يمكن أن يكون خارج المنزل (OOH) قناة إعلامية صعبة للحصول عليها بشكل صحيح. نظرًا لأن معظم الأشخاص يمرون بنظرة خاطفة فقط نحو الإعلانات الخارجية أثناء سفرهم من مكان إلى آخر ، فإن وقت الإقامة قصير ولا تملك العلامات التجارية سوى لحظة لإحداث تأثير.
والنتيجة هي الإعلانات التي تخطئ تجاه “البليد” ، كما تقول لين ديسون ، رئيسة التميز الإبداعي في Kantar ، لأسبوع التسويق. بناءً على آراء أكثر من 18000 مستهلك على 400 علامة تجارية ، تُظهر دراسة Kantar’s Media Reactions 2022 أنه على الرغم من أن قناة OOH هي قناة محبوبة في المملكة المتحدة ، إلا أنها تعتبر أقل إثارة مقارنة بوسائل الإعلام الأخرى.
لكن بعض العلامات التجارية تحصل على التوازن الصحيح. بفضل بساطته وإبداعه الأصلي ، تم تسمية إعلان العلامة التجارية للألبان Müller في الهواء الطلق عن نكهة كرات الشوكولاتة بالفانيليا من زبادي الزاوية الخاص بها على أنه إعلان OOH الأكثر إبداعًا في سبتمبر من قبل Kantar’s The Works ، وفقًا لما تحدده استجابة الجمهور.
يصل الإعلان إلى أعلى 15٪ من جميع إعلانات OOH في المملكة المتحدة في قاعدة بيانات Kantar لكل من “قوة التوقف” والعلامة التجارية. وفقًا لـ Deason ، تكمن قوة الإعلان في بساطته واستخدامه لأصول مولر المميزة.
تشرح قائلة: “إن إعلان OOH هذا من Müller هو واحد من العناصر المهمة للإعلان الفعال ، حيث يركز على مدى روعة المنتج ومرغوبة بجانب تصميمه المميز والمميز للغاية”.
“الأسلوب التبسيطي هو شيء يمدحه الأشخاص بنشاط ويخبروننا أنه يعجبهم في الإعلان ، ولكن هذا لا يعني أن الإعلان يفشل في جذب انتباههم. العكس تمامًا في الواقع “.” قوة “أتنبورو: كسبت البي بي سي أكثر الإعلانات السينمائية فاعلية إبداعًا في أغسطس
تم إنتاج دراسة The Works بالتعاون مع Marketing Week و Trust Association’s Advertising Association ، وسألت 750 مستهلكًا عن رأيهم في خمسة من أفضل إعلانات OOH لشهر سبتمبر – 150 مستهلكًا لكل إعلان. تتعقب الدراسة أيضًا تعابير الوجه وحركات العين لمن يشاهدون الإعلان.
يُظهر تتبع العين أن كرات الشوكولاتة في الجزء العلوي الأيسر من الصورة لفتت انتباه الناس أولاً. يعتقد Deason أن هذا يرجع إلى أن اللون يبرز على خلفية ملونة باهتة في الغالب وبسبب “جاذبية” الشوكولاتة.
وتضيف أن رد فعل عاطفي يحدث على الفور بين أي شخص تناول زبادي Müller Corner في الماضي ، موضحة: “بالنسبة لعشاق المنتج ، تعد كرات الشوكولاتة جزءًا أساسيًا من تجربة متعة تناول هذا الزبادي المحدد الذي يتم عرضه. لذا فإن هذا المعنى الشخصي والأهمية يجذبهم ويعيد إحياء ذكريات المتعة هذه “.
في الواقع ، علق أحد المشاركين في الدراسة قائلاً: “أعرف أن تلك الكرات الصغيرة المقرمشة طعمها جيد وأنها ملفتة للنظر.”
جذب الانتباه ، الإعلان يعمل بشكل جيد للحفاظ على الاهتمام. تتدفق العيون من الزاوية اليسرى العلوية إلى أسفل اليمين ، لتصل إلى شعار Müller ومنطقة الإعلان التي يظهر فيها الشكل المميز لتغليف المنتج. نتيجة لذلك ، يقدم الإعلان تأثيرًا قويًا للعلامة التجارية.
“لا يساعد دمج أصول العلامة التجارية المرئية التي يمكن التعرف عليها فورًا والأيقونات في إعلانات OOH الأشخاص على معرفة العلامة التجارية التي يستخدمها الإعلان فحسب ، بل يساعد أيضًا في تعزيز تلك الارتباطات الذهنية المرتبطة بالعلامة التجارية. بحيث يتم تشغيلها بسهولة عند ظهور مناسبة الشراء أو الاستخدام ذات الصلة “، يوضح Deason.
“يمكن أن يؤدي هذا الترابط المرئي بين OOH والتعبئة وغيرها من مواد الشراء إلى تعزيز تأثير الإعلان في نقطة الاتصال هذه.”
وفقًا لديسون ، فإن الإعلان أيضًا “يعزز” مكانة مولر كعلامة تجارية رائدة و “يعيد إشعال” مشاعر الناس الإيجابية تجاهها بنجاح. وصل الإعلان إلى أعلى 25٪ من جميع إعلانات OOH في المملكة المتحدة لقدرته على بناء “الدفء والحب” للعلامة التجارية.
وجد البحث أن أقوى انطباع تم نقله بواسطة الإعلان هو فكرة أن مولر “لذيذ” ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى جودة التصوير الفوتوغرافي. علق المشاركون في الدراسة على الصور “الشهية” و “الجذابة” ، وتأثير الإعلان في تذكيرهم “بمدى إعجابي بهذا المنتج”. سجلت المصداقية أيضًا درجات عالية ، حيث سقطت في أعلى 20٪ من جميع الإعلانات.
بالنسبة إلى Deason ، يعد الإعلان مثالًا رائعًا على أن العلامات التجارية لا تضطر دائمًا إلى العثور على شيء جديد لتقوله لإنشاء إعلانات فعالة.
وتقول: “إن تذكير الأشخاص بما يحبونه في منتجك ، بطريقة جذابة ومبتكرة تعمل بفعالية في السياق الذي سيختبر فيه الإعلان ، يمكن أن يكون إستراتيجية رائعة”.
