قبل النظر في الغرض ، يجب على العلامات التجارية أولاً الحصول على منتجاتها وسعرها بشكل صحيح ، وفقًا لكبير المسؤولين التجاريين والرقميين المنتهية ولايته لشركة Unilever ، كوني برامز.
وأضافت أن الغرض هو وسيلة فعالة للتمييز بين العلامات التجارية ، ولكن يجب إرساء أسس المنتج والسعر أولاً.
ومن المقرر أن تتخلى براامز عن دورها في أغسطس بعد أكثر من ثلاث سنوات من قيادة التسويق في شركة يونيليفر. خلال هذا الوقت ، تعرضت الشركة لانتقادات لكونها مفرطة في التركيز على الغرض. في عام 2021 ، اتهم تيري سميث ، مؤسس Fundsmith Equity Fund والمستثمر الرئيسي ، شركة FMCG بتوجيه جدول أعمالها “على حساب التركيز على أساسيات الشركة” ، مشيرًا إلى أنها “فقدت المؤامرة”.
تناول برامز بعض هذه الانتقادات اليوم (21 يونيو) في اجتماع مائدة مستديرة. “لقد جئنا من وقت قال فيه الناس ،” أوه ، الأمر يتعلق فقط بالهدف في Unilever “. لا ، بالطبع ليس كذلك. “يتعلق الأمر أولاً بالحصول على عرض قيمة جيد ؛ إنه المنتج المناسب بالسعر المناسب “.
بمجرد إنشاء هذه الأساسيات ، يمكن أن تدخل قيم العلامة التجارية حيز التنفيذ. وقالت إن التعبير عن هذه القيم من خلال الغرض يمكن أن يبني “روابط عاطفية” مع المستهلكين ، مدعية أن أفضل العلامات التجارية لها هدف.
CMO للآيس كريم في Unilever على إعطاء الأولوية “لتفوق المنتج” على الغرض
ومع ذلك ، يجب أن يكون هذا الغرض منطقيًا بالنسبة للعلامة التجارية ، كما تقول ، مشيرة إلى أنه يجب أن يكون مرتبطًا بمزايا فئتها.
Dove هو أحد الأضواء الرائدة لشركة Unilever عن قصد. كان الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية أليساندرو مانفريدي يتحدث في الحدث إلى جانب برامز. هدف دوف الراسخ هو تشجيع النساء والفتيات على تكوين علاقة أفضل بالجمال ، والتي بدأت منذ ما يقرب من 20 عامًا من خلال “حملتها من أجل الجمال الحقيقي”.
ومع ذلك ، تحدث مانفريدي أيضًا عن “الحدود” التي يجب أن تعمل ضمنها المبادرات التي تقودها العلامة التجارية لتحقيق الاتساق.
وقال إن الاحتفاظ بلوحة الألوان البيضاء وشعار الطيور يظل “أمرًا أساسيًا” بالنسبة لدوف ، على سبيل المثال ، سواء كانت تطلق مبادرات يقودها الغرض أو تسويقيًا يعتمد على الأداء.
وأضاف برامز أنه في القنوات الرقمية وقنوات التجارة الإلكترونية ، يعد الاستفادة من هذه الأصول أمرًا بالغ الأهمية ، حيث يجب “التعرف على العلامات التجارية على الفور”.
الغرض “متكامل”
برامز ليس القائد الوحيد في شركة يونيليفر الذي من المقرر أن يغادر في الأسابيع المقبلة. ستشهد نهاية هذا الشهر تنحي الرئيس التنفيذي والمسوق السابق آلان جوب. وسيخلفه المدير المالي السابق لشركة Heinz Hein Schumacher.
لقد كان Jope بطلًا لأهداف العلامة التجارية أثناء قيادته لشركة Unilever وكرر مرارًا وتكرارًا إيمان الشركة بأن العلامات التجارية التي يقودها الغرض تنمو بشكل أسرع. في وقت سابق من هذا العام ، أشار إلى أعمال الشركة Prestige ، والتي تضم علامات تجارية مثل REN و Dermalogica ، كمثال.
كتب في منشور على LinkedIn: “تعد Prestige الآن أحد أسرع أجزاء Unilever نموًا ومثالًا آخر على أن وضع الغرض في قلب عملك هو طريق للنمو المستدام”.
ومع ذلك ، يبقى أن نرى ما إذا كان خليفة جوب سيكون مدافعًا قويًا عن الهدف.
ذكر برامز أن تركيز شركة يونيليفر على دفع النمو من خلال الغرض “أوسع من الرئيس التنفيذي”. وقالت: “هذا جزء لا يتجزأ من الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا”.
لن تتكهن كيف سيتعامل الرئيس التنفيذي الجديد مع هدف العلامة التجارية ونموها ، مشيرة فقط إلى أنه “من السابق لأوانه معرفة ذلك”.
ومع ذلك ، فقد أشارت إلى سجل شوماخر في دوره السابق كرئيس تنفيذي لشركة الألبان الهولندية Royal FrieslandCampina ، حيث كان “مروجًا قويًا للاستدامة” في مواجهة التحديات في صناعة الألبان.
في عصر وسائل التواصل الاجتماعي ووجهات النظر المستقطبة عبر الإنترنت ، يمكن أن تثير العلامات التجارية التي تؤثر في القضايا الاجتماعية الجدل. على سبيل المثال ، عززت الكارثة الأخيرة التي تعرضت لها شركة Bud Light التي عملت مع أحد المؤثرين المتحولين جنسيًا مقاطعة بعض الذين وصفوا ماركة البيرة بأنها “مستيقظة”.
أقر مانفريدي بأن رد الفعل العكسي يمثل “دائمًا مخاطرة” عندما تتخذ علامة تجارية “وجهة نظر” ، ولكن Dove “حريصة” للغاية بشأن مبادراتها الموجهة نحو الهدف.
مرة أخرى ، يجب أن تكون هذه الأمور منطقية بالنسبة للعلامة التجارية ، كما قال مانفريدي ، وأن تكون “أصيلة” في حمضها النووي.
وأضاف: “لسنا بحاجة إلى أن تكون لدينا وجهة نظر حول كل ما يحدث في العالم”.
