خلال دورة الألعاب الأولمبية في باريس 2024، عرضت شركة جوجل إعلانًا لأداة الذكاء الاصطناعي التوليدية الخاصة بها، جيميني. وفي الإعلان، يشرح أحد الآباء كيف طلب من جيميني مساعدة ابنته في كتابة رسالة إلى لاعبة الحواجز الأولمبية الأمريكية سيدني ماكلولين-ليفرونولقي الإعلان ردود فعل عنيفة، حيث أبدى المشاهدون انزعاجهم من قيام الأب بتعليم طفله استخدام الذكاء الاصطناعي للتعبير عن نفسه، بينما عبر آخرون عن عدم ارتياحهم بشكل عام.
جوجل سحبت الإعلان وبعد أيام قليلة، قال الرئيس التنفيذي لشركة جوجل في بيان إلى عدة منافذ إعلامية: “نعتقد أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون أداة رائعة لتعزيز الإبداع البشري، ولكن لا يمكن أبدًا أن يحل محله”.
تسلط الحادثة الضوء على المستهلكين الحذر بشأن الذكاء الاصطناعي، حتى مع إنفاق الشركات المليارات عليها. الإنفاق العالمي على الذكاء الاصطناعي والخدمات التجارية ذات الصلة وصلت إلى 235 مليار دولاروفقًا لشركة International Data Corporation، ينفق المسوقون أيضًا ملايين الدولارات للإعلان عن الخدمات والمنتجات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي، حيث تم إنفاق حوالي 200 مليون دولار من يناير إلى أوائل أغسطس، وفقًا لشركة قياس التلفزيون iSpot لـ CX Dive.
في حين أن قبول التكنولوجيا ينمو ببطء، يشير المستهلكون بانتظام إلى أنهم متشكك في الذكاء الاصطناعي. بحث منشور في مجلة التسويق والإدارة الفندقية, ويضيف إلى ذلك أن مصطلحات الذكاء الاصطناعي تعمل في الواقع على تقليل نية الشراء لدى العملاء، وفقًا للدراسة.
“في كل تجربة رأيناها، إذا استخدمت الذكاء الاصطناعي، فإنه يقلل من نية الشراء”، قال مسعود جيجيك، أستاذ مساعد للتسويق والأعمال الدولية في جامعة ولاية واشنطن“لقد قدمنا لهم بعض النصوص حول المنتج وأوصافه، ثم كان الاختلاف الوحيد بين الأوصاف هو أن أحدهما يتضمن الذكاء الاصطناعي، أما الآخر فلا يتضمن الذكاء الاصطناعي.”
أجرى جيجيك وزميله سلسلة من التجارب. في التجربة الأولى، عُرض على نحو 300 مشارك وصف لمنتج تلفزيون. وكانت الأوصاف متطابقة تقريبا، لكن أحدهما وصف بأنه “تلفزيون يعمل بالذكاء الاصطناعي” بينما وصف الآخر بأنه “تلفزيون بتقنية جديدة”.
وطُرحت على المشاركين أسئلة لتحديد مدى استعدادهم لشراء التلفاز. وكان أولئك الذين رأوا الذكاء الاصطناعي في وصف المنتج أقل ميلاً إلى إتمام عملية الشراء.
كرر الباحثون التجربة مع 200 مشارك آخرين، وهذه المرة باستخدام “سيارة تعمل بالذكاء الاصطناعي”، وكانت النتائج أكثر وضوحًا. انخفضت نية الشراء بشكل ملحوظ.
وقال جيجيك “إذا كان المنتج يُنظر إليه على أنه محفوف بالمخاطر، فإن هذا التأثير يكون أعلى”.
وفي التجارب اللاحقة التي أجريت على استخدام “الذكاء الاصطناعي” لوصف الخدمات، لعب الخطر دوراً في نية الشراء أيضاً. فقد اعتُبِرت خدمة العملاء المدعومة بالذكاء الاصطناعي أقل خطورة، في حين اعتُبِر تشخيص الأمراض المدعوم بالذكاء الاصطناعي عالي الخطورة. وفي حين شهد كلا الأمرين انخفاضاً في نية الشراء، كان ذلك أكثر وضوحاً في تشخيص الأمراض المدعوم بالذكاء الاصطناعي.
