الرئيس التنفيذي لشركة إنتل يتحدث عن السبب الذي يجعل مهنة التسويق بين الشركات والمؤسسات الآن “مثيرة حقًا”

وفقًا لـ CMO Karen Walker من Intel ، فقد تغير سلوك المشتري B2B “بشكل جذري” على مدى السنوات الخمس الماضية. كانت الفروق بين مسار المستهلك والمشتري التجاري للشراء كبيرة – ولكن مع انتقال كل شيء الآن عبر الإنترنت ، بدأت هذه الفجوة في التقلص.

وجدت دراسة حديثة أجرتها شركة Gartner أن 17٪ فقط من وقت المشتري التجاري يقضي الآن في الاجتماع مع الموردين. بينما يتم تخصيص أكثر من ربع وقتهم (27٪) للبحث المستقل عبر الإنترنت.

بالنسبة إلى ووكر ، هذا يعني أن B2B أصبح مكانًا “مثيرًا حقًا” للمسوقين ، حيث يصبح الدور الذي يمكن أن يلعبه التسويق في إستراتيجية الشركة للوصول إلى السوق “أكبر بكثير”.

“لقد تغير التسويق في السنوات الخمس الماضية أكثر مما تغير في السنوات الخمس والعشرين الماضية في مجال B2B” ، كما أخبرت أسبوع التسويق.

“ما نكتشفه هو أن الناس يأخذون تجربة التسوق ليل الأحد ويأخذونها إلى يوم عملهم يوم الاثنين ، ويفعلون نفس الأشياء بالضبط.”

لذلك ، يلعب التسويق دورًا أكبر بكثير في استخدام جميع عناصر المزيج التسويقي للوصول إلى مشتري الأعمال عبر الإنترنت وإرشادهم خلال رحلة الشراء الخاصة بهم حتى يحتاجوا إلى التحدث إلى الإنسان ، مع خلق تجربة شراء رائعة ، كما يقول والكر.

في الواقع ، لم تعد تفكر في “المبيعات” و “التسويق” في مسار الشراء ، بل تفكر في “الرقمية” و “البشر”.

“في عالم المستهلك ، إذا كان عليهم التحدث إلى إنسان ، فهذا يعني أن شيئًا ما قد حدث خطأ. ولكن في عالم الأعمال ، فهذا يعني: “لقد أجريت جميع الأبحاث ، وأجريت كل التحليلات ، ولدي” أ “، و” ب “و” سي آي “أحتاج إلى الاختيار من بينها … تحتاج إلى الجلوس وإجراء محادثة عميقة حقًا مع إنسان خبير “، تشرح.

المتعة في B2B

اختار ووكر ، وهو خريج كيمياء ، عدم الالتحاق بالأدوية بعد الجامعة ، وبدلاً من ذلك انضم إلى شركة HP في مجال التكنولوجيا عندما كان لا يزال لديه حوالي 150 موظفًا في المملكة المتحدة فقط. على مدار أكثر من 30 عامًا منذ ذلك الحين ، شغلت مناصب تسويق B2B و B2C ، سواء في HP أو خلال السنوات العشر التي قضتها في Cisco Systems.

في إنتل ، يستطيع ووكر السير في كلا الخطين. على الرغم من أن تجارة أشباه الموصلات وتكنولوجيا الكمبيوتر تبيع بشكل أساسي لمصنعي أنظمة الكمبيوتر ، وليس للمستخدمين النهائيين ، إلا أن الوصول إلى المستهلكين وإشراكهم بعلامتها التجارية لا يزال جزءًا كبيرًا من استراتيجيتها. كيف تعمل إنتل على “إعادة إشعال” علامتها التجارية في الوقت الذي تستعد فيه لـ “النمو الهائل”

غالبًا ما يصطف تسويق B2B بجانب نظيره B2C ، حيث يُنظر إليه على أنه أقل بريقًا وأقل صلة وأقل إثارة للاهتمام. لكن شغف ووكر بـ B2B واضح ، حيث تستشهد بتنوعها وتعقيدها ومسؤوليتها كجزء مما تعتقد أنه يجعل تسويق B2B “ممتعًا حقًا”.

“هناك الكثير من التنوع وتفكر حقًا في المزيج التسويقي بالكامل ، [from] الأحداث للمطالبة بالجيل “، تشرح.

