التمايز ليس حول التفرد

لا يلزم أن يكون التمايز في منافسة مع التميز كما قال مارك ريتسون خلال أحدث ندوة عبر الويب لبرنامج ماجستير إدارة الأعمال المصغر.

بالنسبة للندوة ، التي تحمل عنوان الدفاع عن التمايز ، طرح كاتب العمود في أسبوع التسويق حالة أن المسوقين قد تمايلوا بعيدًا جدًا عن التمايز بحثًا عن التميز عندما يجب أن يتطلعوا إلى تحقيق كليهما.

أوضح Ritson أولاً أي ارتباك مفاده أن التمايز والتميز هما نفس الشيء بأي حال من الأحوال. وادعى أنهم “مختلفون” تمامًا وأنه على الرغم من أنه قد يكون لديهم تعريفات متشابهة في القاموس ، إلا أنه لم يكن هناك طريقة لبناء استراتيجية تسويقية.

ثم واصل مناقشة المشاكل التي عانى منها التمايز في الماضي ، حيث تم ربطه بهوس ليكون “فريدًا” وكيف أصبحت أهميته مبالغًا فيها في بعض الأوساط ، كما هو الحال في كتاب Jack Trout’s Differentiate or Die. أشار Ritson إلى أن: “العثور على شيء فريد يكاد يكون مستحيلًا وعندما تجده يكون قابلاً للتكرار بطريقة أو بأخرى بسرعة نسبيًا.”

في المعركة بين البروز والتمايز ، كلاهما يفوز

لقد ادعى أننا “فقدنا الحبكة” منذ 25 عامًا مع التركيز على عدد كبير جدًا من النظريات “الباطنية” المرتبطة بالتمايز ، مثل النماذج الأولية والمواضع المشوشة ، فضلاً عن الغرض.

بدلاً من ذلك ، اقترحت Ritson شكلًا أكثر قياسًا من “التمايز النسبي” حيث لا يكون الهدف أن تكون فريدًا ، ولكن بدلاً من ذلك يكون لديك “أكثر” من شيء ما تفعله العلامات التجارية الأخرى ضمن الفئة. وقال إنه يتعين على المسوقين اختيار إعطاء الأولوية “للسمات والجمعيات التي تهم المستهلكين المستهدفين” والتي ستثبت أنها كافية للتأثير على قرارات الشراء. وقبل أن تكون هذه نسخة “مخففة” من التمايز ولكنها أكثر قابلية للتحقيق. وأضاف “التمايز لا يتعلق بالتميز بل بالاختلاف”.

لكن في السنوات الأخيرة ، كما يدعي ، ذهب المسوقون بعيدًا في الاتجاه المعاكس وأفرطوا في التصحيح إلى نقطة كان التمايز فيها محاطًا بالتمييز ، تقريبًا لصالح التميز. وأشار إلى كتاب بايرون شارب How Brands Growth وعمل معهد Ehrenberg-Bass ، الذي يشير إلى أن التمايز هو طريقة سابقة في التفكير والتميز هو المستقبل.

يعتقد Ritson أن تصحيح المسار هذا كان أقرب إلى “القفز من المقلاة إلى النار” من حيث أنه لا يزال مفرط التركيز ويترك المسوقين في مكان سيئ.

ثم واصل عرض قضيته لما يجب أن يبدو عليه التوازن المثالي بين الاثنين. لقد بدأ بالتمايز وقال إن الأمر يتعلق بتحسين وضعك بشكل استراتيجي وتنفيذ تكتيكي بفاعلية. قال إنه يجب على المسوقين التركيز على “مفهوم تحديد الموضع الواحد” ، فلا يهم ما هو عليه ولكن تأكد من أنه محدود لأنه كلما زاد عدد المفاهيم التي تضيفها ، “كلما قللت فرصتك في الوقوف على أي شيء واكتساب تمايز نسبي “.