دور الثقة
ويرى جيجيك أن النتيجة الأكثر أهمية كانت التأثير الذي أحدثه مصطلح الذكاء الاصطناعي على الثقة العاطفية، والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على مواقف المستهلكين وسلوكياتهم.
قال جيجيك: “النتائج الرئيسية لهذه الدراسة هي أن استخدام الذكاء الاصطناعي يقلل من الثقة العاطفية. يعاني المستهلكون من مشاكل الثقة بالذكاء الاصطناعي، كما يقلل أيضًا من نية الشراء”.
يشعر المستهلكون بالقلق بشأن الخصوصية والأمن وسلامة الشركات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي. وهذا، إلى جانب خوف الجمهور من المجهول والتساؤلات حول تأثير الذكاء الاصطناعي على الاستقلالية، من شأنه أن يقوض الثقة.
الذكاء الاصطناعي هو مفهوم بعيد المنال بالنسبة للمستهلكين – وهو مفهوم مهدد في كثير من النواحي، وقالت أودري تشي ريد، المحللة الرئيسية في شركة فورستر:
“يبدو الأمر وكأنه مصطلح شامل من شأنه أن يسلبهم وظائفهم ويسلبهم ذكائهم”، كما قال تشي ريد. “يعتقد أكثر من نصف المستهلكين أن الذكاء الاصطناعي يشكل تهديدًا كبيرًا للمجتمع”.
وقال تشي ريد إن هناك عاملين رئيسيين وراء هذا انعدام الثقة:
- إن التهديد الأول هو التهديد المتصور لأخلاقيات المستهلكين وقيمهم، والذي يتضمن “المعلومات المضللة، والمعلومات المغلوطة، وانتهاك حقوق النشر – ماذا يعني هذا للمجتمع؟”
- والأمر الآخر هو دقة الإخراج، والتي تأخذ في الاعتبار، “هل سيقوم المنتج بالفعل بالمهمة التي من المفترض أن يقوم بها؟”
وتضيف الأبحاث الحديثة التي أجرتها شركة KPMG إلى هذه النتائج. ووفقًا لـ جيف مانجو، المدير الإداري لحلول العملاء الاستشارية في KPMG.
“لماذا يرى هؤلاء الأشخاص كلمة الذكاء الاصطناعي ويتراجعون عن بيع منتجاتهم أو يشعرون بالقلق بشأن المضي قدمًا في عملية البيع؟” قال مانجو. “لأن كلا الأمرين يتحدثان حقًا عن المخاطر التي يدركونها. فهم يدركون، “لن أحصل حقًا على المساعدة التي أحتاجها لأنني لا أستطيع التحدث إلى إنسان، وأعتقد أنني بحاجة إلى التحدث إلى إنسان”، أو “أعتقد أن معلوماتي الشخصية ليست آمنة”.
لكن علامة الذكاء الاصطناعي يمكن أن تكون بمثابة عامل انزعاج للمستهلكين لسبب أبسط: التعقيد الملحوظ.
وقال بروس تيمكين، كبير المحفزين الإنسانيين في شركة “تيمكين سايت”، إن المستهلكين أقل ميلاً أيضاً إلى شراء شيء يرونه معقداً.
وقال تيمكين عبر البريد الإلكتروني: “ينظر عامة الناس إلى الذكاء الاصطناعي باعتباره معقدًا، لذا فإن إرفاق علامة ذكاء اصطناعي عامة دون أي تفسير إضافي من المرجح أن يدفع العديد من الناس إلى الاعتقاد بأن العنصر المعروض للبيع معقد ويصعب فهمه أو استخدامه. سيدفع الناس علاوة مقابل شيء يرون أنه أسهل في الاستخدام، والعكس صحيح، سيدفعون أقل مقابل شيء يعتقدون أنه أكثر صعوبة”.