وتضيف أن العديد من شركات B2B ، لا سيما في مجال التكنولوجيا ، تذهب إلى السوق باعتبارها “نظامًا بيئيًا” للشركاء بدلاً من كونها علامة تجارية وحيدة ، مما يضيف تفردًا وتعقيدًا لدور التسويق.

“أنت في الواقع تلعب دورًا أكبر بكثير. يقول ووكر: “أنت تشعل نظامًا بيئيًا كاملاً من حولك”. “لذا [in B2B] عليك القيام بلعب العلامة التجارية الكبيرة ، والتشغيل الكبير للمنتج ، وعليك القيام بكل شيء بدءًا من تمكين الشركاء والمبيعات إلى التسويق المشترك مع الشركاء “.

احتضان التكنولوجيا والبيانات. لقد أصبحت حقًا وظيفة تعتمد على البيانات ، والتي تختلف قليلاً عن الماضي.

كارين والكر ، شركة إنتل

كما يدعي ووكر أن معظم مسوقي B2B “مسئولون” عن خطوط أنابيب الطلب التي ينشئونها وكيف يتم تحويلهم إلى عائدات بأهداف خطوط الأنابيب الخاصة بهم.

تشرح قائلة: “هناك علاقة أصعب بكثير بين أعلى العلامات التجارية للقمع وتوليد الطلب ، في تجربتي”.

“أعتقد أنه أكثر إثارة للاهتمام. الأمر أكثر تعقيدًا بعض الشيء ، لكنني أعتقد أن هذا يجعله أكثر صعوبة ، وأنت بصراحة تمارس المزيد من عضلاتك التسويقية “.

نصيحة للمسوقين الصغار

في آذار (مارس) ، أعلنت إنتل عن خطط لاستثمار ما يصل إلى 80 مليار يورو (67.8 مليار جنيه إسترليني) على مدى السنوات العشر المقبلة لبناء سلسلة التوريد الأوروبية لرقائق أشباه الموصلات. كجزء من رحلة النمو هذه ، تتوقع الشركة خلق أكثر من 5000 وظيفة داخلية.

في الوقت الذي تتجه فيه نحو حملة التوظيف هذه ، تعمل الشركة على “إعادة إحياء” علامتها التجارية لجذب مجموعة سكانية أصغر من الموظفين. وهذا يشمل المسوقين الأصغر سنًا ، وهو أمر تقول والكر إنها “متحمسة حقًا” بشأنه.

عندما سئلت عن النصيحة التي ستقدمها للمسوقين الذين يتطلعون لبدء مهنة في B2B ، تقول والكر في معظمها ، تظل “الأساسيات” كما هي مع B2C: “اعرف عميلك أكثر من أي شيء آخر”.

وأوضحت أن القفزات التي تحققت في مجال البيانات والتكنولوجيا خلال السنوات الأخيرة جعلت من الضروري أن يعمل المسوقون كصوت العميل. في حين أنه في “الأيام الخوالي” ، ربما تم إبلاغ إستراتيجية شركة B2B من خلال محادثة مندوب مبيعات مع عميل رئيسي ، حيث قال العميل “X” ، يمكن الآن للمسوقين أن يقولوا: “لقد استمعنا إلى 10 ملايين زائر لموقعنا على الويب في الأشهر الثلاثة الماضية وقالوا بالفعل “نعم”. لماذا B2B هو الوجهة المهنية التسويقية الجديدة المفضلة

“أنت مدافع عن العملاء ، لأنك ستستمع إليهم وتسمع ما يفكرون فيه وما يتحدثون عنه وما يتحدثون مع بعضهم البعض. هذا أمر قوي حقًا “، كما يقول والكر.

“احتضان التكنولوجيا والبيانات. لقد أصبحت حقًا وظيفة تعتمد على البيانات ، والتي تختلف قليلاً عن الماضي “.

بالإضافة إلى ذلك ، مع تحويل رحلة الشراء إلى رقمية الآن ، أصبحت العديد من تقنيات B2C التقليدية سائدة الآن في B2B ، كما يضيف ووكر. الأشخاص ، على سبيل المثال ، يقدمون للمسوقين B2B “متعة” التفكير من وجهة نظر إنسانية ، مع إدخالها في سياق الأعمال.

في النهاية ، ينصح والكر جهات التسويق “بالقفز فقط” إلى B2B. “إنه أمر صعب حقًا ، إنه أكثر تعقيدًا بعض الشيء … لكنه ممتع حقًا. هذا ما أريد أن أعبر عنه.