تسعى White Claw من شركة White Claw إلى اتباع نهج “العلامة التجارية أولاً” للنمو حيث تسعى إلى الانتقال إلى المراكز العشرة الأولى في فئة المنتجات الجاهزة للشرب (RTD).
تم إطلاق العلامة التجارية في المملكة المتحدة في عام 2020 وهي الآن العلامة التجارية المهيمنة في السوق من حيث القيمة والحجم. اعتبارًا من نهاية مارس ، كان لديها 53 ٪ من سوق المملكة المتحدة. وفقًا لبيانات من شركة Circana (المعروفة سابقًا باسم IRI) ، تبلغ قيمة سوق سيلتزر الصلب في المملكة المتحدة 14.7 مليون جنيه إسترليني.
White Claw هو الخامس عشر في فئة RTD في المملكة المتحدة ككل. تهدف العلامة التجارية إلى الانتقال إلى المراكز العشرة الأولى ولديها حاليًا معدل بيع أعلى من خمس من العلامات التجارية الموجودة حاليًا في المراكز العشرة الأولى.
في حين أن العلامة التجارية هي ، إلى حدٍ ما ، أكبر علامة تجارية في المملكة المتحدة ، إلا أنها تسعى إلى النمو من خلال نهج “العلامة التجارية أولاً” ، كما يقول مدير التسويق مايكل دين ، مشددًا على مذاقها وخصائصها المنعشة للمستهلكين.
“في عامنا الأول ، كنا نوازن ما إذا كنا ، بصفتنا White Claw ، نساعد ، جنبًا إلى جنب مع منافسينا ، في بناء فئة ، أو أننا كنا نركز على بناء الوعي بعلامتنا التجارية؟ لأننا لم نكن متأكدين من مدى صعوبة الاتصال بالمستهلكين في المملكة المتحدة. “منذ أن دخلنا العام الماضي أو نحو ذلك ، قمنا ببناء العلامة التجارية أولاً في فئة RTD.”
في عام 2020 ، شهدت فئة سيلتزر الصلب نمواً هائلاً في المملكة المتحدة. وفقًا لبيانات المشروبات الكحولية العالمية وتحليل سوق المشروبات الكحولية المتخصص IWSR ، فقد نما بنسبة 128 ٪ بين عامي 2020 و 2021.
ألهم النمو موجة كاملة من عمليات إطلاق المياه المكربنة الصلبة في المملكة المتحدة. كانت Coca-Cola و Kopparberg و Heineken و BrewDog من بين أولئك الذين أطلقوا المنتجات في المملكة المتحدة في عامي 2020 و 2021. كما أطلقت White Claw ، المملوكة لشركة RTD وصانع المشروبات الروحية الفاخرة Mark Anthony Brands ، في المملكة المتحدة في عام 2020.
هاينكن: لم يقم سيلتزر الصلب بعد “بتحريك الاتصال الهاتفي” في المملكة المتحدة
ومع ذلك ، يصف المحلل IWSR باتريك فيشر النمو الذي شوهد بين عامي 2020 و 2021 بأنه “شذوذ” مدفوع من قبل المستهلكين في المهرجانات بعد الإغلاق.
ويتوقع فيشر: “من غير المرجح أن يستمر هذا المستوى من الزخم ، وتوقعات النمو للسنوات القادمة أكثر اعتدالًا”.
بعد عامين من إطلاقها ، سحبت شركة Coca-Cola منتجها المكربن السائل Topo Chico من سوق المملكة المتحدة في بداية هذا العام. يبدو أن شركة المشروبات الغازية تستثمر وراء تعاونها مع Jack Daniels و Coca-Cola بدلاً من ذلك.
في العام الماضي ، قال مايكل جيلان ، مدير التسويق في شركة Heineken ، لأسبوع Marketing Week ، أن الكرات الصلبة “لا تحرك الاتصال الهاتفي بعد من منظور المقياس” وكان أمامها طريق طويل لتلائم النجاح الذي حققته هذه المنتجات في الولايات المتحدة ، بسبب نقص من الإلمام بالفئة في المملكة المتحدة.
تبلغ قيمة فئة سيلتزر الصلب في الولايات المتحدة ، التي يعمل فيها White Claw منذ عام 2016 ، 13.87 مليار جنيه إسترليني في عام 2023 ، وفقًا لـ Statista Market Insights ، الأكبر عالميًا.