وقال تيمكين إن المنتجات مثل السيارة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي قد تعتبر محفوفة بالمخاطر ليس فقط بسبب سعرها المرتفع، ولكن أيضًا لأنها قد تبدو أكثر صعوبة في التشغيل.
كيف ينبغي للشركات أن تبني الثقة؟
يتفق الخبراء على أن مصطلح “الذكاء الاصطناعي” مبالغ في استخدامه، وفي بعض الحالات فقد كل معناه.
وقال جيجيك: “تستخدم الشركات الذكاء الاصطناعي في كل مكان”، حتى عندما لا تكون تقنية الذكاء الاصطناعي موجودة.
بالنسبة للشركات التي تريد بناء الثقة مع المستهلكين، فإن الدقة و الشفافية لها أهمية قصوى.
“أولاً وقبل كل شيء، توقف عن استخدام مصطلح “الذكاء الاصطناعي” كما لو كان جنة تسويقية”، كما يقول تيمكين. “لا يؤدي هذا المصطلح إلى زيادة المخاطر فحسب، بل إنه يُستخدم بشكل مفرط لدرجة أنه لا يضيف سوى القليل من القيمة لشرح قيمة عروضك. إذا كنت تعتقد أن الذكاء الاصطناعي يشكل ميزة مميزة، فحاول وصف هذه الميزة بشكل أكثر وضوحًا، مثل “فواصل الأمان المدعومة بالذكاء الاصطناعي”.
قالت تشي ريد إنه على أقل تقدير، يتعين على قادة تجربة العملاء التأكد من اتباعهم للقواعد واللوائح. وهي تشجع الشركات على تطوير خطط حوكمة الذكاء الاصطناعي وتدريب الموظفين على كيفية تحمل المسؤولية.وعلى مستوى تجربة العملاء الأكثر أساسية، يتعين على القادة التأكد من أن التجربة التي يخلقونها باستخدام الذكاء الاصطناعي تتوافق مع علامتهم التجارية وأنها تقدم قيمة للمستهلكين.
يمكن لقادة تجربة العملاء تحديد كيفية مساهمة الذكاء الاصطناعي في حل الاحتياجات.
وقال تيمكين “الناس لا يريدون شراء الذكاء الاصطناعي، لكنهم على الأرجح على استعداد لدفع المزيد إذا كان بإمكانك خلق المزيد من القيمة لهم باستخدام الذكاء الاصطناعي. لذا تظل الاستراتيجية كما هي دائمًا، التركيز على القيمة أولاً، ثم تحديد الرسالة التي تجلب هذه القيمة إلى الحياة”.
إذا لم تكن هناك قيمة – أو لم تكن هناك قيمة واضحة – فإن المستهلكين يصبحون غير واثقين.
“إذا ذهبت إلى متجر بقالة عادي وكان الممر مدعومًا بالذكاء الاصطناعي، فأنا لا أعرف ماذا يعني ذلك”، قالت مانجو. “لا أعرف لماذا سيساعدني ذلك. أنا فقط تائهة، ولهذا السبب أصبحت شديدة عدم الثقة”.
وقال مانجو إن العلامات التجارية يمكنها أيضًا تخفيف المخاوف من خلال الثقة القابلة للتحويل. فإذا كانت العلامة التجارية تتمتع بسمعة طيبة لدى المستهلكين، فمن المرجح أن تنتقل هذه السمعة إلى استخدامها للذكاء الاصطناعي.
ويجب أن يكون بناء هذه الثقة جزءًا لا يتجزأ من نهج الذكاء الاصطناعي للشركة – والفشل في القيام بذلك لا يمكن أن يضر بالعلاقات فحسب، بل بالنتائج النهائية للشركة أيضًا.
وقال جيجيك “إذا زادت الثقة، زادت نية الشراء، وزادت المبيعات”.
