذرة بشأن زيادة أسعار المنتجات التي ارتفعت بالفعل بشكل حاد ، حيث أن هذه الاستراتيجية غير مرجحة لمواصلة النجاح في العام المقبل “.
عمل معاد هيكلته
هذه هي المرة الأولى التي تعلن فيها شركة Unilever عن نتائج ربع سنوية “من منظور” مجموعات أعمالها الخمس الجديدة. أعادت الشركة تنظيم هيكلها في هذه المجموعات – الجمال والرفاهية ، والعناية الشخصية ، والتغذية ، والرعاية المنزلية والآيس كريم – في يوليو.
قال جوب خلال المكالمة: “تتخذ مجموعات أعمالنا القرارات بسرعة أكبر وتؤدي إلى اتخاذ إجراءات استراتيجية أكثر حدة”.
في الربع الثالث ، كان النمو واضحًا بشكل خاص في مجموعات الرعاية المنزلية والآيس كريم. في الرعاية المنزلية ، ارتفعت المبيعات الأساسية بنسبة 13.6٪ خلال الفترة ، مما أدى إلى زيادة حجم المبيعات 3.2 مليار يورو (2.8 مليار جنيه إسترليني).
نما قطاع الآيس كريم في شركة يونيليفر بنسبة 13.2 في المائة خلال الربع الثالث ، وبلغ حجم مبيعاتها 2.4 مليار يورو (2.1 مليار جنيه إسترليني). قال جوب إن حجم الآيس كريم كان مدفوعًا بأعمال المجموعة خارج المنزل ، والتي كانت مدعومة “بأجندة تسويق وابتكار رائعة” ، فضلاً عن صيف حار بشكل خاص في أوروبا.
شهد قسم التغذية بالشركة نموًا أساسيًا في المبيعات بنسبة 11.8٪ ، محققًا مبيعات بلغت 3.3 مليار يورو (2.9 مليار جنيه إسترليني).
تنسب شركة Unilever نمو العلامة التجارية إلى إجراء التسعير “الدقيق” الذي تم اتخاذه لتعويض التضخم
وفي الوقت نفسه ، كان النمو في الجمال والرفاهية والعناية الشخصية أضعف. ارتفعت المبيعات الأساسية بنسبة 6.7٪ في قسم الجمال والرفاهية ، محققة مبيعات في الربع الثالث بلغت 3.3 مليار يورو (2.9 مليار جنيه إسترليني) ، في حين زادت المبيعات في قطاع العناية الشخصية بنسبة 8.9٪ لتصل إلى 3.6 مليار يورو (3.1 مليار جنيه إسترليني).
وأشار جوب إلى أن العمل لا يزال يشهد نموًا في قسم الجمال والرفاهية ، مما يسلط الضوء على فئة المكانة باعتبارها واحدة تشهد نموًا مزدوج الرقم قبل متوسطات الصناعة. وأشار إلى أنه كان هناك في الماضي ضغوط أكبر على السلع المتعلقة بالعناية بالجمال ، وأضاف أن الأعمال تتوقع “تحولًا” ، مع تقليل الضغوط في هذا المجال وزيادة الضغوط على الزراعة.
تقاعد جوبي
في الشهر الماضي ، أعلن آلان جوب أنه سيتقاعد من شركة Unilever في نهاية عام 2023. وفي المكالمة اليوم ، أشار إلى أنه لا يرغب في الخوض في التفاصيل حول مغادرته.
قال: “في الوقت الحالي ، العمل كالمعتاد وأنا وفريقي نركز حقًا على المهمة المطروحة لإدارة هذه الشركة العظيمة”.
تحت قيادته ، واجهت Unilever انتقادات لأجندة النمو التي يقودها الغرض. في بداية هذا العام ، انتقد أحد كبار مستثمري شركة Unilever ، مؤسس Fundsmith Equity Fund ، تيري سميث ، تركيز الشركة علنًا على الغرض ووصفه بأنه “سخيف” ، وألقى باللوم عليها جزئيًا في أداء الشركة المخيب في عام 2021.
كتب سميث: “من الواضح أن الشركة التي تشعر أن عليها تحديد الغرض من مايونيز هيلمان قد فقدت الحبكة”.
ومع ذلك ، سلطت شركة Unilever اليوم الضوء على Hellmann باعتباره مؤديًا “متميزًا”. قال جوب إن حملته “اصنع طعمًا لا إهدارًا” “تواصل دفع النمو المتميز”. تتمحور هذه الحملة حول الغرض من العلامة التجارية للمايونيز وهو الحد من هدر الطعام.