يعتقد Ritson أنه حتى مع وجود مفهوم واحد لتحديد المواقع ، من المهم ألا ينتهي الأمر بـ 25 سمة لعرضها. وقال إن توخي الحذر والاختيار والاستفادة من نقاط دخول الفئات والاستفادة من إطار عمل 3Cs. وعندما تكون راضيًا عن موقعك ، فتتبعه بمرور الوقت باستخدام البيانات.

لا يجب أن يأتي التميز على حساب التمايز عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ ، يعتقد ريتسون أن العلامات التجارية بحاجة إلى قول أقل. لا تحاول أن يكون لديك الكثير من السمات التي تؤدي إلى تحلل رسالتك أو زيادة ملؤها. ونصح بدلاً من ذلك بالقول مرات أقل واستثمر في وسائل الإعلام. قال ريتسون: “إذا وضعت نصيبًا زائدًا من الصوت في سمتين أو ثلاث سمات وقلت ذلك في كثير من الأحيان أكثر من المنافسة ، فستحقق تمايزًا نسبيًا”.

لكن الأهم من ذلك أنه يعتقد أنه يجب عليك قول رسالتك بتميز لأن الاثنين يكملان بعضهما البعض. يعتقد أن كلاهما موجودان دائمًا ، وعلى الرغم من أنهما لن يكونا متساويين دائمًا وقد تختار التركيز على أحدهما على الآخر اعتمادًا على فئتك ، إلا أنهما يجب أن يعملا جنبًا إلى جنب.

استنتج ريتسون أن المسوقين قد بالغوا في التمايز ذات مرة ، ثم التميز. ما يجب أن يفعله المسوقون هو عدم اختيار أحدهما أو الآخر – بل احتضان كرم كليهما وجعلهما يعملان معًا.

منظور مختلف

سارعت Jenni Romaniuk ، أستاذة الأبحاث في معهد Ehrenberg-Bass ، إلى تقديم وجهة نظر مختلفة على LinkedIn بعد مشاهدة الندوة.

بينما قالت إنها توافق على 60٪ مما قالته Ritson ، فإنها تعتقد أن 20٪ ينتقدون زميلتها Sharp بشأن أمثلة “منتقاة بعناية” لا تعكس الصورة الكاملة لكيفية نمو العلامات التجارية. نزلت نسبة الـ 20٪ الأخيرة إلى ثلاثة مجالات رئيسية من الاختلاف الحقيقي قامت بتقطيعها في الاختبارات التجريبية.

قال رومانيوك: “التمايز يتعلق ببناء فرق نسبي ، لذا فإن كونك أفضل أو أكثر شهرة لشيء ما”. “[Ritson] تراجعت قليلاً عندما سأل أحدهم عما إذا كان هذا هو التفوق ، يبدو هذا مثل ما أشير إليه على أنه ميزة عقلية. كان الادعاء أنك بحاجة إلى الحصول على ميزة عقلية كبيرة على شيء مهم للمشترين لتحقيق النجاح “.

Growth Hacks: Ella’s Kitchen حول سبب كون التمايز هو المفتاح ، وتابعت: “يجب عليك اختيار سمة واحدة فقط للترويج لها ، لكن وجهة نظره كانت أن شبكة ذاكرة ضيقة من روابط العلامات التجارية أفضل من شبكة ذاكرة أوسع من جمعيات العلامات التجارية.

وأضاف رومانيوك: “يجب أن يستمر هذا التركيز بمرور الوقت ، عقلية” اختيار الفائز “- فأنت تختار شيئًا جيدًا وتلتزم به بمرور الوقت”. “هذا هو ما يسمح لك بالاستمرار في أن تكون معروفًا جيدًا بشيء أكثر من المنافسين ولكي تستمر ميزة التمايز هذه بمرور الوقت (هذا هو نموذج Volvo = Safety).”

قال رومانيوك إن Ehrenberg-Bass ستشارك البيانات حول هاتين النقطتين الأوليين قريبًا وهذه النقطة الثالثة هي شيء تعمل عليه.

يعلم مارك ريتسون عن التمايز والتميز في ماجستير إدارة الأعمال المصغر في إدارة العلامات التجارية. تبدأ الدورة التالية في سبتمبر. انقر هنا للمزيد من المعلومات.