يقر دين بأن مصطلح “سيلتزر الصلب” يظل “مصطلحًا غريبًا” للعديد من المستهلكين البريطانيين. يقول إن العلامة التجارية في الواقع لا تستخدم المصطلح في كثير من إعلاناتها ، وبدلاً من ذلك تستخدم المصطلحات مثل الماء الفوار الكحولي والتأكيد على أوراق الاعتماد مثل طبيعة المنتج المنعشة ونكهته.
تعمل العلامة التجارية على “تثقيف” المستهلكين بشأن فئة المشروبات الغازية الصلبة ، وعلى الرغم من أنها لا تحظى حاليًا بصدى واسع النطاق لدى المستهلكين في المملكة المتحدة ، يقول دين إن White Claw وجدت مستهلكًا مستهدفًا تتطابق معه “تجربة الشرب” الخاصة بالعلامة التجارية أسلوب حياتهم “. يقود هذا المستهلك الاجتماعي الواعي بالصحة نمو العلامة التجارية ويسمح لها بالنمو قبل فئة RTD ككل.
أخذ نظرة بعيدة المدى
يقول دين إن White Claw لا تتطلع إلى القفز في اتجاه ما ، وبدلاً من ذلك ، فإن الكثير من إعلاناتها موجهة نحو إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية لدفع النمو على المدى الطويل.
يؤكد دين أن هناك “فرصة كبيرة” لـ White Claw ، مع استمرار نمو توقعات السوق RTD في المملكة المتحدة. يقول إن اتساق العلامة التجارية وتركيزها سيكونان عاملين أساسيين للسماح لها بالاستفادة من هذا النمو المتوقع.
“الكثير من هؤلاء اللاعبين الكبار لديهم محافظ كاملة … لدينا فريق كامل في المملكة المتحدة يركز باستمرار عبر قنوات متعددة على White Claw” ، كما يقول ، مضيفًا أن منتجًا عالي الجودة يميزه أيضًا عن المنافسين.
من أجل أن تصبح من أفضل 10 لاعبين في RTD ، تهدف White Claw أيضًا إلى الفوز على شاربي البيرة وعصير التفاح ، وتشهد بالفعل نسبة كبيرة من المستهلكين الجدد القادمين من هذه الفئة حيث يقومون بتوسيع مخزونهم من المشروبات الكحولية لإضافة العلامة التجارية .
يتمتع White Claw بالمرطبات و “القابلية للجلسة” (وجود نسبة أقل من الكحول يمكن تناولها في جلسة واحدة) والتي يختارها العديد من شاربي الجعة وعصير التفاح في قائمة المشروبات الموجودة لديهم.
نحن نلائم مناسبات متعددة ، لكن في الوقت الحالي … نحتاج إلى مضاعفة تلك التي نمتلك فيها نسبة اختراق عالية وملاءمة عالية.
مايكل دين ، White Claw
كانت عمليات تنشيط المهرجان أداة رئيسية في تكتيكات White Claw منذ انفتحت الأمور بعد الوباء.
ستستمر هذا العام في استهداف المستهلكين الأوائل في مهرجانات موسيقى الرقص والأحداث المسائية اللاحقة ، ولكنها ستصل أيضًا إلى مستهلك للبيرة وعصير التفاح أقدم من خلال شراكة مع British Summer Time في Hyde Park ، والتي لديها جمهور يميل قليلاً اكبر سنا.
بينما شهدت White Claw نموًا قويًا منذ إطلاقها في المملكة المتحدة ، حيث نمت حاليًا بنسبة 8٪ مقابل معدل 5٪ لفئة RTD ككل ، إلا أنها لا تزال في “مرحلة البذور” كما يقول دين ، الذي يقول إن فعالية تسويق العلامة التجارية هي الحكم في المقام الأول على أساس الوعي المتزايد والنظر في الاعتبار.
يقول دين إن طبيعة المياه الفوارة الكحولية تعني أنها تناسب مناسبات الاستهلاك المتنوعة ، من تناولها في المنزل مع وجبات الطعام إلى النوادي الليلية.
يقول: “إننا نلائم مناسبات متعددة ، ولكن في الوقت الحالي نظرًا لأن الفئة لا تزال أصغر قليلاً ، نحتاج إلى مضاعفة تلك التي نمتلك فيها نسبة اختراق عالية وملاءمة عالية”.
